給社群新手的經營心法:如何創造目標受眾喜歡、會分享的內容?

給社群新手的經營心法:如何創造目標受眾喜歡、會分享的內容?
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我們想讓你知道的是

給想開始經營粉專的你,經營的生存指南&重要的思考課題,讓新手小編快速掌握的經營策略。

唸給你聽
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文:李政諭

我操作社群的時間不長,但隨著經驗的累積,也看到很多社群經營強者的分享,終於在這段過程中,形塑了一些自己的看法,剛好有機會整理下來,可以提供給有需要的人參考。

對我來說,社群是聚集共同興趣、喜好、交集的人們,在同一個團體中能有相互回饋、交流的地方。經營過程是一個滾雪球的過程,思考每個重要步驟的策略,循序漸進地向前邁進,才能凝聚出越來越大的社群規模。

想要分享給初次踏入社群領域的朋友,有初步的面向思考。也許從這些面向當中,能夠讓你們在開始前,把需要想過的都先考量進去,並構思未來的經營策略。

那麼,我們開始吧!

社群經營的心法,該如何去看待這件事?

將這句話Keep your mind:

「知己知彼,百戰不殆」——《孫子.謀攻篇》

這邊的「殆」是指危險的意思,全文意指為:「如果對敵我雙方都能夠了解,打起仗來便不會有危險。」

這是我認為在看待任何一個社群戰場時,要持續保留在心中的心法(其實在各領域也蠻通用的)。知己知彼是準備的過程,而百戰不殆則是能在未來預見的結果。

舉例來說,最近熱鬧的世足賽剛結束,如果你是一支足球隊的教練,身為教練的你,應該明白球隊中的球員該如何做出貢獻,在各個位置的打法和各自的身體優勢,瞭解隊伍的特性,採取什麼進攻和防守戰術才是對球隊的最佳選擇;也瞭解了對手的戰略布局、戰術使用,不同球員的優劣能力。

當球賽開始,一切就靠當下的對決,還有運氣的比拚,就算最終未必能夠取得好結果,但我們不會看到你打的是一場岌岌可危的比賽。

回到社群來說,就像是你了解自己能夠做什麼,可以投入多少人力、資源,做出什麼樣的內容。你也懂得經營環境的現況是什麼,臉書設下了哪些限制,演算法又影響了哪些層面,哪些內容合乎本身受眾的口味,怎麼布局才會是比較好的選擇等等。

只要你能瞭解彼此,就不會打一場危險的戰役。

知彼,臉書經營的目的是什麼?

Facebook在經營上,會希望提供給使用者有效的社交互動,也因此,它會盡量放出你可能會有興趣的貼文內容,不論是來自朋友或各個專頁,都是希望讓使用者有好的使用體驗,可以持續在平台上面操作,增加使用者的黏著度。

就像是電玩遊戲,會將遊戲設計成完善的使用體驗,吸引你留下來遊玩,然後製造機會,讓你為了追求遊戲體驗的快感,進一步想要課金購買遊戲提供的內容,像是裝備、代幣等等。

Facebook依舊是一間企業,任何的操作布局都是為了留住你,盡可能製造機會從你身上獲利。

這也是為什麼之前會被抨擊,長期使用臉書之後,很容易變成長期吸收單一化的資訊,而缺少接觸其他多元立場的訊息。長期下來,你對於相同立場的想法、信念只會根深蒂固,卻逐漸缺乏對於多元意見的思考判斷。

回想剛開始讀大學時,身邊的朋友一個個轉移陣地,不斷從信件中收到好友邀請,隨著使用人數的漸增,社群經營遍地開花,成為資訊的集散中心。

掌握足夠龐大的使用者數量之後,也帶來人潮就是錢潮的保證,臉書身為全球最大的企業之一,如果想在它的地盤上插旗,就得遵循它訂的規則。雖然近年來使用率逐漸下降,但仍是許多想要經營線上社群的人,值得考量的經營平台之一。

當你在經營上感到迷惘時,也許可以試著站在它的角度,看待企業該如何操作才有可能效益最大化,也許你就能明白它所設下的規範和布局,一切都會有脈絡可循。

像是文案內容中如果包含外部連結,觸及率會不吃香,是因為怕使用者跳出臉書平台,減少了持續使用的機會。這是臉書為了鞏固在線使用者,降低使用者離開的機會,設定的眾多手段之一。

知己,你的經營目的是什麼?

