《手機消費革命》:「手機沈浸效應」增加人們在擁擠地鐵上消費的可能性

《手機消費革命》:「手機沈浸效應」增加人們在擁擠地鐵上消費的可能性
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我們想讓你知道的是

隨著更多通勤族占據車廂,個別的私人空間與實際空間被入侵。這種空間制約所施加的行為限制,導致外在可做的事情減少。行為限制理論顯示,隨著越來越多人入侵私人實際空間,人們會調適性的轉往內心世界,過濾掉來自社會與實體環境的影響。在心理上為了應對這種空間損失,以及避免不小心大眼瞪小眼,大家會逃進自己的手機空間。

文:阿尼亞・哥斯(Anindya Ghose)

擁擠:通勤族與非通勤族的消費行為差異

當我想到在特定背景下的擁擠情況時,心中馬上浮現許多負面看法。我想像在機場、火車站、購物商場、體育場和地鐵中摩肩擦踵、想擠出多一點空間的人們。但是在這黑暗的人群中是否會出現一線希望呢?企業可以使用人潮的擁擠情況來創造新的力量嗎?如果可以的話,那這個力量的關鍵要素是什麼?

沒錯,在21世紀行銷上創造典範轉移的要素,也影響消費者和行銷人員如何在手機時代以後利用擁擠情況的資訊。這個要素可以利用短暫的消費者聚集模式(temporal consumer agglomeration patterns)數據,而現在從公共資源就能夠得到數量與深度都前所未見的有效數據。最近新加坡政府採取的行動,說明這個趨勢沒有消退的跡象。

作為智慧國家計畫(Smart Nation program)的一部分,新加坡政府正「在這個島國城市部署數量不定的感測器與攝影機,讓政府對公共空間的清潔、人群的密集程度、以及每部登記車輛的準確動向進行監控」。在新加坡,這條法律用了如此廣泛的措辭,以至於政府可以在不需要法院許可下,從網路服務業者那裡取得敏感性資料,像是簡訊、電子郵件、通話紀錄和上網紀錄。的確,新加坡政府與他們的公民有著特殊的關係,因為新加坡人似乎並不在意用更多的監督(更少的隱私)來換取更安全的環境。但是這個措施應該可以作為額外的證據,證明我在整本書中一直談到的取捨關係:為了更好的產品、服務和指引,交換個人資訊,讓每一方都受益。

「機會無窮無盡。」IBM一位高階主管在新加坡這樣說。換個說法是,這龐大的數據可能會揭開過去從不認為會出現的機會,或是已經推斷過,但從沒有了解或利用的機會。其中一個機會就是使用者附近的擁擠情況。幾年前,同事和我很好奇,擁擠情況對消費者回應手機優惠券的影響。

當然,每個團體不一定相同,有很多人身在感覺很愉快的團體,想想在體育場大專橄欖球比賽中的一萬個人、溫布利體育場(Wembley Stadium)足球比賽裡的九萬人,或是搖滾演唱會或冠軍籃球賽的兩萬張門票銷售一空的會場;在其他情況下,也有很多人處於不想參與或徹底討厭的團體。事實上,如果你仔細閱讀這個主題的社會學與心理學文獻,你會很快的得到一個印象:團體是人類經常面對更具破壞性的力量之一。過去50年的研究認為,擁擠的團體與生理、心理疾病和青少年犯罪有關係。擁擠的團體也會增加壓力、挫折和敵意。人們會考慮隱藏在團體中,這可能會減少社交互動,而且助長反社會行為。

傳統對擁擠情況的看法

當人們處在不想加入的不愉快團體裡時,會如何回應?我們在購物商場和相似的環境中有很清楚的反應,擁擠人群會讓我們想要逃離。在零售業,這會引發對商店的負面態度。研究人員已經證明,當消費者因為被限制在狹窄的空間裡而感覺自由受到威脅時,他們可能會做出反應,採取行動重申自己的自由。一般來說,我們會變得緊張焦慮,所以會試著減少購物時間來避開人群,減少與他們接觸。擁擠的人群會促使顧客更依賴熟悉的品牌,避免與店員或其他人互動,而且減少購物時間。總的來說,這些研究很大程度上顯示出擁擠的負面效應。因此從歷史上來看,擁擠是不受歡迎的,至少對試著銷售的企業來說。

