《3S風潮》:「暢銷商品」和「長尾商品」對彼此構成威脅嗎?

《3S風潮》:「暢銷商品」和「長尾商品」對彼此構成威脅嗎?
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儘管少數的暢銷商品主宰了過去的娛樂市場,那不表示未來依然如此。以前看似自然的集中消費現象,很可能是因為實體通路有限,而不是因為消費者的偏好有限。畢竟,你找不到的東西,也不可能買到。

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文:邁克・史密斯(Michael D. Smith)、拉胡・泰朗(Rahul Telang)

暢銷商品與長尾效應

「這世上很少公司有本錢花兩億美元拍一部電影,那是我們的競爭優勢。」──迪士尼影業集團的董事長艾倫・霍恩(Alan Horn),摘錄自艾妮塔・艾爾伯斯(Anita Elberse)的《超熱賣商品的祕密》(Blockbusters: Hit-Making, Risk-Taking, and the Big Business of Entertainment)

「我們很容易以為YouTube上隨機跳出來的垃圾影片對《黑道家族》(The Sopranos)沒有多大的威脅……但有一群觀眾看那種製作成本低廉的東西,那些東西只需要傳統電視節目的一小部分製作成本。」──克里斯・安德森(Chris Anderson),《長尾理論》(The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More)

在辯論科技如何改變娛樂業時,上述引用的兩本管理書(安德森的《長尾理論》和艾爾伯斯的《超熱賣商品的祕密》)常被提出來作為正反兩方的例證。《連線》(Wired)雜誌的前編輯安德森主張,線上銷售通路的容量增加(亦即所謂的長尾),使消費不再集中於「熱門」商品主導的市場,而是轉向百花齊放的小眾市場。所以,娛樂業的公司應該針對這個新的現實狀況,調整商業模式和行銷策略。哈佛商學院的艾爾伯斯教授則是提出截然不同的論點,她引用個案研究、市場統計數據、以及娛樂業高管的訪談內容,證明產業獲利大多是來自少數幾個非常熱門的主力商品。她主張,新科技可能會增加、而不是削弱這些「暢銷商品」對那些產業的重要性。

我們對安德森和艾爾伯斯的研究都非常尊重,但我們覺得他們鎖定了錯誤的問題,至少就科技變革如何影響娛樂業的市場力量來說是如此(我們將在本章中說明)。長尾商品當然對「暢銷商品」的商業模式不算威脅!根據定義,長尾商品是很少人想買的商品。如果你的目標是創造冷門商品,那很難創造出一個專攻大眾市場的事業。不過,即使長尾商品對暢銷商品的商業模式沒有威脅,但我們依然覺得長尾流程確實是一種威脅。

這也是我們打算在本章探索的議題,我們將把焦點放在科技幫消費者增加娛樂選項的功能上,並提出兩個重要的商業問題:這些新的娛樂選項如何幫消費者創造價值?企業如何掌握那些價值?


網路市場如何為消費者創造價值?如果你是在一九九○年代後期提出這個問題,答案很可能跟網路降低營運成本、增加市場競爭有關。一九九八和一九九九年,我們蒐集資料來測試線上價格是否真的比實體商店的同樣商品便宜。我們和艾瑞克・布林優夫森(Erik Brynjolfsson)合作,把焦點放在一些同時在網路及實體店家銷售的書籍和CD上。在十五個月期間,我們從四十一家零售商,蒐集了八千五百份價格觀察數據。我們發現,線上價格比實體商店的賣價低了約百分之九到百分之十六。對消費者來說,這是一大經濟價值來源。

雖然我們的研究設計可以比較線上和實體商店的商品售價,但那種研究在衡量消費者從線上零售商獲得的整體價值時,還是受到很大的限制。我們研究的線上零售商幾乎每本書和每張CD都有備貨,但實體商店通常只從兩百三十萬種印刷圖書中,挑四萬到十萬種備貨。一九九九年發行的二十五萬種CD中,唱片行只挑其中五千到一萬五千種CD備貨。由於沒有備貨的商品無從比較價格,我們必須從研究中刪除實體商店沒有備貨的東西。所以,儘管我們能夠精確地衡量線上消費者從熱門商品獲得的價值,我們不得不忽略網路提供的更大價值來源:消費者因為可以輕易地找到及購買數百萬種冷門的圖書和CD而獲得的價值,那些商品因為太冷門了,實體商店沒有備貨。

在線上可以買到冷門商品,究竟為消費者帶來多少價值呢?很多人主張那個價值其實不多。消費者可能很滿意實體商店提供的有限選項。畢竟,眾所皆知,少數幾種暢銷商品占了實體商店裡的絕大多數業績,或許這只是反映消費者的品味集中罷了。又或者,那反映了娛樂商品的經濟特質,有些人認為在娛樂圈裡,「超級明星」本來就比較吃香。

