《3S風潮》:針對新型「顛覆者」挑戰,娛樂業高層的四種回應

《3S風潮》:針對新型「顛覆者」挑戰,娛樂業高層的四種回應
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我們想讓你知道的是

有一個「魔球」相關的比喻很適合套用在這裡。奧克蘭運動家隊不是使用資料來告訴布瑞佛該如何投球,他們是利用資料來評估他的投球方式多有效。

文:邁克・史密斯(Michael D. Smith)、拉胡・泰朗(Rahul Telang)

我們和娛樂業高層談到這些新型資料「顛覆者」帶來的挑戰時,常聽到以下四種回應,而且有時他們表達的順序還一模一樣:

  1. 你無法用資料做創意決策。你用資料做決策的話,會干擾創作流程,摧毀事業。
  2. 我們有自己的資料,多年來我們一直是使用資料做決策。那些新公司使用的資料,跟我們一直在用的資料,其實沒有多大的差別。
  3. 那些公司還是要靠我們提供內容。萬一他們變得太強大,我們會停止授權內容給他們。
  4. 其實我們只要自己開串流通路就好了,這樣一來,我們就可以取得想要的顧客層級資料。

我們逐一來檢視這幾個論點。

1. 你無法用資料做創意決策。你用資料做決策的話,會干擾創作流程,摧毀事業。

我們覺得這個論點有兩個缺陷。第一是假設網飛使用資料來干擾創作流程。二○一五年,薩蘭多斯在北美國際電視節上表示:「我們完全不用資料來干擾創作,我們的資料主要是用來判斷:『那裡真的有人對這個節目感興趣,那裡具備讓這齣戲走紅的所有因素,所以你應該大舉投資。』」有一個「魔球」相關的比喻很適合套用在這裡。奧克蘭運動家隊不是使用資料來告訴布瑞佛該如何投球,他們是利用資料來評估他的投球方式多有效。

這個論點的第二個瑕疵是,誤以為資料導向的業者賦予創造者較少的自由。二○一四年,凱文・史貝西在內容行銷世界大會(Content Marketing World)上做專題演講。他在演講中充分闡述了這點,這裡值得詳細引用他的說法:

近年來,我們看到許多引人入勝又精彩的節目,角色與敘事細膩豐富,我指的是《黑道家族》(The Sopranos)、《單身毒媽》(Weeds)、《反恐危機》(Homeland)、《夢魘殺魔》(Dexter)、《六呎風雲》(Six Feet Under)、《死木》(Deadwood)、《金權遊戲》(Damages)、《飆風不歸路》(Sons of Anarchy)、《監獄風雲》(Oz)、《火線重案組》(The Wire)、《噬血真愛》(True Blood)、《海濱帝國》(Boardwalk Empire)、《廣告狂人》(Mad Men)、《權力遊戲》、《絕命毒師》等等,甚至包括《紙牌屋》。

坦白講,十五年前不可能拍出這些戲劇,因為以前電視網的高層認為,所有的角色都應該是好人、精明能幹、愛家等等。巴尼・法夫(Barney Fife)不是愛上追緝目標的躁鬱症中情局幹員 [1]。瑪麗・泰勒・摩爾(Mary Tyler Moore)也不是擅長製作毒品的高中化學老師 [2]。我覺得近年來戲劇製作的演進──我認為這代表電視的第三個黃金年代──主要是因為創作者對故事的掌控力更勝以往。以前權力是集中在少數人的手中──片商、電視網、管理高層等等。他們決定製作什麼內容,如何製作,以及誰能看到那些東西。

我甚至還記得早年我剛進電視圈工作時,我看到他們西裝筆挺地徘徊在劇組現場。那些電視網的高層對每個創作決策都要插手干預,對一切事情都有意見,還會問我的髮型為什麼要梳成那樣,為什麼我要打那條領帶,為什麼要那樣演戲等等。當時我覺得心裡很不是滋味,也促使我想要專注在電影和戲劇上。但另一方面,與網飛一起製作《紙牌屋》跟我以前拍電視劇的經驗完全相反。事實上,那是我在鏡頭前最有趣、最有成就感的創意表演經驗。

