《手機消費革命》:如何根據一週不同日子、一天不同時間有效打廣告?

《手機消費革命》:如何根據一週不同日子、一天不同時間有效打廣告?
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我們想讓你知道的是

今天當你可以在任何時刻瞄準某些人,或是合理地確信可以接觸到他們,突然間,你就能夠預期並要求精確性。你應該能夠找出消費者在一天內最可能發生困境或盲點的地方,而且如外科手術般,透過客製化的廣告來瞄準消費者。

文:阿尼亞・哥斯(Anindya Ghose)

時間:聰明搶占即時商機

下面的聲明似乎完美捕捉21世紀的時代精神,這是一個警察在電視節目上說的話:

我不知道,或許你很忙是部分事實,但你一直在即時娛樂中成長。即時溝通、即時運輸、刷卡(即時用錢)、推開問題(按個按鈕,即時得到解答)。但是有些問題不論你多想要解開,也得不到快速的解答。

如果你認為這聽起來像是對千禧世代的另一種抱怨,因為他們把智慧型手機的奇蹟視為理所當然,那你就應該再思考一下。這裡抱怨的對象是嬰兒潮世代。這些話來自1968年3月7日首播的連續劇《警網》(Dragnet)裡英雄喬伊.福來帝警官(Sergeant Joe Friday)在其中一集講的話。

我們可以解釋,這意味著有些事情永遠不會改變,老一代永遠會批評年輕一代。然而我們對「即時」這個詞的看法已經改變。

比較下面這兩種情況,兩個都跟全國性體育轉播期間所發生的即時重大新聞有關。1980年12月8日晚上,美國廣播公司(ABC)〈周一足球夜〉(Monday Night Football)節目的觀眾成為第一個知道約翰.藍儂(John Lennon)死訊的人,播報員霍華.柯賽爾(Howard Cosell)在轉播期間報出這則消息,沒有其他新聞媒體跟進報導。美國廣播公司會對藍儂的死訊這麼有自信,純粹是因為有個製作人到醫院急診室求診,剛好到藍儂被槍殺後送到的醫院。其他電視台在美國廣播公司報導後才得知消息。但是如果你在體育比賽現場,或你沒有在那天晚上看電視,你可能就會到隔天早上才會聽到這件事。

2011年5月,ESPN轉播國家棒球比賽期間也出現類似的情況。在費城市民銀行球場(Citizens Bank Park)聚集的四萬名球迷莫名其妙地喊著「U-S-A,U-S-A」,沒有任何明顯的提示或理由。那時的影片顯示,球場上的球員和裁判看起來都很困惑,聳聳肩膀,不知道發生什麼事。

隨著聲音越來越大,ESPN主播丹.舒爾曼(Dan Shulman)才為觀眾揭開謎底: 美國特種部隊殺了賓拉登(Osama bin Laden)。這些球迷怎麼知道的?記分板上沒有顯示任何新聞,而且現場廣播也沒有宣布任何新聞,但是球迷有智慧型手機!這個消息迅速傳播開來,足以引發這種即時的愛國讚頌。

「即時」會繼續發揮更立即的作用,而且引發大家質疑時間的重要性與相關性。在這個時代,美國主要城市的智慧型手機使用者有84%早上起來的第一件事就是檢查手機app。廣告商要如何利用時間來更有利於接觸目標觀眾?現在智慧型手機給了廣告商即時接觸個人消費者的機會,那麼掌握正確時機打廣告的祕訣是什麼?提供即時廣告來引發正向反應最好的方法是什麼?

要回答這些問題,我們一開始必須弄清楚「時間」的意思。一個明顯的答案是指「一天中的某個時間」,而且一般都會合理認為,消費者在一天的不同時間會對廣告有不同的反應;但是我們也必須考量在一週裡的哪一天。消費者在週間或週末的不同日子行為出現改變的話,那會怎麼改變?「時間」也可能是指「持續期間」,如果優惠券或折扣的到期日越近或較遠,那我們對於廣告的敏感度會不會改變?

