有品有閒系列文(十六):如何製造限量和流行的稀有性?

有品有閒系列文(十六):如何製造限量和流行的稀有性?
Photo Credit: 子迂的蠹酸齋
我們想讓你知道的是

人類喜歡比他人優越,因為這種比他人優越的事實,會讓自己感受到快樂,這種炫耀的心態,就是追逐有閒的過程。而最有閒的產品就是獨一無二的。

「限量總是殘酷的,少一份是一份」,這是句人人都聽過的行銷語言,神奇的是這可能發生在高單價的藝術版畫上面,也會出現在收藏品的編號,甚至生活中的拉麵餐館也有可能宣告每日只有50份限量供應,甚至連咖啡店裡面的美式咖啡其實都是限量,只是店家沒有特別貼上告示罷了,但為什麼我們看到這類標語時,總是忍不住內心的衝動?

人類喜歡比他人優越,因為這種比他人優越的事實,會讓自己感受到快樂,這種炫耀的心態,就是追逐有閒的過程。而最有閒的產品就是獨一無二的,當你購買了全世界只有一幅的波洛克真跡,那代表了沒人可以跟你擁有相同的東西,你可以向全世界的任何一個人炫耀自己有一幅波洛克的某幅畫作,而任何一個人也沒辦法阻止你向他炫耀這件事情,因為那是獨一無二又無法複製的藝術品。

現實生活中這種獨一無二的東西相當少,因為商人想要賺錢就必須要增加產量讓成本下降,成本下降了才能用更具備優勢的價格進入市場。而多半我們在貨架上看到的商品都是大量生產,統一規格之後生產的商品不但能確保品質,還可以讓更多消費者接受自己的商品,進而對自己產生認同感。

但市場上存在另一種限量的商品,從一開始就沒有打算讓所有的消費者購買,相反的他會不斷強調東西的數量有限,但同時也透過媒體告訴所有消費者自己產品的特殊性、差異性和絕對的優點。最終的結果是來自消費者的需求遠遠大於廠商的供給量,幸運的人得到了他們要的東西,而沒那麼幸運的人只能看著那些幸運兒流口水。而這是這些來自他人的羨慕眼光,造就了這些限量商品之所以存在。

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Photo Credit: Reuters / TPG

我們可以輕易了解那些因為受限科技極限和原料不足而導致的限量商品,像是每當最新的高科技產品推出時,多少因為受限時代的產能不足加上售價過高,有時候也因為生產的原料不足,而導致產量稀少。搭上高成本的廣告宣傳,最後需求遠大於供給量,沒買到的人只好等待下次的機會,但等到擁有的人越來越多之後,那種渴望也逐漸消失,拿到時的雀躍心情也一定比不上第一時間擁有的人。

每隔一段時間,社會總會流行些甚麼,從什麼來自日本的巧克力、甜甜圈商店、飲料店的黃金比例、奇怪的服裝配件到拉麵店,幾乎甚麼都可以造成社會上的轟動,只要有風吹草動加上媒體報導,隔天哪個朋友聊起這新一波的流行,瞬間就造成巨大的需求購買潮。臉書上的朋友、電視上的新聞或是經過商店門口時看到店家貼出已經賣完的告示,都代表著需求量比供給量大。

這種不理性的巨量需求通常是意外的,我們沒有辦法解釋這種現象,通常這種現象不會持續太久,但在這期間擁有這些流行的商品,會讓自己看起來非常「有閒」。這種有閒的感覺當然比較得來的,畢竟自己可以擁有他人所沒有的東西,確實是值得炫耀的價值,但除此之外擁有流行商品的有閒還有另外幾個層面。通常這些流行商品都需要排隊,擁有該商品就代表你有空閒的時間可以去排隊,若你不需要就可以取得,那更代表你有人脈關係,無論是哪一種都是值得炫耀的「有閒」。

有另一種商品,他們的巨量需求是營造出來的,他們透過更多的宣傳,像是電影置入、藝術家聯名、在最昂貴的地段租下店面、百貨公司的門面、名人雅士的活廣告等等。最終無孔不入的廣告和宣傳都讓消費者想要不理性的擁有一個,結果到了店面不是不敢進去,就是翻了價格牌子之後發現自己沒有能力購買,最後只能看著其他有能力消費的人買走商品,然後投以無限羨慕的眼光。

這類通常是精品店的商品,他們的行銷策略是要讓商品看起來「有閒」,為了這個不理性的消費策略,所以產品的毛利相當高,這些多出來的部分全部投入到了行銷上,但這些並不足以營造有閒的精神價值。精品的「有閒」不只來自於生活上的稀有,如果光是稀有的話,只要刻意不生產太多商品就好,因此這種「稀有」還必須要有足以說服消費者的理由。

原料足夠、技術成熟的情況下刻意降低產量並不會讓商品看起來珍貴或有閒,有閒商品的廠商要說服消費者接受產量低的理由,多半採取的策略是以下幾種:

  • 材料的稀有

將材料的標準提高就會讓材料稀有。例如高價櫻桃禮盒中的櫻桃,會特別針對顏色和大小做規範,不符合規格的櫻桃自然就無法用高價出售。就像是會有廠商強調毛料是從智利某座山的稀少小駱馬而來,每年的產量只有多少重量,這種原料上的稀有導致產量的低下,同時也讓價格高昂。

