《3S風潮》：針對新型「顛覆者」挑戰，娛樂業高層的四種回應

文：邁克・史密斯（Michael D. Smith）、拉胡・泰朗（Rahul Telang）

我們和娛樂業高層談到這些新型資料「顛覆者」帶來的挑戰時，常聽到以下四種回應，而且有時他們表達的順序還一模一樣：

1. 你無法用資料做創意決策。你用資料做決策的話，會干擾創作流程，摧毀事業。
2. 我們有自己的資料，多年來我們一直是使用資料做決策。那些新公司使用的資料，跟我們一直在用的資料，其實沒有多大的差別。
3. 那些公司還是要靠我們提供內容。萬一他們變得太強大，我們會停止授權內容給他們。
4. 其實我們只要自己開串流通路就好了，這樣一來，我們就可以取得想要的顧客層級資料。

我們逐一來檢視這幾個論點。

1. 你無法用資料做創意決策。你用資料做決策的話，會干擾創作流程，摧毀事業。

我們覺得這個論點有兩個缺陷。第一是假設網飛使用資料來干擾創作流程。二○一五年，薩蘭多斯在北美國際電視節上表示：「我們完全不用資料來干擾創作，我們的資料主要是用來判斷：『那裡真的有人對這個節目感興趣，那裡具備讓這齣戲走紅的所有因素，所以你應該大舉投資。』」有一個「魔球」相關的比喻很適合套用在這裡。奧克蘭運動家隊不是使用資料來告訴布瑞佛該如何投球，他們是利用資料來評估他的投球方式多有效。

這個論點的第二個瑕疵是，誤以為資料導向的業者賦予創造者較少的自由。二○一四年，凱文・史貝西在內容行銷世界大會（Content Marketing World）上做專題演講。他在演講中充分闡述了這點，這裡值得詳細引用他的說法：

近年來，我們看到許多引人入勝又精彩的節目，角色與敘事細膩豐富，我指的是《黑道家族》（The Sopranos）、《單身毒媽》（Weeds）、《反恐危機》（Homeland）、《夢魘殺魔》（Dexter）、《六呎風雲》（Six Feet Under）、《死木》（Deadwood）、《金權遊戲》（Damages）、《飆風不歸路》（Sons of Anarchy）、《監獄風雲》（Oz）、《火線重案組》（The Wire）、《噬血真愛》（True Blood）、《海濱帝國》（Boardwalk Empire）、《廣告狂人》（Mad Men）、《權力遊戲》、《絕命毒師》等等，甚至包括《紙牌屋》。

坦白講，十五年前不可能拍出這些戲劇，因為以前電視網的高層認為，所有的角色都應該是好人、精明能幹、愛家等等。巴尼・法夫（Barney Fife）不是愛上追緝目標的躁鬱症中情局幹員 ^[1]。瑪麗・泰勒・摩爾（Mary Tyler Moore）也不是擅長製作毒品的高中化學老師 ^[2]。我覺得近年來戲劇製作的演進──我認為這代表電視的第三個黃金年代──主要是因為創作者對故事的掌控力更勝以往。以前權力是集中在少數人的手中──片商、電視網、管理高層等等。他們決定製作什麼內容，如何製作，以及誰能看到那些東西。

我甚至還記得早年我剛進電視圈工作時，我看到他們西裝筆挺地徘徊在劇組現場。那些電視網的高層對每個創作決策都要插手干預，對一切事情都有意見，還會問我的髮型為什麼要梳成那樣，為什麼我要打那條領帶，為什麼要那樣演戲等等。當時我覺得心裡很不是滋味，也促使我想要專注在電影和戲劇上。但另一方面，與網飛一起製作《紙牌屋》跟我以前拍電視劇的經驗完全相反。事實上，那是我在鏡頭前最有趣、最有成就感的創意表演經驗。

這裡應該特別指出，如今這些資料導向的內容也以創意出眾獲得獎項的肯定。例如，二○一五年的金球獎上，亞馬遜以《透明家庭》（Transparent）獲得最佳喜劇獎，當年它擊敗了哪些對手？網飛的《勁爆女子監獄》（Orange Is the New Black）、HBO的《矽谷群瞎傳》（Silicon Valley）和《女孩我最大》（Girls），以及CW電視網的《貞愛好孕到》（Jane the Virgin）。二○一六年，網飛得到的金球獎提名數（八項）比任何電視網還多，結束了HBO連續十四年提名最多獎項的紀錄。事實上，二○一六年網飛獲得提名的數量，只比傳統電視網的提名總數少一點點而已：ABC（四項）、福斯（四項）、CBS（兩項）、NBC（零項）。