這裡應該特別指出,如今這些資料導向的內容也以創意出眾獲得獎項的肯定。例如,二○一五年的金球獎上,亞馬遜以《透明家庭》(Transparent)獲得最佳喜劇獎,當年它擊敗了哪些對手?網飛的《勁爆女子監獄》(Orange Is the New Black)、HBO的《矽谷群瞎傳》(Silicon Valley)和《女孩我最大》(Girls),以及CW電視網的《貞愛好孕到》(Jane the Virgin)。二○一六年,網飛得到的金球獎提名數(八項)比任何電視網還多,結束了HBO連續十四年提名最多獎項的紀錄。事實上,二○一六年網飛獲得提名的數量,只比傳統電視網的提名總數少一點點而已:ABC(四項)、福斯(四項)、CBS(兩項)、NBC(零項)。

另一種形式的肯定是,愈來愈多的知名演員選擇和資料導向的新製片商合作,而不是和傳統片商合作。這個現象引起業界一些人士擔心「人才流失」,他們擔心演員、編劇、其他的創意專業人士開始轉往新平台發展。

2. 我們有自己的資料,多年來我們一直是使用資料做決策。那些新公司使用的資料,跟我們一直在用的資料,其實沒有多大的差別。

沒錯,大公司使用資料做決策多年了,但那些資料大多不是他們的專屬資料。業內任何人都可以從尼爾森或阿比創購買觀眾資料,或從Rentrak[3]、SoundScan、BookScan[4]或線上觀眾統計公司ComScore買到銷售資料。此外,網飛、亞馬遜、蘋果、Google蒐集的資料,也比目前業界的統計資料詳細,比焦點團體提供的資訊更全面。或許最重要的是,平台公司蒐集的資料可以用於直接宣傳和直接顧客參與,那是尼爾森的觀眾統計資料或BookScan的銷售估計所做不到的。

3. 那些公司還是要靠我們提供內容。萬一他們變得太強大,我們會停止授權內容給他們。

娛樂業的管理高層常主張,萬一真的大勢不妙,他們會從新平台移除內容,使新平台無生意可做,或至少大幅降低他們的市場勢力。

我們覺得這種獨立策略是一種誤判。誠如NBC和iTunes之爭所示,在缺乏正版的替代方案下,把內容從這些平台移除只會導致顧客改看盜版。即使有其他的正版選項,網飛、亞馬遜、Google和其他平台可能已經變得太強大,不會因為你抽走內容而無法生存。片商、唱片公司、出版商需要這些平台提供的營收,允許消費者使用數位平台來發現其他的內容,可以帶來重要的外溢效果。

4. 其實我們只要自己開串流通路就好了,這樣一來,我們就可以取得想要的顧客層級資料。

我們覺得這是不錯的開始,但是若要與新平台競爭,我們覺得那樣做還不夠。線上消費者非常重視方便性,本章稍早前提過,多數創意內容不是靠製作公司的品牌來宣傳。所以,即使福斯公司為電影或電視節目開設線上串流通路,很少消費者知道哪些節目是福斯製作的。即使他們真的知道從哪家製片商的網站找到想看的內容,消費者也希望可以從一個地方觀賞所有的內容,而不是逐一去了解不同片商的網站該怎麼使用。集中化也可以為製作者創造效益。即使片商為自家內容開闢串流平台,並蒐集詳細的觀眾行為資料,那些資料也不像網飛或亞馬遜的資料那麼寶貴,因為他們可以看到觀眾在平台上觀賞各家影片的行為。

註解
  1. 巴尼・法夫為《安迪・格里菲斯秀》(The Andy Griffith Show)的警察角色。後段敘述影射《反恐危機》女主角凱莉・麥迪遜(Carrie Mathison)。
  2. 瑪麗・泰勒・摩爾為美國影集資深女星。後段敘述影射《絕命毒師》男主角沃特・懷特(Walter White)。
  3. Rentark:媒體數據研調公司,以電影票房統計為主要服務。二〇一六年併入ComScore。
  4. SoundScan、BookScan:研調公司尼爾森旗下子公司,前者主攻唱片市場,後者主攻出版市場。

相關書摘 ►《3S風潮》:「暢銷商品」和「長尾商品」對彼此構成威脅嗎?

書籍介紹

本文摘錄自《3S風潮:串流、分享、盜版,看大數據如何改寫創意產業的未來》,寶鼎出版

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作者:邁克・史密斯(Michael D. Smith)、拉胡・泰朗(Rahul Telang)
譯者:洪慧芳

網飛為何能夠準確預測觀眾喜好,直接投入一億美元製作兩季《紙牌屋》?
亞馬遜如何制霸網路圖書市場,出版商也只能乖乖聽話?
NBC將節目從iTunes下架、意圖打壓蘋果,自身反而蒙受更大衝擊?
素人網紅崛起,他們為何不再需要大公司?