羅伯・法蘭克(Robert Frank)和菲利普・庫克(Philip Cook)在一九九五年出版的《贏家通吃的社會》The Winner-Take-All Society)裡主張,許多市場(包括娛樂市場)有意見反饋循環,導致熱門商品愈來愈熱門。他們覺得有三大因素驅動著這個流程:(1)才華洋溢的人很自然就吸引到大眾的關注。(2)大眾喜歡看朋友及同儕也看過的內容。(3)高固定成本、低邊際成本的商品賣得愈多,利潤愈好。威廉・麥克菲(William McPhee)在一九六三年出版的《大眾行為的正式理論》(Formal Theories of Mass Behavior)中,也提到熱門商品享有的自然優勢,他們主張冷門商品在市場上面臨「雙重危險」,所以始終乏人問津:多數消費者不知道它們的存在;知道它們存在的消費者,往往又以內行的專家居多,他們也知道其他更好的選項。

另一方面,儘管少數的暢銷商品主宰了過去的娛樂市場,那不表示未來依然如此。以前看似自然的集中消費現象,很可能是因為實體通路有限,而不是因為消費者的偏好有限。畢竟,你找不到的東西,也不可能買到。當消費者可以獲得眾多選項時(像網路上那樣),他們展露出來的興趣和品味,可能遠比之前大家所想的還要多元。從這個觀點來看,把麥克菲、法蘭克、庫克的理論廣泛套用到娛樂市場時,那些理論都有明顯的缺陷。

以產品差異化為例,經濟學家認為產品差異化有兩種:垂直差異和水平差異。在垂直差異的市場中,產品呈現出大家一致認同的價值高低差別(例如BMW vs. 雪佛蘭,希爾頓 vs. 假日飯店,精裝書 vs. 平裝書)。在娛樂商品方面,有人可能主張,詹姆斯・喬伊斯(James Joyce)[1]和E. L. 詹姆絲(E. L. James)[2]之間、死之華樂團(Grateful Dead)和死亡送奶工樂團(Dead Milkmen)之間、湯姆・漢克斯(Tom Hanks)和其他所有人之間存在著垂直差異,但即使是這些例子也有待商榷,仍有爭論的空間。

這正是重點所在。許多娛樂商品沒有大家一致認同的價值高低排序,這使它們歸屬於「水平差異」類別。所以,儘管法蘭克和庫克的理論主張消費者很自然受到「才華洋溢者」的吸引,麥克菲主張內行的專家知道「更好的選項」,但誰敢說你最愛的圖書、電影或歌曲就比我最愛的還要「出色」或「低劣」呢?

說到科技可能以什麼方式來改變娛樂消費時,法蘭克和庫克所提出的第二點和第三點也一樣有問題。雖然一般人喜歡看朋友也看過的內容,但社群網路讓我們接收到交友圈的推薦,可能因此拓展了我們的觀點,而發現之前沒注意到的小眾內容。雖然高固定成本、低邊際成本的事業可能先天對暢銷商品比較有利,數位科技可以為許多種類的娛樂降低固定成本,從而拉低獲利所需達到的規模門檻。

既然根本的理論沒有定論,那你該怎麼辦呢?你應該研究資料。二○○○年,我們與布林優夫森及胡宇(Yu Jeffrey Hu)一起研究了資料,得出清楚的答案。網路提供小眾商品,確實為消費者創造了很大的價值。

我們的研究是從歐萊禮出版公司(O'Reilly Books)的市場研究長瑪德琳・施奈普(Madeline Schnapp)所建議的方法開始著手。之前,施奈普已經從亞馬遜蒐集了歐萊禮圖書的每週銷量數據,她也把銷售資料和亞馬遜商品頁上的銷售排名搭配在一起。有了這些資料以後,她自己開發出一套模型。你可以根據亞馬遜上的商品排名,預測每本書的每週銷量,而且預測的數字還挺準的。我們運用類似的實證方法,以及某家匿名出版商提供的資料集,複製施奈普的研究模式。結果證據顯示,線上消費者確實對冷門書有很大的興趣。我們估計,那段期間亞馬遜的圖書銷售中,約有三分之一到一半是連最大的實體書店都沒有供貨的。

為了計算「消費者可以買到冷門書」創造出多少經濟價值,我們改用傑瑞・郝斯曼(Jerry Hausman)和古格里・倫納德(Gregory Leonard)用來衡量「新商品」價值的方法。這種方法的主要優點是,它不依賴消費者行為的理論觀點,也不必判斷熱門書和冷門書的相對價值。它把重點放在消費者買了什麼,以及他們付費購買那些商品的意願。