另一種形式的肯定是，愈來愈多的知名演員選擇和資料導向的新製片商合作，而不是和傳統片商合作。這個現象引起業界一些人士擔心「人才流失」，他們擔心演員、編劇、其他的創意專業人士開始轉往新平台發展。

2. 我們有自己的資料，多年來我們一直是使用資料做決策。那些新公司使用的資料，跟我們一直在用的資料，其實沒有多大的差別。

沒錯，大公司使用資料做決策多年了，但那些資料大多不是他們的專屬資料。業內任何人都可以從尼爾森或阿比創購買觀眾資料，或從Rentrak^[3]、SoundScan、BookScan^[4]或線上觀眾統計公司ComScore買到銷售資料。此外，網飛、亞馬遜、蘋果、Google蒐集的資料，也比目前業界的統計資料詳細，比焦點團體提供的資訊更全面。或許最重要的是，平台公司蒐集的資料可以用於直接宣傳和直接顧客參與，那是尼爾森的觀眾統計資料或BookScan的銷售估計所做不到的。

3. 那些公司還是要靠我們提供內容。萬一他們變得太強大，我們會停止授權內容給他們。

娛樂業的管理高層常主張，萬一真的大勢不妙，他們會從新平台移除內容，使新平台無生意可做，或至少大幅降低他們的市場勢力。

我們覺得這種獨立策略是一種誤判。誠如NBC和iTunes之爭所示，在缺乏正版的替代方案下，把內容從這些平台移除只會導致顧客改看盜版。即使有其他的正版選項，網飛、亞馬遜、Google和其他平台可能已經變得太強大，不會因為你抽走內容而無法生存。片商、唱片公司、出版商需要這些平台提供的營收，允許消費者使用數位平台來發現其他的內容，可以帶來重要的外溢效果。

4. 其實我們只要自己開串流通路就好了，這樣一來，我們就可以取得想要的顧客層級資料。

我們覺得這是不錯的開始，但是若要與新平台競爭，我們覺得那樣做還不夠。線上消費者非常重視方便性，本章稍早前提過，多數創意內容不是靠製作公司的品牌來宣傳。所以，即使福斯公司為電影或電視節目開設線上串流通路，很少消費者知道哪些節目是福斯製作的。即使他們真的知道從哪家製片商的網站找到想看的內容，消費者也希望可以從一個地方觀賞所有的內容，而不是逐一去了解不同片商的網站該怎麼使用。集中化也可以為製作者創造效益。即使片商為自家內容開闢串流平台，並蒐集詳細的觀眾行為資料，那些資料也不像網飛或亞馬遜的資料那麼寶貴，因為他們可以看到觀眾在平台上觀賞各家影片的行為。

註解

1. 巴尼・法夫為《安迪・格里菲斯秀》（The Andy Griffith Show）的警察角色。後段敘述影射《反恐危機》女主角凱莉・麥迪遜（Carrie Mathison）。
2. 瑪麗・泰勒・摩爾為美國影集資深女星。後段敘述影射《絕命毒師》男主角沃特・懷特（Walter White）。
3. Rentark：媒體數據研調公司，以電影票房統計為主要服務。二〇一六年併入ComScore。
4. SoundScan、BookScan：研調公司尼爾森旗下子公司，前者主攻唱片市場，後者主攻出版市場。

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書籍介紹

本文摘錄自《3S風潮：串流、分享、盜版，看大數據如何改寫創意產業的未來》，寶鼎出版

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作者：邁克・史密斯（Michael D. Smith）、拉胡・泰朗（Rahul Telang）
譯者：洪慧芳

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亞馬遜如何制霸網路圖書市場，出版商也只能乖乖聽話？
NBC將節目從iTunes下架、意圖打壓蘋果，自身反而蒙受更大衝擊？
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過往大型唱片公司、出版商、片商利用規模來管理兩種稀缺的資源以創造價值：配銷與宣傳通路的稀缺；創造內容所需的財務和技術資源稀缺。這種商業模式掌控了消費者取得內容的方式，大公司因此利用這種商業模式，從市場中取得價值。

然而現在情況不同了。隨著電腦和儲存設備的進步以及全球數位通訊網路的普及，這些原本稀缺的資源變得愈來愈豐富，不僅讓我們進入前所未有的科技顛覆期，創意產業面臨的技術變革也和以前截然不同：長尾市場的可行性、數位盜版的普遍、創作者擁有許多新的製作和行銷選項、下游配銷商掌控詳細資料的能力等等，這些改變都使權力從那些掌控內容的老字號業者，轉向那些掌控顧客的公司：