幾十年前,我們會純粹從生理上逃避,我們會走出商店,盡快離開人群。隨著21世紀到來,活動空間變窄,我們有一條不同的逃生路線,就在我們的手上。

智慧型手機給消費者一條逃離周圍環境的路。消費者沉浸在手機裡,「當作一種逃生手段,這是避免與其他人不必要不期而遇的方法」,並且能感覺可以控制自己的空間和隱私。智慧型手機是我們通向世界的窗口,而這個窗口是雙向道。智慧型手機也能讓廣告商有方法在消費者有壓力時接近消費者。如果廣告商知道消費者周圍有多擁擠,或許一則手機簡訊或廣告可以提供一個舒緩情緒的方法,或是提供人們急需的娛樂?這個情況為前言中提到的第二個行為矛盾提供了一些驗證。即使我們一般都認為廣告很煩人,但是如果廣告能有些幫助,我們還是會樂於接受。

為了以有效和有意義的方式來測試這個構想,我們需要找到一個惱人、帶來壓力的人群經常普遍出現的地方,這意味著要找到有點擁擠的地方。不論在哪個國家,全世界的消費者都有這種共同的經歷。

而這個問題的答案就在我們的腳下,那就是地鐵。如果你在高峰期間曾經搭過捷運,就一定會知道擁擠的情況。在美國大多數的城市,美國人會花大量的時間在通勤上,根據美國人口普查局(Census Bureau)的報告,平均通勤一趟會花48分鐘。當我們搭地鐵通勤的時候,如果計算在月台和車廂裡的人,我們會看到幾百個人。你有沒有想過一天有多少人在搭地鐵?這個數字其實很驚人。

2015年,每個工作日平均有565萬人次在紐約市搭地鐵,2015年的乘客總數是17.63億人次。雖然這個數量很大,但是紐約在全球只排第七,排名在東京、北京、首爾、上海、莫斯科和廣州之後。前十名中,排名在紐約後面的有墨西哥城、香港和巴黎。即使是著名的倫敦地鐵也沒有擠進名單中。光是這十個城市的地鐵,每年就有227億人次搭乘,超過全球人口的三倍。

隨著更多城市可以在地鐵裡方便使用手機,若說日常通勤創造一個獨特的行銷環境,顯然還遠遠不夠。美國人每次搭乘大眾運輸工具通勤的時間平均是48分鐘,難怪這個研究的共同作者說:「日常通勤有相當多無所事事的時間,這會是行銷人員的金礦。」

但是真的是這樣嗎?只是因為我們每天花半小時到一小時在大眾運輸工具上跟陌生人擠在一起,透過手機廣告來行銷就會更為有效嗎?

擁擠情況對手機消費的影響

在2016年的一項研究中,蜜雪兒.安德魯斯、羅學明、方正和我與世界上最大的一家電信業者合作,在一個主要的地鐵系統測試這個想法。在那個城市的地鐵(不是新加坡!)設置手機訊號接受站,讓旅客能在通勤期間使用手機。

我們的目標是測試擁擠情況如何影響消費者對手機廣告的反應。我們將擁擠情況按照每平方公尺的人數定義,如果你沒有搭過地鐵,但附近鋪滿地磚,你可以站在一塊3×3的塑膠地磚或亞麻地氈的中心,想像被很多很多人包圍。

