負面競選的「好處」:讓中立選民不願意投票,選戰回歸基本盤-看顏色投票

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我們想讓你知道的是

許多人都希望自己成為理性客觀的中立選民,但所謂的負面選戰特別對於阻止中立選民出來投票特別有效,因為它讓大家厭惡政治。

唸給你聽

「市民期待的是一場政策討論的良性選舉,大家聚焦市政議題理性論辯,來爭取選民認同。希望從此刻起不要再有抹黑、不要再惡意攻擊、不要再人格抹殺。」

——台北市長候選人連勝文(2014-6-14),於柯文哲確定出線代表在野大聯盟為候選人時的聲明。

什麼是負面競選?

舉凡抹黑、惡意攻擊以及人格抹殺之類的攻擊對手,在選舉競爭中統稱為負面競選。絕大多數的民眾都很討厭負面競選,但是,負面競選仍然一而再、再而三的出現,美國學者Darrel West形容它就像瘟疫一樣,已成為選舉中的常態;有學者指出,在選前一週甚至會有九成以上的廣告都是負面競選

批評對手與否定對手,內容當然會有許多種。不同地區的選民,對於批評內容的接受度也不相同。例如,在美國,人們最討厭的是政治人物言行不一(說謊)、收受特定利益團體的獻金,所以如果批評對手的這些面向,會有較多選民覺得是可以的。相對來說,批評對手的家人、同黨的領導人,則被較多人認為不妥當(註1)。

在台灣,我的感覺是大家對政治人物說謊這件事情似乎容忍度較高?例如:竄改公文的發文時間去指責對手好像是可以的;或者像是有部長宣稱自己很關心學生常去靜坐抗議現場,但被學生打臉其實都沒出現過,結果許多人反過來罵學生沒禮貌、不該指責部長。

批評對手是否會被認為具有惡意或不公允之處,除了人們本身的價值觀之外,最重要的影響因素就是「政黨認同」。正如同我們會說「情人眼裡出西施」,在政黨支持者的眼中,所有來自不同政黨的批評可能全部都是惡意的負面競選,即使是關於公共政策的討論也是一樣(註2)。

不過,這還要取決於一個人對政黨的信任程度有多麼地堅定,接收訊息的方式、來源、以及訊息的內容等等因素也會影響人們的觀感。可以確定的是,就算我們刻意忽視不喜歡的負面競選內容,那些資訊還是會在無形中影響著人們的投票。

推薦閱讀:

王奕婷,2014,〈難以對話的兩種民主觀?秩序、政府效能 vs 自由、人權保障〉。
王宏恩,2014,〈『只問顏色,不問是非』該怎麼辦?〉。

使用負面競選的時機

所有的選戰策略一定都是經過計算與討論出來的結果,而動機就只有一個:將選票最大化。若從這個角度來看,我們可以說,負面競選是理性(rational)計算下的結果。為什麼負面競選一直出現呢?因為它很有效嘛!研究指出,負面競選會影響人們對候選人的評價,也會影響人們心中的一些情緒,因此候選人會採取這個方式攻擊對手。同時,媒體的推波助瀾也是主要原因:媒體通常比較喜歡報導一些「壞事」,因為這樣能帶來比較好的收視率和討論,所以負面消息的傳播速率和範圍較快也較廣。

對候選人來說,使用負面競選的動機和時機有不同考量,主要有兩派論點。首先,有學者指出,負面競選的頻率跟候選人民調表現有相關:在兩人競選的狀況下,民調落後一方傾向於使用負面競選;當雙方差距愈來愈小時,領先一方也會增加負面競選的頻率,以維持民調優勢。

另一派的學者認為:候選人使用怎麼樣的競選方式,是由其本身的意識型態、人格特質及偏好所決定。有些人就是喜歡打泥巴戰,也有些人專門談理想,更有些人連競選都不想競選。若用現在的台北市長選戰來印證,似乎兩派說法都可以得到證實。

負面競選的效果:候選人評價

對候選人來說,負面競選是雙面刃。攻擊對手,當然有可能會讓選民有疑慮而不投給對方,但是若攻擊過頭、攻擊沒有依據、攻擊一些選民不接受的事情,則反過來會傷害到自己的支持率(註3)。

例如最近在首都選戰很紅的,一下子小護士、一下子收紅包、一下子不會裝葉克膜,從那段時間的民調顯示,似乎就不是太有道理的攻擊手段。又或者是,有候選人不斷質疑對手「清廉」,結果對手公布了「所有的收入單據」,然後被反問要不要一起公布,這下子就有一點小尷尬了。

所以說,負面競選成功與否,必須考慮傷敵較多還是傷己較多。總的來說,大多數選民對攻擊對手的負面廣告是有反感的,所以當候選人拼命攻擊對手的同時,一定會有一些反效果(backlash)。從學術研究成果來看,我們無法肯定說負面競選是個「有效的」(effective)競選手段,因為往往還要去評估雙方你來我往的各種交鋒內容。可以確定的是,負面競選就像金庸小說當中的「七傷拳」,傷敵之前先自傷

負面競選的效果:選民的投票意願

那麼,負面競選對選民的政治參與(投票意願)會有什麼影響?學者認為,對於投票率來說,負面競選會帶來負面的影響(註4)。直接的原因在於前面提到的,負面競選是傷敵之前先自傷,當攻擊者與被攻擊者的評價同時下降,選民就會覺得「反正候選人都很爛,那還是不要去投票好了!」

間接的原因在於,負面競選影響選民對政治、政府體制等各方面的觀感,進而降低「政治效能感」(覺得自己可以影響政治過程的程度),選民會覺得反正政治都很髒、都是政客一直玩一直玩就好了,因此減少投票的動機。