套用郝斯曼和倫納德的研究方法後,我們發現二○○○年那一年間,消費者從線上買到冷門書所產生的經濟價值,介於七億美元到十億美元之間。相較於消費者從「線上較低價」(亦即比實體商店低價)所獲得的價值,消費者從冷門商品獲得的價值幾乎有十倍之多。換句話說,對線上消費者來說,價值的主要決定因素,不在於上網購物可以多省幾塊錢,而是因為上網多了發現、評估、消費數百萬種商品的能力。實體店家的商業模式無法涵蓋那麼多的商品。

二○○○年代這個價值持續增加。二○○八年,我們又使用新的資料再做一次同樣的分析。在二○○八年的研究中,我們發現三種改變大幅提升了消費者從線上商品的多元性所獲得的價值。第一,網路圖書銷售在二○○○年占總圖書銷售的百分之六,二○○八年已成長至近百分之三十。第二,二○○八年消費者購買冷門書的機率比二○○○年更高。第三,二○○八年消費者可挑選的圖書比以前更多,每年出版的新書數量穩定地成長,從二○○○年約十二萬兩千種,成長至二○○八年約五十六萬種。我們的研究顯示,這些變化合在一起,使消費者從多元產品獲得的價值,從二○○○年到二○○八年翻了五倍,達到一年介於四十億美元到五十億美元之間。

最近路易斯・阿吉亞(Luis Aguiar)和喬爾.瓦德佛格(Joel Waldfogel)的研究顯示,這些數字可能還低估了消費者從線上商品的多元性所獲得的真正價值,因為誠如第二章所述,沒有人知道哪種產品會紅。出版商、唱片公司、片商都竭盡所能地預測哪些商品會紅,但預測流程並不完美。所以,當科技讓以前無人關注的藝人有機會接觸到市場時,有些新人可能讓業界的守門人跌破眼鏡,成為爆紅的黑馬,銷量傲人,不再埋沒於長尾中。

阿吉亞和瓦德佛格分析新音樂創造的價值,以驗證他們的理論。他們首先觀察到,科技變革促成新音樂大舉湧現,從二○○○年到二○一○年,新錄製的音樂商品數量翻了三倍。接著,他們套用自己的理論,證明你把冷門黑馬爆紅的可能性也考慮進去時,這些新商品創造的經濟價值增加了十五倍。

有人可能會問,這些結果是否也適用於長尾的尾端,例如在二手書店乏人問津多年的真正冷僻書籍。就某些方面來說,那些正是麥克菲預測無法提供價值的商品,那也是艾爾伯斯的看法。二○○八年,艾爾伯斯在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)上發表〈「長尾」真的有商機?〉(Should You Invest in the Long Tail?),她在文中引用麥克菲的說法:「儘管我們相信『冷門書至少對找到它的人來說是一件開心的事』,但實際上,一本書愈冷門,受到青睞的機率愈低。」

這個效果是否出現在資料中呢?最近葛蘭・艾里森(Glenn Ellison)和莎拉・費雪・艾里森(Sara Fisher Ellison)發表的實證論文也許可以為這個問題提供解答。他們研究線上市場為二手書創造的經濟價值,那個研究的部分靈感是源自作者的親身經驗,他想找一本絕版的冷門書:

幾年前,我們其中一人想看一本三十年前出版的學術書籍,但麻省理工學院的圖書館裡沒有那本書。那本書是談醫藥市場的狀況,很久以前就絕版了。若是去實體的二手書店尋找,那簡直是大海撈針。不過,上Alibris[3]搜尋,可以看到四、五本正在販售。我們下單買了一本,約花了二十美元,很快就收到貨。翻開封面,裡面以鉛筆標價○・七五美元,但很快就擦掉了!那本書顯然在某間二手書店裡閒置了多年,即使有顧客發現它,也沒有人願意花○・七五美元把它買回家。而需要那本書的研究人員則是開心地支付二十美元購買,甚至願意為它付出更多。

為了測試類似的情況發生在其他冷門書上的可能性,他們兩人從線上和實體商店,為二手書的價格蒐集了一組詳細的資料集。資料分析顯示,從線上數百萬本冷門二手書中找到想要的書籍,為消費者和賣書者都創造了很大的經濟價值。總之,多數消費者毫無興趣的產品,依然可以為發現它們的伯樂創造出許多歡樂,經濟學家把這種歡樂視同為經濟價值。

註解
  1. 詹姆斯・喬伊斯:《尤利西斯》(Ulysses)的作者,曾因其內容飽受猥褻爭議而成為禁書。
  2. E. L. 詹姆絲:情色小說《格雷的五十道陰影》(Fifty Shades of Grey)的作者。
  3. Alibris:美國主要網路二手書店之一,成立於一九九七年,擁有超過四千萬本新舊書及絕版書。