同事和我進行幾個實驗來回答這幾個問題,要幫助手機廣告商以更聰明而有自信的方式來處理「即時」商機。

分類廣告的出現

第二次世界大戰以來,廣告創作的速度穩定增加,與內容創作的速度步伐一致。同時,以最好的方法去利用這種速度優勢來產生決定的複雜度也增加了。

整個1940年代,消費者每天早上一定要看報紙、聽廣播。1950年,美國平均付費報紙的發行量站上5380萬份,相當於家戶數量的123.6%。而厚厚登滿廣告的週日報付費發行量是4,660萬份,相當於家戶數量的107%。到了2010年,報紙的付費發行量已經減少到4,340萬份,週日報只剩4,410萬份。這似乎沒有什麼劇烈改變,但如果看占家戶數量的比重就不是如此了。2010年的報紙發行量分別只有家戶數量的36.7%(日報)和37.3%(週日報),分別下降70個百分點與65個百分點。美國報紙的付費發行量現在大概只剩下4,000萬多一點而已。

電視的出現導致實體報紙的發行量下降,而且從很多方面來看,網路更加速這個下降趨勢。隨著媒體使用行為的巨大轉變,廣告商根據時間來瞄準消費者的方法也進一步改變。在報紙還是獨占媒體的時代,消費者每天、每週、每個月會收到一批固定的廣告,廣告商也必須事先對廣告和版位做出決定。像我們今天認知到的即時性,不需要、也並沒有納入他們的決策考量。

電視和廣播則採用「時段」(dayparting)的作法,這意味著將消費者的一天分成幾個部分,每個部分都有特定的觀眾和內容。我們都很熟悉表達這些時段的詞彙,例如尖峰時刻、黃金時段、上下班的開車時段、白天等。這有個基本的假設,在這些時段的觀眾都相對一致。然而這些廣告的播放與電視機或廣播是否有打開,或是有多少觀眾和聽眾關注並不相關。尼爾森(Nielsen)和(與尼爾森合併以前的)阿比創市調公司(Arbitron)會估計觀眾的規模,但不可能有精確的數字知道有多少人接觸到一支廣告、這些人是誰,或是超出大致總體數據的一些事情。

網路允許消費者自己讓廣告出現在眼前,這創造一種新的動態。廣告商第一次能在廣告曝光時蒐集個人資訊,當然它們必須處理「廣告能見度的挑戰」(viewability challenge):誰實際上看到了廣告,而不是在使用者沒有使用的網頁,或是螢幕上看不到的部分投放廣告。廣告阻擋軟體的出現,使得廣告能見度成為挑戰。此外,平均而言,手機廣告要花高達五秒的時間下載,加重了這個問題,因為下載緩慢的廣告也可能拖累網站的下載速度,造成使用者離開網站。最近的廣告科技公司已經開發廣告能見度的追蹤工具,來了解誰看過廣告,而且在某些情況下,使用者在接觸廣告後出現怎樣的行為?

智慧型手機將這個趨勢更往前推進一步。行動上網(mobile Internet)創造第一個能夠一天24小時瞄準個人、普遍存在的廣告通路。因為消費者很少離開自己的智慧型手機太遠,行銷人員現在可以透過app、手機的瀏覽器、簡訊或推播通知,主動選擇推廣產品廣告比較好的時間。

這些可能性可能會讓行銷人員很興奮,或是感到不知所措。當決策主要是根據經驗、估計、直覺和最佳判斷時,沒有人可以要求很精確,因為沒有人能夠預期,甚至不能衡量。沒有辦法用更好的數據來應對這合理的挑戰,或是推翻產業規則。

今天當你可以在任何時刻瞄準某些人,或是合理地確信可以接觸到他們,突然間,你就能夠預期並要求精確性。你應該能夠找出消費者在一天內最可能發生困境或盲點的地方,而且如外科手術般,透過客製化的廣告來瞄準消費者。

儘管如此,直到最近,對於這對的時機是在什麼時候,或是它是否存在,仍然嚴重缺乏共識。有些人建議避開更難的分析,在一天之中平均發送手機廣告,來涵蓋消費者的品味與興趣的所有變化。人們先前對此的了解是根據相較之下簡略許多的資訊,很難產生更細緻的見解。有人宣稱中午是發送廣告最好的時間,其他人則說是傍晚,還有一些人強調應該是早上九點到下午三點的幾個高峰時間。但現實情況是,大部分的人都會在早上九點到下午三點經歷多種不同的關鍵決策點(再次提到Google的概念)。因此,根據一天中的某個時間,或是基於這些關鍵決策點來考量客製化廣告是有意義的。

新考量:根據一天的時間來有效打廣告

關鍵決策點的概念需要更精確地指出在一天中不同時段打廣告的效果,而且要認為一天中有某一段最好的廣告時間這樣的傳統觀念進行比較。為了解決這個問題,美國和中國的研究團隊進行兩個在真實生活裡的大規模創意研究。在第一個研究中,他們將一天切分成12個一小時長的區間,從早上八點到晚上七點,每個區間都從整點開始。接著指派兩組人到每個區間,所以總共有24組人。在每個區間,一組人會收到高涉入度的實用商品high-involvement practical product)(功利型產品)促銷,另一組人則收到低涉入度、更嗜好型產品(享樂型產品)的促銷。

