《3S風潮》:「暢銷商品」和「長尾商品」對彼此構成威脅嗎?

《3S風潮》:「暢銷商品」和「長尾商品」對彼此構成威脅嗎?
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我們想讓你知道的是

儘管少數的暢銷商品主宰了過去的娛樂市場,那不表示未來依然如此。以前看似自然的集中消費現象,很可能是因為實體通路有限,而不是因為消費者的偏好有限。畢竟,你找不到的東西,也不可能買到。

文:邁克・史密斯(Michael D. Smith)、拉胡・泰朗(Rahul Telang)

暢銷商品與長尾效應

「這世上很少公司有本錢花兩億美元拍一部電影,那是我們的競爭優勢。」──迪士尼影業集團的董事長艾倫・霍恩(Alan Horn),摘錄自艾妮塔・艾爾伯斯(Anita Elberse)的《超熱賣商品的祕密》(Blockbusters: Hit-Making, Risk-Taking, and the Big Business of Entertainment)

「我們很容易以為YouTube上隨機跳出來的垃圾影片對《黑道家族》(The Sopranos)沒有多大的威脅……但有一群觀眾看那種製作成本低廉的東西,那些東西只需要傳統電視節目的一小部分製作成本。」──克里斯・安德森(Chris Anderson),《長尾理論》(The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More)

在辯論科技如何改變娛樂業時,上述引用的兩本管理書(安德森的《長尾理論》和艾爾伯斯的《超熱賣商品的祕密》)常被提出來作為正反兩方的例證。《連線》(Wired)雜誌的前編輯安德森主張,線上銷售通路的容量增加(亦即所謂的長尾),使消費不再集中於「熱門」商品主導的市場,而是轉向百花齊放的小眾市場。所以,娛樂業的公司應該針對這個新的現實狀況,調整商業模式和行銷策略。哈佛商學院的艾爾伯斯教授則是提出截然不同的論點,她引用個案研究、市場統計數據、以及娛樂業高管的訪談內容,證明產業獲利大多是來自少數幾個非常熱門的主力商品。她主張,新科技可能會增加、而不是削弱這些「暢銷商品」對那些產業的重要性。

我們對安德森和艾爾伯斯的研究都非常尊重,但我們覺得他們鎖定了錯誤的問題,至少就科技變革如何影響娛樂業的市場力量來說是如此(我們將在本章中說明)。長尾商品當然對「暢銷商品」的商業模式不算威脅!根據定義,長尾商品是很少人想買的商品。如果你的目標是創造冷門商品,那很難創造出一個專攻大眾市場的事業。不過,即使長尾商品對暢銷商品的商業模式沒有威脅,但我們依然覺得長尾流程確實是一種威脅。

這也是我們打算在本章探索的議題,我們將把焦點放在科技幫消費者增加娛樂選項的功能上,並提出兩個重要的商業問題:這些新的娛樂選項如何幫消費者創造價值?企業如何掌握那些價值?


網路市場如何為消費者創造價值?如果你是在一九九○年代後期提出這個問題,答案很可能跟網路降低營運成本、增加市場競爭有關。一九九八和一九九九年,我們蒐集資料來測試線上價格是否真的比實體商店的同樣商品便宜。我們和艾瑞克・布林優夫森(Erik Brynjolfsson)合作,把焦點放在一些同時在網路及實體店家銷售的書籍和CD上。在十五個月期間,我們從四十一家零售商,蒐集了八千五百份價格觀察數據。我們發現,線上價格比實體商店的賣價低了約百分之九到百分之十六。對消費者來說,這是一大經濟價值來源。

雖然我們的研究設計可以比較線上和實體商店的商品售價,但那種研究在衡量消費者從線上零售商獲得的整體價值時,還是受到很大的限制。我們研究的線上零售商幾乎每本書和每張CD都有備貨,但實體商店通常只從兩百三十萬種印刷圖書中,挑四萬到十萬種備貨。一九九九年發行的二十五萬種CD中,唱片行只挑其中五千到一萬五千種CD備貨。由於沒有備貨的商品無從比較價格,我們必須從研究中刪除實體商店沒有備貨的東西。所以,儘管我們能夠精確地衡量線上消費者從熱門商品獲得的價值,我們不得不忽略網路提供的更大價值來源:消費者因為可以輕易地找到及購買數百萬種冷門的圖書和CD而獲得的價值,那些商品因為太冷門了,實體商店沒有備貨。

在線上可以買到冷門商品,究竟為消費者帶來多少價值呢?很多人主張那個價值其實不多。消費者可能很滿意實體商店提供的有限選項。畢竟,眾所皆知,少數幾種暢銷商品占了實體商店裡的絕大多數業績,或許這只是反映消費者的品味集中罷了。又或者,那反映了娛樂商品的經濟特質,有些人認為在娛樂圈裡,「超級明星」本來就比較吃香。

羅伯・法蘭克(Robert Frank)和菲利普・庫克(Philip Cook)在一九九五年出版的《贏家通吃的社會》The Winner-Take-All Society)裡主張,許多市場(包括娛樂市場)有意見反饋循環,導致熱門商品愈來愈熱門。他們覺得有三大因素驅動著這個流程:(1)才華洋溢的人很自然就吸引到大眾的關注。(2)大眾喜歡看朋友及同儕也看過的內容。(3)高固定成本、低邊際成本的商品賣得愈多,利潤愈好。威廉・麥克菲(William McPhee)在一九六三年出版的《大眾行為的正式理論》(Formal Theories of Mass Behavior)中,也提到熱門商品享有的自然優勢,他們主張冷門商品在市場上面臨「雙重危險」,所以始終乏人問津:多數消費者不知道它們的存在;知道它們存在的消費者,往往又以內行的專家居多,他們也知道其他更好的選項。

另一方面,儘管少數的暢銷商品主宰了過去的娛樂市場,那不表示未來依然如此。以前看似自然的集中消費現象,很可能是因為實體通路有限,而不是因為消費者的偏好有限。畢竟,你找不到的東西,也不可能買到。當消費者可以獲得眾多選項時(像網路上那樣),他們展露出來的興趣和品味,可能遠比之前大家所想的還要多元。從這個觀點來看,把麥克菲、法蘭克、庫克的理論廣泛套用到娛樂市場時,那些理論都有明顯的缺陷。

以產品差異化為例,經濟學家認為產品差異化有兩種:垂直差異和水平差異。在垂直差異的市場中,產品呈現出大家一致認同的價值高低差別(例如BMW vs. 雪佛蘭,希爾頓 vs. 假日飯店,精裝書 vs. 平裝書)。在娛樂商品方面,有人可能主張,詹姆斯・喬伊斯(James Joyce)[1]和E. L. 詹姆絲(E. L. James)[2]之間、死之華樂團(Grateful Dead)和死亡送奶工樂團(Dead Milkmen)之間、湯姆・漢克斯(Tom Hanks)和其他所有人之間存在著垂直差異,但即使是這些例子也有待商榷,仍有爭論的空間。