過往大型唱片公司、出版商、片商利用規模來管理兩種稀缺的資源以創造價值:配銷與宣傳通路的稀缺;創造內容所需的財務和技術資源稀缺。這種商業模式掌控了消費者取得內容的方式,大公司因此利用這種商業模式,從市場中取得價值。

然而現在情況不同了。隨著電腦和儲存設備的進步以及全球數位通訊網路的普及,這些原本稀缺的資源變得愈來愈豐富,不僅讓我們進入前所未有的科技顛覆期,創意產業面臨的技術變革也和以前截然不同:長尾市場的可行性、數位盜版的普遍、創作者擁有許多新的製作和行銷選項、下游配銷商掌控詳細資料的能力等等,這些改變都使權力從那些掌控內容的老字號業者,轉向那些掌控顧客的公司:

「直覺」與「經驗」不再適用,大數據分析更準確
熱門影集《紙牌屋》在當年並不受青睞,因為業界根據經驗判斷政治劇不會紅;表現亮眼的棒球投手查德‧布瑞佛長期坐冷板凳,因為球隊高層認定他投球姿勢怪異、成功只是一時僥倖。投資《紙牌屋》的網飛和簽下布瑞佛的奧克蘭運動家隊都用大數據證明,這些主觀偏見遠不如資料來得實際與精準。

數位盜版降低了「差別定價」的影響力,消費者更關注配銷平台便利性
當盜版愈來愈容易取得與生產,延遲上市、提供不同精緻度商品等差別定價方法對消費者的影響便減低了,他們可能更在乎配銷平台(例如提供串流影片的網飛、提供音樂的iTunes或Spotify、供應書籍的亞馬遜)是否夠方便,能即時且全面地供給商品、根據個人需求與偏好推薦商品。

內容製作與行銷成本下滑,主控權回歸創作者手上
以往創作者想在業界走紅,必須依賴大公司的資源才能被看見;如今,網路的普及、提供各式功能的平台讓這一切不再是難事,長尾商品也能成為暢銷大作。《格雷的五十道陰影》由個人出版電子書,成為全球知名作品;JK羅琳自建網站獨家販售《哈利波特》電子書,得以直接與書迷互動;電台司令樂團不靠大型唱片公司、獨立發行新專輯,其數位收入比之前所有專輯加起來還多。

接觸顧客、了解需求,用對的方法提供對的服務
蘋果零售店之所以成功,在於它把焦點放在消費者體驗上,分析資料在正確的地點設店、打造店內布局,而零售店更能蒐集顧客資訊以利產品優化;網飛的網站兼具市調平台功能,不斷A/B測試,讓它得以推薦最符合用戶需求的內容。內容產製業者需要記住的是,除了必須掌控內容的製作以外,也必須掌控它和顧客之間的介面(以及因此獲得的顧客需求資料)。

如今,想在瞬息萬變的網路時代站穩腳步,已不能再遵循老舊的商業模式。改用資料導向分析、投資配銷平台,藉由蒐集顧客行為來了解其需求並抓住其注意力,這不僅是現階段的首要之務,更是未來的生存之道。

這將會是影響每個人的議題。
如果你是電影、音樂、出版業的領導者,
你可能會想知道這些變化將如何影響你的事業,以及公司該如何應對;
如果你是政策制定者,
你可能會想知道這些變化將如何影響社會,
政府如何確保這些攸關文化的產業持續蓬勃發展;
如果你是娛樂消費者,
你可能會想知道技術將如何改變市場上的創作內容,
以及你如何取得那些內容。

本書特色

  1. 針對大數據時代對於創意產業各方面的衝擊與影響,提供具有學理根據且鉅細靡遺的剖析與發展建議。從事創意產業的人,不管其角色、位置為何,都能從閱讀本書中獲益。
  2. 書中對於創意產業的建議,多引用具有全球知名度的影集、電影、音樂、娛樂公司等發展實例,跨越文化藩籬,有其在地化應用的潛力。
  3. 針對創意產業的歷史發展與成功因素提出實證分析,佐以輕鬆的筆調與各種業界競爭故事,欲了解其發展脈絡的讀者應能從中尋得樂趣。
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Photo Credit: 寶鼎出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九