這個測試的回應率(response rate)是一般手機定向(mobile targeting)回應率0.42%的四倍以上。這個測試顯示,功利型產品的手機廣告回應率在早上最高,中午適中,下午又比較高,晚上則最低。相對來說,享樂型產品的手機廣告回應率在早上比較低,中午和下午最高,晚上則適中。

詳細來說,相對於反應率最低的期間(下午七點到八點),功利型產品顯示出兩個明顯的高峰:在早上十點和中午間發送手機廣告會明顯增加消費的可能性;享樂型產品的回應率顯示出相似的高峰,但是在不同的時間。以這個例子來說,回應率最低的時間是早上八點到九點,而在其他條件不變的情況下,中午到下午兩點發送廣告的回應率平均會促使消費的可能性增加7.1倍。對於這些非常大的差異,最簡單的解釋是消費者往往會在白天變得更為公事公辦,但是越到下午就會逐漸放鬆。

正如這個實驗的深刻見解強調,不同類型產品的廣告回應最高的時間不同,這產生另一個問題:如果消費者看到相同產品的廣告,而且兩個廣告的差別只有一個是用功利主義的「功效」方法來描述,一個是用享樂主義的「玩樂」方法來描述,那會有什麼影響?如果設計和價值主張的用詞會產生不同的結果,那就暗示著廣告的創意不只有時機才會產生影響。

為了探究這一點,這個團隊進行一個相似的測試。在12個時段中,消費者會看到用功利或享樂方式描述的相同產品廣告。就以一家電視機銷售商銷售用功利方式描述可高速上網的電視機廣告為例,消費者會讀到「轉眼間就可以下載大量電子郵件附檔,而且隨時隨地都可以處理公司業務」;相對來說,以享樂方式描述的廣告會讀到「可以感覺很自在地下載完整音樂、觀看高畫質影片,而且在任何時間、任何地點玩遊戲都不會卡住」。

實驗結果附和廣告先驅李奧.貝納(Leo Burnett)作出的評論:「每個產品都有與生俱來的戲劇性,我們第一個工作就是拿來挖掘與利用。」對於相同的產品來說,以功利主義的方式來描述產品的廣告,會比以玩樂方式來描述的廣告減少80%的消費可能性。然而,這個數字仍有高峰與谷底,呈現的模式有點類似我們在第一次實驗看到的情況。

對於用功利主義的「功效」方法來描述產品的廣告來說,在早上十點到中午之間發送廣告,會比晚上七點到八點(最差的時段)發送增加大約五倍的消費可能性。對於用享樂主義的「玩樂」方法來描述產品的廣告來說,在下午一點到三點發送手機廣告,會比晚上八點到九點(最差的時段)發送增加2.4倍的消費可能性。「玩樂」的價值主張規模,遠小於「功效」的價值主張規模,但是對於最差時段的消費可能性來說,「玩樂」方式所描述的產品廣告,消費可能性比較高。這就解釋為什麼在只有一種選擇時,廣告商一般會偏好用「玩樂」方式描述的產品廣告。

這些結果的關鍵重點在於,功能性產品在下午的關鍵決策點可以發送享樂式的訊息。同樣地,享樂型產品在早上的關鍵決策點可以發送功能式的訊息。藉著對相同產品簡單的改變廣告的描述方式,經理人就能更加利用一天中的關鍵決策點。

這些研究提供我們準確衡量根據一天的時間發送手機廣告的真實效果,能以幾年前難以察覺的準確度來預測消費者的反應。質化的見解也許不會讓人感到驚訝,但量化的見解卻非常有用。

新考量:根據一週不同日子來有效打廣告

一週的不同日子是否會改變我們對廣告的反應?沒錯,確實會改變。由彼得.戴奈爾(Peter Danaher)領導的一項研究發現不同日子的明顯效應。星期一和星期四的優惠券兌換率明顯比星期三高。根據研究人員的說法,星期一和星期四效應可以用一個事實解釋:週間到購物商場的訪客,有高比例的人沒有全職工作。