相關書摘 ►《3S風潮》:針對新型「顛覆者」挑戰,娛樂業高層的四種回應

書籍介紹

本文摘錄自《3S風潮:串流、分享、盜版,看大數據如何改寫創意產業的未來》,寶鼎出版

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作者:邁克・史密斯(Michael D. Smith)、拉胡・泰朗(Rahul Telang)
譯者:洪慧芳

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過往大型唱片公司、出版商、片商利用規模來管理兩種稀缺的資源以創造價值:配銷與宣傳通路的稀缺;創造內容所需的財務和技術資源稀缺。這種商業模式掌控了消費者取得內容的方式,大公司因此利用這種商業模式,從市場中取得價值。

然而現在情況不同了。隨著電腦和儲存設備的進步以及全球數位通訊網路的普及,這些原本稀缺的資源變得愈來愈豐富,不僅讓我們進入前所未有的科技顛覆期,創意產業面臨的技術變革也和以前截然不同:長尾市場的可行性、數位盜版的普遍、創作者擁有許多新的製作和行銷選項、下游配銷商掌控詳細資料的能力等等,這些改變都使權力從那些掌控內容的老字號業者,轉向那些掌控顧客的公司:

「直覺」與「經驗」不再適用,大數據分析更準確
熱門影集《紙牌屋》在當年並不受青睞,因為業界根據經驗判斷政治劇不會紅;表現亮眼的棒球投手查德‧布瑞佛長期坐冷板凳,因為球隊高層認定他投球姿勢怪異、成功只是一時僥倖。投資《紙牌屋》的網飛和簽下布瑞佛的奧克蘭運動家隊都用大數據證明,這些主觀偏見遠不如資料來得實際與精準。

數位盜版降低了「差別定價」的影響力,消費者更關注配銷平台便利性
當盜版愈來愈容易取得與生產,延遲上市、提供不同精緻度商品等差別定價方法對消費者的影響便減低了,他們可能更在乎配銷平台(例如提供串流影片的網飛、提供音樂的iTunes或Spotify、供應書籍的亞馬遜)是否夠方便,能即時且全面地供給商品、根據個人需求與偏好推薦商品。

內容製作與行銷成本下滑,主控權回歸創作者手上
以往創作者想在業界走紅,必須依賴大公司的資源才能被看見;如今,網路的普及、提供各式功能的平台讓這一切不再是難事,長尾商品也能成為暢銷大作。《格雷的五十道陰影》由個人出版電子書,成為全球知名作品;JK羅琳自建網站獨家販售《哈利波特》電子書,得以直接與書迷互動;電台司令樂團不靠大型唱片公司、獨立發行新專輯,其數位收入比之前所有專輯加起來還多。

接觸顧客、了解需求,用對的方法提供對的服務
蘋果零售店之所以成功,在於它把焦點放在消費者體驗上,分析資料在正確的地點設店、打造店內布局,而零售店更能蒐集顧客資訊以利產品優化;網飛的網站兼具市調平台功能,不斷A∕B測試,讓它得以推薦最符合用戶需求的內容。內容產製業者需要記住的是,除了必須掌控內容的製作以外,也必須掌控它和顧客之間的介面(以及因此獲得的顧客需求資料)。

如今,想在瞬息萬變的網路時代站穩腳步,已不能再遵循老舊的商業模式。改用資料導向分析、投資配銷平台,藉由蒐集顧客行為來了解其需求並抓住其注意力,這不僅是現階段的首要之務,更是未來的生存之道。

這將會是影響每個人的議題。
如果你是電影、音樂、出版業的領導者,
你可能會想知道這些變化將如何影響你的事業,以及公司該如何應對;
如果你是政策制定者,
你可能會想知道這些變化將如何影響社會,
政府如何確保這些攸關文化的產業持續蓬勃發展;
如果你是娛樂消費者,
你可能會想知道技術將如何改變市場上的創作內容,
以及你如何取得那些內容。

本書特色

  1. 針對大數據時代對於創意產業各方面的衝擊與影響,提供具有學理根據且鉅細靡遺的剖析與發展建議。從事創意產業的人,不管其角色、位置為何,都能從閱讀本書中獲益。
  2. 書中對於創意產業的建議,多引用具有全球知名度的影集、電影、音樂、娛樂公司等發展實例,跨越文化藩籬,有其在地化應用的潛力。
  3. 針對創意產業的歷史發展與成功因素提出實證分析,佐以輕鬆的筆調與各種業界競爭故事,欲了解其發展脈絡的讀者應能從中尋得樂趣。
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Photo Credit: 寶鼎出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九

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