你想要販賣自家的產品或服務嗎?又或是你是想塑造自家的品牌形象?還是你期待能藉由經營社群凝聚社會聲量呢?先想清楚自己的目的,研擬後面的策略時,才能有更正確的經營方向。

依據目的的不同,後續的策略就會有不同做法,就像是:

  • 目的是匯集廣大的人流,可以想怎麼衝粉絲數,可以舉辦抽獎等活動,搭配按讚粉絲團等行動呼籲的方式。
  • 目的是建立良好的品牌形象,可以想怎麼追求互動率,思考如何從問題或者是訊息中,刺激粉絲來留言回應。
  • 目的是增加品牌大量曝光的機會,可以想怎麼去追求觸及數,創造多方管道,增加你的內容曝光度。

想好你的經營目的,接下來擬定的每個策略都必須盡可能接近。

這也會是你成功與否的標準,如果要談論經營的勝敗,就取決於你自己定義的目的是否達成而定。

就算今天你經營社群的目的,只是想建立品牌形象,並不打算從中獲得客源,但別忘了,數量龐大且有能量的受眾,除了可以給予你正向的品牌形象外,也能幫助你維持品牌聲量,吸引更多潛在客戶的出現,畢竟,影響力就是最好的廣告。

因此,無論你的目的是什麼,經營一個社群如果只有單向地給予,我會覺得是相當可惜的事。一個健康的社群體質應該是能夠雙向交流的,是能夠互動還有回饋的,對經營者來說,這不也才是經營社群有趣的地方嗎?

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photo credit: Shutterstock/達志影像
社群經營最重要的兩件事:受眾、內容

經營開始的兩大重點:受眾跟內容。

其他事情還顧不好沒關係,答應我先顧好它們兩個。

只要能顧好這兩個面向,我認為已經可以說是個好的開始,其他延伸的進階應用,就必須照社群的定位、經營目的而定,靠自己持續學習及應用。

所以我說那個TA(target audience)呢?你的目標受眾在哪裡?

你想經營的社群會在哪裡呢?能不能找到他們,並把他們聚集起來,就會決定你的社群規模有多大。

舉例來說,如果你想經營老年人保健食品的品牌,你的受眾就是有使用需求的老年人,你知道他們使用網路的族群不多,主要在線下群聚,這時候也許就需要前往醫院、里民活動中心、公園,或其他可能聚集的地方,去凝聚你的社群。

但是,如果你想要經營手遊品牌,這些族群相對來說,就很常會在線上出沒,類似的電玩社群就是你該造訪的地方,或是相關的討論據點、資訊集散地,能讓你更有機會,找到對你的品牌也有興趣的受眾。

找到這些地方,讓你的內容準備站上舞台吧!

目標受眾不需要求最大化,這是行銷學中分眾行銷的概念,記得將目標族群做精準鎖定,別試圖討好所有人。對自己的目標受眾如果能有越清晰的輪廓,就能夠針對這樣的族群,有更深入且精準的行動策略。

就像是了解他們的喜好、流行趨勢以後,挖掘常出現的關鍵字詞,可以運用在文案或資訊內容之中,用他們之間常拿來溝通的術語,創造具有歸屬感的情境,建立與他們的連結。

寫內容不難,但該怎麼創造受眾喜歡的內容?

以臉書使用者來說,「分享」是所有行動當中最難觸發的,所以,比起讚或留言,它的分數權重占比更高,經過演算後能獲得更高的觸及。也因此,以內容來說,我們應該致力於創造讓人想要分享的貼文。

但是,要怎麼創造讓人想要分享的貼文呢?