我和李貝貝(音譯)與劉思源的研究也發現非常明顯的星期效應。我們可以在更高的層次上把顧客分成兩類:目標明確的顧客與探索型顧客兩類。消費者在周間更有可能成為目標明確的顧客,意味著在心裡有個使命與目標,這會增加他們對於使命有關的廣告的敏感度,但卻會忽略甚至抵制與使命比較無關的廣告;在週末時,消費者往往是探索型顧客,而不是目標明確的顧客,在這種情況下,一般來說,效果會反轉。他們在週末更容易接受隨機廣告。

之前的行銷與心理學文獻支持這些發現,當消費者的購買週期處於無計畫或「探索」階段時,他們更有可能出現衝動性消費。一個消費者看到正在銷售的隨機產品,衝動性消費的傾向會得到額外的提升。

有些企業也與學者一起實驗,更了解廣告在一天不同時間的有效性。塔可鐘(Taco Bell)正在使用xAd 的即時手機定位情報平台(real-time mobile location intelligence platform,產品名稱是「市集發現」〔Marketplace Discovery〕)了解時間趨勢與每日趨勢,並利用這些數據做出更明智的行銷決定,提高限時促銷的有效性。

新考量:優惠券兌換窗口的有效性

現在換個角度,從優惠券的有效期間來看時間的影響。消費者要花多久時間做出購買決定,這也是設計手機行銷優惠的重要因素。之前的測試已經證實,促銷的時間點會影響促銷的有效性。一些消費者收到立即購買的店內促銷時,也會傾向花錢使用。在一項(由彼得.戴奈爾和她的同事領導)對西方大國一家購物商場的幾家商店進行的研究中,最具代表性的產品類型是零食。此外,這個研究還包括幾個不同類型的產品,包括衣服、鞋子、電子產品,髮型產品和新奇禮品。研究人員發現,手機優惠券的有效期間是決定兌換率的重要因素。發生這種情況是因為,手機優惠券的兌換時間一般都比傳統優惠券短得多。

研究人員還發現,一旦使用者收到優惠,就會非常快的兌換,從收到到兌換中間的時間不到兩分鐘。傳統商店的優惠券只有在剛發出與到期日之前兌換率會達到最高。跟傳統優惠券相比,這個團隊發現,沒有證據顯示手機優惠券會被存下來,之後再兌換,而且就算即將到期也不會增加兌換率。實際上,從收到到兌換的時間最長只有16小時,這是很奇特的現象。在他們的研究中,手機優惠券的兌換窗口(redemption window)平均運作時間大概是10天,而且所有的優惠券兌換幾乎都發生在一天之內。這暗示著手機優惠券比傳統優惠券的兌換窗口開放時間更短。研究人員的量化研究顯示,如果所有優惠券的兌換窗口開放時間縮短到一天以內,預期兌換率會比目前的兌換率增加50%!

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他們的研究在管理上有個重要見解,在適當的背景與地點(例如購物商場),很多類型的產品廣告商可以藉著縮短兌換窗口的開放期間來顯示時間的急迫性,使兌換率達到最大。正如作者建議,在優惠券上發出像是「只限今天前100位顧客」或「在今天下午2點前有效」的訊息可以達成這個目標。嵌入這類手機優惠訊息可以喚起目前傳統優惠券使用者不用就浪費的心態,同時使手機優惠券維持更適合的有效期限。

(根據我與很多產業高階經理人的討論,)許多公司都思考過一個問題,那就是手機行銷是否只能產生立即性銷售,而不能創造延遲或有時間落差的銷售,或是至少偶爾這樣做會有效果。舉例來說,行動促銷有沒有可能會影響一週後的銷售,而非只能立即兌換?社會心理學家告訴我們,要激起購買行為,必須讓兩件事情發生:第一,公司必須引起突然、無計畫性的消費衝動;第二,公司必須創造一種心態,藉著超越潛在的消費抑制因素,產生即刻滿足消費需求的渴望。由於行動促銷的設計可以創造適當的地點與時間,很容易想像為什麼手機通路可以激起這兩個消費者心態的要素。

但是延遲銷售的影響呢?手機行銷可以創造長期的影響嗎?可以!根據菲利浦.科特勒(Philip Kotler)在《行銷管理》書中描述的計畫行為理論(the theory of planned behavior),消費者購買有五個階段:認知問題、訊息蒐集、評估產品選項、購買決定,以及購買後擁護。在接收到行動促銷之後,智慧型手機的各種功能可以讓一個消費者完成這五個階段。促銷訊息可以儲存在手機裡,使用者可以徵求朋友和家人的意見,也可以為了要共同消費而與其他人協調等等。

