《3S風潮》：「暢銷商品」和「長尾商品」對彼此構成威脅嗎？

這正是重點所在。許多娛樂商品沒有大家一致認同的價值高低排序，這使它們歸屬於「水平差異」類別。所以，儘管法蘭克和庫克的理論主張消費者很自然受到「才華洋溢者」的吸引，麥克菲主張內行的專家知道「更好的選項」，但誰敢說你最愛的圖書、電影或歌曲就比我最愛的還要「出色」或「低劣」呢？

說到科技可能以什麼方式來改變娛樂消費時，法蘭克和庫克所提出的第二點和第三點也一樣有問題。雖然一般人喜歡看朋友也看過的內容，但社群網路讓我們接收到交友圈的推薦，可能因此拓展了我們的觀點，而發現之前沒注意到的小眾內容。雖然高固定成本、低邊際成本的事業可能先天對暢銷商品比較有利，數位科技可以為許多種類的娛樂降低固定成本，從而拉低獲利所需達到的規模門檻。

既然根本的理論沒有定論，那你該怎麼辦呢？你應該研究資料。二○○○年，我們與布林優夫森及胡宇（Yu Jeffrey Hu）一起研究了資料，得出清楚的答案。網路提供小眾商品，確實為消費者創造了很大的價值。

我們的研究是從歐萊禮出版公司（O'Reilly Books）的市場研究長瑪德琳・施奈普（Madeline Schnapp）所建議的方法開始著手。之前，施奈普已經從亞馬遜蒐集了歐萊禮圖書的每週銷量數據，她也把銷售資料和亞馬遜商品頁上的銷售排名搭配在一起。有了這些資料以後，她自己開發出一套模型。你可以根據亞馬遜上的商品排名，預測每本書的每週銷量，而且預測的數字還挺準的。我們運用類似的實證方法，以及某家匿名出版商提供的資料集，複製施奈普的研究模式。結果證據顯示，線上消費者確實對冷門書有很大的興趣。我們估計，那段期間亞馬遜的圖書銷售中，約有三分之一到一半是連最大的實體書店都沒有供貨的。

為了計算「消費者可以買到冷門書」創造出多少經濟價值，我們改用傑瑞・郝斯曼（Jerry Hausman）和古格里・倫納德（Gregory Leonard）用來衡量「新商品」價值的方法。這種方法的主要優點是，它不依賴消費者行為的理論觀點，也不必判斷熱門書和冷門書的相對價值。它把重點放在消費者買了什麼，以及他們付費購買那些商品的意願。

套用郝斯曼和倫納德的研究方法後，我們發現二○○○年那一年間，消費者從線上買到冷門書所產生的經濟價值，介於七億美元到十億美元之間。相較於消費者從「線上較低價」（亦即比實體商店低價）所獲得的價值，消費者從冷門商品獲得的價值幾乎有十倍之多。換句話說，對線上消費者來說，價值的主要決定因素，不在於上網購物可以多省幾塊錢，而是因為上網多了發現、評估、消費數百萬種商品的能力。實體店家的商業模式無法涵蓋那麼多的商品。

二○○○年代這個價值持續增加。二○○八年，我們又使用新的資料再做一次同樣的分析。在二○○八年的研究中，我們發現三種改變大幅提升了消費者從線上商品的多元性所獲得的價值。第一，網路圖書銷售在二○○○年占總圖書銷售的百分之六，二○○八年已成長至近百分之三十。第二，二○○八年消費者購買冷門書的機率比二○○○年更高。第三，二○○八年消費者可挑選的圖書比以前更多，每年出版的新書數量穩定地成長，從二○○○年約十二萬兩千種，成長至二○○八年約五十六萬種。我們的研究顯示，這些變化合在一起，使消費者從多元產品獲得的價值，從二○○○年到二○○八年翻了五倍，達到一年介於四十億美元到五十億美元之間。

最近路易斯・阿吉亞（Luis Aguiar）和喬爾．瓦德佛格（Joel Waldfogel）的研究顯示，這些數字可能還低估了消費者從線上商品的多元性所獲得的真正價值，因為誠如第二章所述，沒有人知道哪種產品會紅。出版商、唱片公司、片商都竭盡所能地預測哪些商品會紅，但預測流程並不完美。所以，當科技讓以前無人關注的藝人有機會接觸到市場時，有些新人可能讓業界的守門人跌破眼鏡，成為爆紅的黑馬，銷量傲人，不再埋沒於長尾中。

阿吉亞和瓦德佛格分析新音樂創造的價值，以驗證他們的理論。他們首先觀察到，科技變革促成新音樂大舉湧現，從二○○○年到二○一○年，新錄製的音樂商品數量翻了三倍。接著，他們套用自己的理論，證明你把冷門黑馬爆紅的可能性也考慮進去時，這些新商品創造的經濟價值增加了十五倍。

有人可能會問，這些結果是否也適用於長尾的尾端，例如在二手書店乏人問津多年的真正冷僻書籍。就某些方面來說，那些正是麥克菲預測無法提供價值的商品，那也是艾爾伯斯的看法。二○○八年，艾爾伯斯在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）上發表〈「長尾」真的有商機？〉（Should You Invest in the Long Tail?），她在文中引用麥克菲的說法：「儘管我們相信『冷門書至少對找到它的人來說是一件開心的事』，但實際上，一本書愈冷門，受到青睞的機率愈低。」

這個效果是否出現在資料中呢？最近葛蘭・艾里森（Glenn Ellison）和莎拉・費雪・艾里森（Sara Fisher Ellison）發表的實證論文也許可以為這個問題提供解答。他們研究線上市場為二手書創造的經濟價值，那個研究的部分靈感是源自作者的親身經驗，他想找一本絕版的冷門書：

幾年前，我們其中一人想看一本三十年前出版的學術書籍，但麻省理工學院的圖書館裡沒有那本書。那本書是談醫藥市場的狀況，很久以前就絕版了。若是去實體的二手書店尋找，那簡直是大海撈針。不過，上Alibris^[3]搜尋，可以看到四、五本正在販售。我們下單買了一本，約花了二十美元，很快就收到貨。翻開封面，裡面以鉛筆標價○・七五美元，但很快就擦掉了！那本書顯然在某間二手書店裡閒置了多年，即使有顧客發現它，也沒有人願意花○・七五美元把它買回家。而需要那本書的研究人員則是開心地支付二十美元購買，甚至願意為它付出更多。