這個城市地鐵系統的Wi-Fi 基地台能讓旅客連上網路,而且可以讓我們去測試在每平方公尺的人數增加時,人們對手機優惠券的反應。理論上這可能有個上限。如果你邀請六個同事跟你站在3×3的地磚上,你也許沒辦法從口袋裡掏出手機,更不用說使用任何複雜的操作功能。在東京,每平方公尺可能可以擠進11個人;在香港,主管機關正打算撤除車廂裡的椅子,讓通勤乘客有「更多空間使用他們的設備」。然而在我們研究的城市中,我們觀察到最多群眾的時候是每平方公尺有五個乘客,所以這是擁擠情況的上限。

合作的亞洲電信業者(到目前為止還是那個國家最大的電信業者)對這個研究來說非常重要,不只是因為我們必須全天候隨機瞄準挑選過的消費者,也因為我們必須確實知道消費者在地鐵裡的時間。蜂巢式通訊技術(cellular technology)讓我們可以即時記錄手機使用者的人數,以及列車確切的尺寸,這樣就可以確定人與人之間有多靠近,藉此量化擁擠情況的水準。

在我們的研究中,每一天會在五個不同的時段送出各種服務的廣告,每個時段大致對應一天中典型的時間週期。在每個週期中,電信業者發送簡訊到兩到三列車,一天總共會發送給14列車。因為平均的地鐵通勤時間是30分鐘,所以回應時間限制在20分鐘,確保大部份通勤族回覆簡訊的時候還在車站裡。發送的時段分別是:

  • 上午7點30分至8點30分(上午尖峰時間)
  • 上午10點至中午(上午離峰時間)
  • 下午2點至4點(下午離峰時間)
  • 下午5點30分至6點30分(傍晚尖峰時間)
  • 下午9點至10點(晚餐後的人潮)

這1萬5,000名以上的目標群眾之前並沒有訂購任何附加服務,也沒有收到過電信業者傳來的類似簡訊,這可以幫助我們排除早期行銷活動留下來的潛在影響。

新考量:善用擁擠的環境

結果顯示,跟直覺相反,在擁擠車廂裡的通勤族回覆購買產品的可能性,大概是不擁擠車廂的兩倍,樣本的整體回覆率是3.12%。這個數字乍看之下不高,但是相較於手機優惠券0.6%的回覆率,以及適地性手機優惠券1.65%的回覆率來說,這個比例相當高。

一般來說,在所有列車中,每平方公尺兩個人時,購買率是2.7%,每平方公尺5個人時,購買率增加至4.1%。我們藉由控制尖峰與離峰時間、上班日與週末的手機使用行為,以及隨機發送手機廣告給使用者之後,得出這些結果。

另一個有趣的發現是,隨著擁擠情況增加,回覆率並不是線性成長。如果我們把擁擠的標準設定在每平方公尺兩個人,當擁擠情況變成兩倍到每平方公尺四個人時,手機消費的可能性會增加至16%;但是當擁擠情況從四個人增加至五個人時,消費的可能性就跳升到47%。列車越擁擠,消費的可能性增加越快,但因為這個系統的人潮模式,我們無法測試每平方公尺超過五個人的情況。

在實驗期間,有些契機帶給我們更多驚喜的結果。有一天,因為政府車隊(高度維安的政治人物護衛隊)設置的路障導致街道封鎖,造成地鐵在某個時段出現意外的通勤高峰。另一個例子是,因為乘客的背包卡在關閉的車門中間,導致列車出現誤點,造成乘客的分布與乘車時間雙雙改變。在這些情況下,我們也提供不同、但是價格相似的產品,這讓我們可以確認購買率的變化是否來自於不同的乘客,或是來自擁擠情況的改變。在這些例子中,調查結果的整體方向還是一樣,不論是不是預期的情況,擁擠情況越高,乘客回應手機廣告的可能性都會明顯增加。

如何解釋這個行為?
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Photo Credit: Corbis/達志影像

因為擁擠通常與焦慮和風險規避等負面情緒相關,所以這個結果顯示出擁擠的正面影響:手機廣告可以讓人在擁擠的地鐵環境中鬆一口氣。下個挑戰則是解釋導致這種高回覆率的原因。電信業者可以透過客服中心來調查乘客,所以我們接下來對一些購買促銷產品的乘客進行調查,在搭配購買記錄並從現場資料衡量擁擠情況之後,這個調查有助於確認擁擠情況影響消費可能性的可能理由。