  • 技術的稀有

幾年前的iPhone 6S,由於台積電或是三星都無法吃下整批A9處理器的生產訂單,最後蘋果只好將訂單拆成兩張分別送給台積電和三星,但出貨以後卻被許多消費者發現台積電的處理器品質較好,而這些台積電所生產的處理器自然就獲得了較高的二手價位。無論台積電或是三星,他們之所以無法單獨生產全部訂單的原因,正是來自技術上的稀有。

  • 生產的稀有

我們經常在市面上看到限量版、典藏版等等宣傳手法,透過宣稱不再版,同時限制生產數量,這宣告了同樣的商品只有這麼幾個。這最著名的例子就是藝術家的原作,因為原作不可複製也無法複製,是獨一無二的稀有品項。而當代藝術家像是草間彌生或是村上隆發行的版畫,也都是限量發行三百幅。這種生產上的稀有,並不是單純的降低生產數量而已,而是限制商品的最大數量,發售當天就已經絕版,自然擁有巨大的價值。

  • 取得的稀有

當一件東西太容易購買的時候,反而讓這樣商品看起來太過廉價,為了營造有閒的感受,許多品牌會限制通路的數量以及通路該有的水準。例如你不可能在超市裡面看到有精品品牌進駐,也不可能會認為7-11裡面賣的東西會有多高檔。除了通路稀少造成取得困難以外,在現實生活中還可能出現發售情形的落差。例如iPhone有時候在某些國家先開賣,而這時候拿著新發售的iPhone到還沒開始販賣的國家時,就營造了一種有閒姿態。

  • 資訊的稀有

林青霞必買的水餃、柯比布萊恩定期造訪的餐廳、羅傑費德勒喜歡的飯店,就算這些傳聞不一定為真,並且這些廠商也不一定有請名人代言,但這種隱密性的祕密讓人感受到特別。似乎在聽到這些資訊的同時就像是進入了某個特別的圈子,當知道這些秘密的人越少,且來源越可信的時候,我們就相信購買同樣的商品是有閒的,但是當所有人都知道秘密時,這些資訊彷彿不再那麼稀有,物以稀為貴,而資訊當然也是如此。

想像在你眼前有兩把看起來全然相同的武器,第一把是某個不知名的師傅大量生產的優質利器,看起來品相良好,經過測試之後也確認是一把頂級武器。而第二把武器的一名名滿天下的鑄劍師在經歷過無數失敗之後的作品,並且產量也只有這把,因為鑄劍師投爐添薪之下做出了這把武器,並且這鑄劍師不但早已退隱江湖住在深山,還千請萬拜託之下才完成了這把傑作。那怕這兩把武器在外觀上一模一樣,甚至連測試結果都相同,我們還是認為第二把武器具有些不同的意義,必定有甚麼地方優於第一把量產的武器,我們會不理性的認為亡者的靈魂和精神必定與武器同在等等。

但其實不過就是因為材料的稀有(人命)、生產的稀有(絕版)、取得的稀有(退隱江湖)以及資訊的稀有(深山),這些稀有所導致的這把武器的成本較高,我們也才認為其較為有閒,但實際上是否為較好的武器? 這點無可論證,畢竟人類習慣造神,我們無法論證精神價值是否可以成就他為更好的武器。

人類喜歡比他人優越,在當代社會裡面我們無可避免的彼此比較,比較誰過得比較好,同時也欣喜於他人的悲慘。正是因為他人沒有過得比自己好,才顯得自己過得比較有閒,當自己成為他人眼中的羨慕對象時,雖然理解到這是建立在別人痛苦之上的快樂,但說到底快樂這形容詞本來就是比較而來的,就像是當自己吃著限量999份的滿漢御品泡麵時,看著別人吃不到又帶有羨慕忌妒恨的表情,誰又能說自己真的不快樂?

有品有閒系列文書單艱澀的理論書
  • 《有閒階級論》Thorstein Bunde Veblen
  • 《道德情感論》Adam Smith
  • 《烏合之眾》Gustave le Bon
  • 《日常生活中的自我表演》Erving Goffman
  • 《金錢、性別、現代生活風格》Georg Simmel
  • 《神話的力量》Joseph Campbell
  • 《布爾迪厄社會學的第一課》Patrice Bonnewitz
  • 《迎向靈光消逝的年代》Walter Benjamin Essais
從故事中學習有閒
  • 《高老頭》Honoré de Balzac
  • 《情感教育》Gustave Flaubert
  • 《坎伯生活美學》Diane K. Osbon
  • 《一件五萬美元手工大衣的經濟之旅》Meg Lukens Noonan
  • 《想要買馬車》《明天是舞會》鹿島茂
實務經驗
  • 《奢侈品策略》Vincent Bastien、Jean-Noel Kapferer
  • 《惡俗》Paul Fussell
  • 《新精品行銷時代》Markus Albers、Philip Beil、Dr. Fabian Sommerrock、Dr. Martin C. Wittig
  • 《品味,從知識開始》水野學
  • 《時尚百年風華》Cally Blackman
補充有興趣和能力就看看
  • 《寂寞的群眾-變化中的美國民族性格》David Riesman、Nathan Glazer、Reuel Denney
  • 《現代藝術的故事》Norbert Lynton

本文由子迂的蠹酸齋授權轉載,原文發表於此

責任編輯:彭振宣
核稿編輯:翁世航