再仔細深究其中的因果機制,學者們認為,負面競選的內容很重要。當愈高比例的選民覺得負面競選「太超過」、變成泥巴戰的時候,就愈有可能降低選民的投票意願。尤其,對於那些政黨傾向較不明顯的中立選民(independents),以及政治參與度較低(較少主動獲取政治資訊)的選民來說,負面競選將使他們的投票動機顯著降低(註5)。

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台大政治系教授王鼎銘(2005)分析2002年高雄市長的選舉,其研究結果基本上與這個理論相符:選民易受負面選舉文化的影響而降低投票意願,且不具政黨認同者所受的影響顯著高於具有政黨認同者

如果,當那些所謂的理性中立客觀的選民都不出來投票,那麼,最後選舉結果就是回歸到傳統的「政治版圖」(基本盤),在台灣就是「藍綠對決」。這個論點如果繼續推論下去,我們可以說,最成功的負面競選就是讓中立(中間)選民都消失不見,讓選戰回歸基本盤,看顏色投票

關於政治版圖,選舉研究權威洪永泰教授在《誰會勝選?誰能凍蒜?》一書中,有非常淺白易懂且生動有趣的討論。簡單來說,洪老師認為,台灣現在全國層級的選舉,藍綠大約是55:45%,個人形象、執政表現等大約影響2%~3%左右的選票,例如2008年總統選舉是58:42%,2012年是52:47%。不同縣市/區域的政治版圖不盡相同,而台北市長期以來的政治版圖大約是57:43%

政治版圖的論點牽涉到選舉研究當中一個相當重要的討論與辯論:到底有沒有中間選民的存在(「看顏色投票」的人到底佔多少比例)?篇幅有限,就先留待下次討論了。不過,我可以肯定地說:支持某一個政黨、為其政策辯護,都是民主政治當中的常態,但是若「只看顏色不問是非」,則會阻礙社會的進步

結論

負面競選就是「攻擊選舉對手」的各種競選方式(註6)。政治學界對於「負面競選」的研究成果摘要如下:

  • 為什麼負面競選這麼泛濫呢?因為它時常發揮功效。簡單來說,負面競選會影響人們對候選人的評價,也會影響人們心中的一些情緒。
  • 負面競選是否為惡意、是否公允,基本上是由選民來做判斷。而選民的判斷除了受到自身價值觀的影響之外,也常受其政黨傾向的影響,「看顏色決定」的人存在不少。
  • 對候選人來說,負面競選主要用來降低對手的評價與支持度,但自己的評價也會受到影響,就像「七傷拳」一樣,傷敵之前先自傷。
  • 對選民來說,負面競選對於政治參與、投票意願具有顯著的負面影響。許多選民會覺得「反正都很爛」於是就不去投票。尤其,對於政黨傾向較不明顯的中立選民,以及原本政治參與度較低、較少主動獲取政治資訊的選民來說,負面競選將使他們的投票動機顯著降低。筆者認為,當那些所謂的理性中立客觀的選民都不出來投票,那麼,最後選舉結果就是回歸到傳統「政治版圖」(基本盤),在台灣就是「藍綠對決」。

講了半天,所謂負面不負面,其實還是要靠選民的主觀認定。候選人是否具有惡意、是否無憑無據亂爆料,更需要大家蒐集許多的資訊才能證實。筆者認為,現在網路世代的特性之一,就是資訊的可得性增加、多樣性增加,例如「PTT鄉民文化」就是一個台灣特有的媒體載具,候選人如果信口開河,很快就會被起底打臉,不能一直亂講一直亂講一直亂講。

值得注意的是,根據政大選研中心的調查資料(2010)分析,「台北市民只有8%是主要透過網路獲得選舉資訊,超過70%主要是透過電視。同時,只有9%的選民曾經上過候選人的官方網站,只有1%會與網站互動。」(出處:「政治素人」能吸引台北市民嗎?)如果想要扭轉負面競選的文化,網路世代的人們還需要再更積極才行。

許多人都希望自己成為理性客觀的中立選民,但所謂的負面選戰特別對於阻止中立選民出來投票特別有效,因為它讓大家厭惡政治。在這邊要提醒一下,柏拉圖的至理名言:拒絕參與政治的懲罰之一,就是被糟糕的人統治。」

其實,參與政治的方式有千百種。獲取資訊只是最基本,與家人朋友(甚至網友)討論政治也是基本的參與方式。其他像是參與公民團體(有錢出錢有力出力),投書報章雜誌,實地參與競選宣傳活動,小額捐款給候選人等方式,都是很好的參與。

誰說政治很骯髒、誰說政治對一般人遙不可及?政治人物就是故意要讓大家這麼覺得,如此一來就會愈少人去監督他們、凡事都看「顏色」不要問對錯,這就是負面競選的最終目的之一。有句口號是「自己的國家自己救。」參與政治,就是這句話最直接的實踐了。

附註
  1. Freedman et al. (1999)。
  2. Sigelman and Kugler (2003)。
  3. Garramone (1984); Roese and Sande (1993)。
  4. Ansolabehere et al. (1994); Ansolabehere and Iyengar (1995)。
  5. 文獻請參考Kahn and Kenney (1999; 2004)。此處「中立選民」指涉的是政黨傾向不明顯的「獨立選民」或一般媒體常說的「中間選民」,總之是指稱比較無黨派立場的人。不過其實「中間選民」這個詞在政治學當中比較多用來指涉median voter,是說以意識型態來說位於光譜中間的、對選舉結果有決定性影響的那個意識型態位置,不一定是指無黨派立場的選民。
  6. 本文的詳細版本以及參考書目,發表於菜市場政治學(2014/10/24),有興趣的讀者請多多指教。

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責任編輯:翁世航
核稿編輯:羊正鈺

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