答案很明顯是因為手機沉浸效應(mobile immersion)。隨著更多通勤族占據車廂,個別的私人空間與實際空間被入侵。這種空間制約所施加的行為限制,導致外在可做的事情減少。行為限制理論(behavioral constraint theory)顯示,隨著越來越多人入侵私人實際空間,人們會調適性的轉往內心世界,過濾掉來自社會與實體環境的影響。在心理上為了應對這種空間損失,以及避免不小心大眼瞪小眼,大家會逃進自己的手機空間。就像我們的實驗顯示,消費者也會變得更樂於受到手機廣告的影響。他們花更多時間在手機上密集的瀏覽,試圖要撤退到舒適圈中,避免與周圍陌生人眼神接觸或互動。透過智慧型手機轉往內心世界,讓我們不去聽外在的噪音,並忽略或強忍我們的不安,這反過來對於顯示在螢幕上的東西加強警覺,特別是對精心策畫、而且符合我們需求的廣告。

我要說明,在我們的設定中,地鐵並沒有擠滿人(例如東京有時的通勤人潮可以多到每平方公尺11個人)。在這種情況下,可以合理推測擁擠情況的效果有著上限:過於密集的群眾會對手機消費有負面影響,因為過於擁擠會影響手機的使用。

實際上,將智慧型手機與擁擠情況結合起來,可以創造出一個全新的購買時機,就像我在地鐵搭乘數據中提到的,這個時機在全世界是常見而頻繁的體驗。即使我們保守估計通勤或旅程的時間是30分鐘,而且假設有一半的旅客都是單獨搭乘,前十大地鐵系統每年提供消費者56.8億小時的停工時間可以讓行銷人員運用。

Google已經開始在印度幾個火車站提供免費的Wi-Fi服務。截至2016年8月,有大約200萬人連上Google和RailTel在印度23個主要火車站配置的免費高速無線網路,而且12月還計畫要擴大到100個火車站。29觀察家指出,這個免費的網路比印度最廣泛使用的3G網路更快速。對印度的企業和品牌來說,這可能是利用Wi-Fi系統發送適當的訊息給乘客,發揮「擁擠」力量的大好機會。因為這些列車都在地面上,路線與時間都事先確定,這種定位也可以結合其他力量,像是地點、時間和天氣,去創造出一個更為強大和吸引力的優惠。

新考量:區分通勤者和非通勤者

不管是哪個擁擠的情況,都可以分成兩類的人:一類是從家裡到公司間通勤的人,一類則不是這樣的人。對於企業發送的訊息,這兩群人的回應傾向是不是不一樣?

回想第五章提到的一個研究,同事和我與南韓大型電信業者和首爾大眾運輸處合作,我們的目標是對南韓各種通勤族(搭火車、公車等等)發送優惠券。在我們的日常活動中,通勤是產生壓力的來源,而且會產生不同程度的挫折、惱人、憂鬱和憤怒。研究人員的報告說,通勤過程中的壓力會因為各種環境因素引起,像是噪音、擁擠情況和空氣汙染等。根據各種生理與心理學理論,我們假設通勤壓力會增加手機優惠券兌換的頻率。