一旦分享貼文,就會在動態牆出現,展示出個人有在關注或是在意的訊息。也因此,分享要讓人覺得有意義、有價值,才會使人願意去做。

舉例來說,我們不喜歡讓別人看到我們參加抽獎,但如果我們分享與社會相關,或是具有高度知識性的內容,就會顯得我們關注資訊的品味,似乎有那麼一點尊爵不凡(誤?!)

當然,如果是獲得高度分享的內容,通常也能伴隨很多留言、讚數,但最重要的還是藉由分享的過程當中,觸及到更多的潛在客群,讓更多的人能夠看到你的內容。

你已經相當清楚你的受眾想看到什麼了嗎?人們對有興趣的事物總是充滿好奇心,也享受獲取新知的喜悅。想想看你曾經按過讚的粉絲團,是不是有符合上述的其中一點呢?

每個人都擁有不同的興趣,如果有粉絲團能夠滿足你特定領域的最新消息,或是對某一領域的新知訊息,只要能持續提供你想看的內容,你也會想要從這個粉絲團持續接收。

只要能對你的內容產生好奇,便是一切好的開始。

內容要怎麼處理得好,將會是所有小編不斷面臨的問題,也在這分享一些簡單的處理方式。

主題的選擇要接地氣,用你受眾的語言,生活化會遭遇的事或案例,引發他們的興趣。他們也許對某一主題,有著相同的故事,有著共同的認知,就等著你去發掘出來!

在內容的開頭就帶入受眾會注意的訊息,或是他們有可能會想解開的疑惑,就像在魚鉤上放上釣餌,讓他們對接下來的內容產生預期,吸引他們深入了解你想表達的事情。上鉤以後,便是使用者對品牌產生黏著度的開始,之後就是思考如何慢慢加深。

在內容當中闡明你為他們製作的內容,就像前半部分討論的,在受眾明確的前提下,內容必須致力於創造他們具有歸屬感的情境,產生與他們的連結。

也別忘了,在文案內容的結尾加上行動呼籲,才能刺激後續的行動。趁這個機會,讓粉絲為你的目標產生行動,讓你的粉絲為你動起來吧!也能趁著結論出現的機會,重新綻放內容背後的精神,彰顯文案的核心價值。

還有幾個小想法,提供給大家參考
  • 普遍來說,粉絲頁晚上上線的人數最多,時間在18–22時會達到最高峰。如果希望最多粉絲在線時,可以考慮這個時間發布貼文。但要記得,在這個時間內發布貼文,跟這則貼文是不是能有最多人觸及,沒有必然關係。
  • 嚴肅的議題可以留給週間,週末時大多數的人都傾向收看輕鬆的內容。
  • 如果品牌有適合的虛擬角色,可以考慮經營,因為它的定位比較容易跟受眾產生連結,打破距離感進而在你的社群中產生影響力。近期的經典案例,大概就像是世大運的熊讚吧!
  • 別輕忽出現在貼文上的留言,好的社群小編應該持續跟粉絲保持互動,讓粉絲隨時感覺被重視。一方面是因為能夠打破兩者之間的藩籬,讓彼此關係較為親切、緊密,進而增加使用者黏著度。另一方面,則是因為留言以及點擊的增加,仍然能夠幫助你增加觸及數量。盡力回覆粉絲的留言,像個朋友一般,與他聊聊天吧!

講到這,也差不多告一段落了。這段時間學到的份量,相信在社群經營這個領域,只能說是冰山一角,對於有經驗的社群經營者,想必是不足夠的。但還是希望寫下這些,給剛入門的社群新鮮人,能有初步的想法去思考一些面向,如果真能有所收穫,那肯定是寫下這篇最開心的事。

還有什麼是經營開始需要考量的點呢?很歡迎對於社群有操作經驗,或是有想法的朋友留言告訴大家,讓我們一起討論吧!

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:朱家儀