為了以數據驅動(data-driven)的方式調查這個問題,方正、顧彬(Bin Gu)和羅學明在2014年夏天進行一系列有趣的實地實驗,總共有2萬2,000個參與者與多個對照組。有些參與者收到適地性(地理圍欄)廣告、其他人收到非地理圍欄的手機廣告。這個研究團隊發現,適地性手機廣告在發送後所產生明顯的延遲效果可以高達12天。對於品牌商來說,重要的是,如果行銷人員沒有將延遲銷售的影響考慮進去,只考慮即時的影響時,手機優惠券對於總銷售的影響可能會被低估54%。

方正等人的研究有助於確定一件事:手機廣告或行動促銷活動在最初曝光後會產生好幾天的延遲效果。

新考量:探索兌換窗口與地理位置間的關係

對消費者來說,一個重要的問題似乎是優惠券有效期間與地點的組合。同事和我已經證明,如果我們不能接近手機廣告傳來優惠券的商店,而且我們也沒有急迫的需求,在這個極端的情況下,優惠券就不會非常吸引人。這看起來似乎很直觀,對於收到離我們很遠與未來很久才有效的商店優惠券,感覺到的效用會很低。不過我們發現,這樣的事件很難以具體的方式呈現。

但是當我們遠離這個極端情況會發生什麼事?換句話說,如果使用優惠活動的距離與時機很靠近我們的時候,我們的反應會有什麼改變?第一個步驟是測試另一種極端情況會發生什麼事?為了做這件事,蜜雪兒.安德魯斯(Michelle Andrews)、羅學明、方正和彭志偉(Chee Wei Phang)觀察一群電影觀眾,根據他們事先收到的通知,判斷有多少人會受影響去鄰近的IMAX電影院看電影。行動電信業者發送促銷的電影票簡訊,收到的人藉由下載附上的電影票優惠來從app訂票。為了了解當天的效果,他們在週六下午二點發送優惠券給一些使用者(2小時前通知),另外為了了解一天的效果,他們在星期五下午二點發送相似的優惠券(26小時之前);而且為了了解2天的效果,他們在星期四下午二點發送優惠券(50小時之前)。所有優惠券都提供相同的折扣:打五折。他們也進行鄰近性實驗:在發送廣告時,電影院與智慧型手機使用者的距離在200公尺到2公里之間,分為三組:近端使用者(200公尺以內)、距離中等的使用者(200到500公尺),以及遠端使用者(500公尺到2公里)。他們發送簡訊給這個地區的手機使用者來宣傳電影,回應率是7.35%。

相關書摘 ▶《手機消費革命》:「手機沈浸效應」增加人們在擁擠地鐵上消費的可能性

書籍介紹

本文摘錄自《手機消費革命:行動化時代影響消費者決策的九種力量》,高寶出版
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作者:阿尼亞・哥斯(Anindya Ghose)
譯者:蘇鵬元

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如果你是一位行銷人員,你想要發送廣告給正在擠滿人潮的大型購物中心美食廣場吃午餐的100個人,提供消費性電子產品商店的折扣券,而且優惠期限是購物中心關門之前。

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作者阿尼亞・哥斯是世界著名管理大師,從2004年就開始研究行動經濟,在美國、韓國、中國等多個國家進行手機個案研究,道出消費者既複雜又矛盾的心理。消費者不喜歡看到太多煩人的廣告,卻常依賴廣告作為決定是否購買的依據。只要企業可以從行動設備或電子設備接收與利用消費者偏好的資料,掌握數據足跡,就可以停止亂槍打鳥的網路行銷,為潛在客戶送出量身打造的廣告,將更相關、更好的選擇展現給消費者,帶來生活的便利及樂趣,創造一個企業與消費者雙贏的現實世界。

如何塑造數位經濟?如何參與行銷革命?如何利用行動數位的特性?作者以十多年的經驗,整理出影響消費者的九大力量,包括環境、地點、時間、醒目、擁擠、天氣、軌跡、社交動態和科技配合。這九種力量可以單獨操作,也可以結合使用,他發現,只要正確使用至少一個力量,手機行銷確實會帶來更高的購買機率、更快速的購買行為、更高的交易價值、更高的營收、更高的顧客參與、更高的顧客滿意度。

現在,行動產品生態圈已經創造高於4%的全球產值,貢獻超過3兆1,000億美元的經濟附加價值,未來的世界還有更多可能。隨著穿戴式科技、人工智慧、深度連結(deep linking)、行動支付、虛擬實境與擴增實境的發展,手機行銷將成為行銷主流,每個行銷、廣告、媒體或根據數據做決策的人都不能忽視。

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手機消費革命
Photo Credit: 高寶出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航