兩家全國性的零售連鎖商店提供幾種食物與飲料產品的促銷,在127萬個使用者的樣本中,發送7萬1,828張優惠券給隨機挑選的4萬4,622個使用者。優惠券發送到大眾運輸處的手機app 上,這個app 最重要的功能是提供大眾交通導航,提供使用者幾個快速路線的選項,而且根據即時的交通狀況,估計他們從出發到目的地的抵達時間。藉著使用這個app,使用者需要註冊家裡與公司的地址,當在通勤的路途中使用導航時,使用者可以簡單點擊「導航到我的辦公室」或「導航到我的家」。這個應用程式接著就會將使用者從家裡導航到公司,或是反過來。相反地,當使用者希望導航到其他不是通勤的路線時,他們必須增加臨時路線,註冊出發地與目的地。接著可以藉著點擊「導航這條路線」來啟動導航功能。這個功能可以讓app追蹤他們的固定通勤路線,而且與偶爾改走非通勤路線的日子進行比較。這個應用程式也可以準確辨認出使用者的位置(像是公車、地鐵或街上),而且提醒使用者在什麼時間與地點要上車、離開和轉車。

我們使用精心設計的隨機實地實驗,隨機選擇使用應用程式導航功能的對象,對使用通勤路線(實驗組)與非通勤路線(對照組)的人發送手機優惠券。當使用者在通勤或非通勤路線開啟導航功能時,會隨機跳出「確認你的禮物」的視窗,而且手機優惠券會下載到使用者的智慧型手機上。手機優惠券是一個圖像檔,包含產品的照片、名字、優惠券的到期日與獨特的條碼。使用者可以用這個條碼,在到期日之前到任何選定的商店用優惠券換取商品,不需要額外的費用。我們可以確認使用者在何時、何地,或是有沒有使用這個條碼來兌換。

我們發現,發送給通勤族的優惠券明顯比非通勤族有更高的兌換機率,行銷人員可以針對一天中通勤壓力特別高的特定時段,以增加優惠券的回應率,像是尖峰時間。通勤族的平均兌換率是31.6%,是非通勤族的1.76倍。

我們發現,有兩個方法可以引發使用者對手機優惠做出回應。首先,企業可以改變發送給使用者的優惠券數量;其次,它們可以增加每張優惠券的有效期間。

我們還發現,通勤族對單一優惠券的反應非常好,而且對超過一張優惠券的促銷有負面反應。這顯示出他們的效率與專注。另一方面,非通勤族對於多個優惠券有非常好的反應,因為他們可以從多樣的選擇中受益。

而且我們發現,通勤族對於兌換時間較短的優惠券有非常好的反應。例如提供在到期前一天或幾個小時的優惠券,對通勤族是很有效的策略。另一方面,非通勤族對於兌換時間較長的優惠券反應非常好,在這個樣本中,到期時間相對較長的優惠券(例如一星期)反應比較好。

企業可以瞄準通勤這個環境來增加手機行銷策略的有效性。

相關書摘 ▶《手機消費革命》:如何根據一週不同日子、一天不同時間來有效打廣告?

書籍介紹

本文摘錄自《手機消費革命:行動化時代影響消費者決策的九種力量》,高寶出版
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作者:阿尼亞・哥斯(Anindya Ghose)
譯者:蘇鵬元

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作者阿尼亞・哥斯是世界著名管理大師,從2004年就開始研究行動經濟,在美國、韓國、中國等多個國家進行手機個案研究,道出消費者既複雜又矛盾的心理。消費者不喜歡看到太多煩人的廣告,卻常依賴廣告作為決定是否購買的依據。只要企業可以從行動設備或電子設備接收與利用消費者偏好的資料,掌握數據足跡,就可以停止亂槍打鳥的網路行銷,為潛在客戶送出量身打造的廣告,將更相關、更好的選擇展現給消費者,帶來生活的便利及樂趣,創造一個企業與消費者雙贏的現實世界。

如何塑造數位經濟?如何參與行銷革命?如何利用行動數位的特性?作者以十多年的經驗,整理出影響消費者的九大力量,包括環境、地點、時間、醒目、擁擠、天氣、軌跡、社交動態和科技配合。這九種力量可以單獨操作,也可以結合使用,他發現,只要正確使用至少一個力量,手機行銷確實會帶來更高的購買機率、更快速的購買行為、更高的交易價值、更高的營收、更高的顧客參與、更高的顧客滿意度。

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手機消費革命
Photo Credit: 高寶出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航