2017/12/28, 科學

你以為只是排個隊,店家玩的卻是心理學

Photo Credit:林俊成
林俊成(Jason Lin)
我們想讓你知道的是

「排隊」會讓消費者心理產生「要多買一些」的衝動。

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排隊在心理上就會讓人家覺得是好東西,然後花了時間成本,就會想要多買一些,如果還需要「搶購」,那麼腎上腺素的激發,就容易出現衝動購物的行為,反正先買了再說。

最近某超商常出現消費者奔跑搶購的風潮,無論是奶茶還是黑色購物節,「買一台38,499元的60吋電視,送一台45吋電視」這麼好康的事情,怎麼能錯過。有些人或許會納悶「有什麼好搶的?」,但就心理學的角度來看,這是很容易出現的現象。

看到很多人在排隊時,通常人的心理會產生一種錯覺:「那一定是好東西」、「CP值很高」,不然不會有這麼多人搶。然後也跟著排隊起來,這時候如果在等候過程中,跟著排隊人潮一起聊天,然後聽到別人說這個東西很難獲得,或者這個東西很珍貴,或者這間餐廳很好吃。反正就看你排的是什麼隊伍,都會自動去蒐集排隊排到了一定會有好處的資訊,來說服自己好好等下去。

大家都用的就是好──從眾效應

排隊在心理學裡就是一種「從眾效應」,因為當訊息不是那麼明確的時候,人在群體中會表現出明顯地從眾行為,這樣的現象有時候也稱為「規範影響」,認為大多數人的選擇就是正確的,多數人的選擇本身就是一種具有說服力的證據。

其實從眾效應某一程度具有演化上的意義,想像在資源匱乏或者陌生的環境裡,動物群體移動相對會比較安全,因為落單往往容易成為別種動物的食物。所以在我們內心中,會有想要跟著多數移動的傾向。

有趣的是,從眾效應不一定是具體的排隊形式,有時候心理上也會形成無形的從眾。例如您去精品百貨,櫃姐跟您說「這是這季的新品,很多像您這樣眼光獨到的客戶,都會帶一件」。又或者您去一間餐廳,菜單上寫著「人氣排行NO.1」;這也在無形中形成一種從眾,接著產生「試試看」的行為,然後……然後荷包就失血了呀!

花了時間就多買點──排隊情結

排隊除了因從眾效應,驅使其他消費者也想要加入排隊的行列外,也因為「排隊」這個行為,容易讓消費者產生「搶購」的衝動。因為在心理上就會覺得:既然排那麼久了,那麼就多買一些吧!在一般消費者心裡會覺得已經投注的時間成本,總是要想辦法從其他地方「賺」回來,只是賺回來的方法通常是選擇「多消費一些」。

想想看如果今天您到超商購物,然後要排很久的時間,無論是特惠搶購前的排隊,還是結帳前的排隊;消費者心理難免會覺得「既然都花時間排隊了,那麼就多買一些好了!」這樣單位時間成本就會降低,多帶一些以後也會用得到的東西吧!所以排隊某一程度也會激發消費者大量購買的意願,最後真正賺的依然是賣家。

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回到「買一台38,499元的60吋電視,送一台45吋電視」,假設您搶到了,請問您家缺電視嗎?如果不缺接下來您會怎麼處理這兩台電視呢?如果您不缺電視,然後也不知道接下來怎麼辦?那麼您就是在從眾效應與排隊效應下被推坑的「衝動購物」。

想要看著自己的荷包,其實最好在購物前,先蒐集產品資訊,以免掉入從眾的陷阱;而在消費上面對折扣或特價,也要保持冷靜,先想想這個產品自己需要的?還是只是跟風想要?因為排隊這件事情,看起來是省了折扣的價格成本,但實際上付出的還有時間的機會成本,萬一買到自己不太需要,那麼之後還得要再額外花時間去處理。基本上只要遵循物有所用的大原則,也就是清楚知道購買後這個產品接下來要怎麼使用?在什麼時候使用?基本上就能減低衝動購物的意外消費囉。

本文經林俊成授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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排隊 消費心理 心理學 搶購 從眾效應