《手機消費革命》：「手機沈浸效應」增加人們在擁擠地鐵上消費的可能性

文：阿尼亞・哥斯（Anindya Ghose）

擁擠：通勤族與非通勤族的消費行為差異

當我想到在特定背景下的擁擠情況時，心中馬上浮現許多負面看法。我想像在機場、火車站、購物商場、體育場和地鐵中摩肩擦踵、想擠出多一點空間的人們。但是在這黑暗的人群中是否會出現一線希望呢？企業可以使用人潮的擁擠情況來創造新的力量嗎？如果可以的話，那這個力量的關鍵要素是什麼？

沒錯，在21世紀行銷上創造典範轉移的要素，也影響消費者和行銷人員如何在手機時代以後利用擁擠情況的資訊。這個要素可以利用短暫的消費者聚集模式（temporal consumer agglomeration patterns）數據，而現在從公共資源就能夠得到數量與深度都前所未見的有效數據。最近新加坡政府採取的行動，說明這個趨勢沒有消退的跡象。

作為智慧國家計畫（Smart Nation program）的一部分，新加坡政府正「在這個島國城市部署數量不定的感測器與攝影機，讓政府對公共空間的清潔、人群的密集程度、以及每部登記車輛的準確動向進行監控」。在新加坡，這條法律用了如此廣泛的措辭，以至於政府可以在不需要法院許可下，從網路服務業者那裡取得敏感性資料，像是簡訊、電子郵件、通話紀錄和上網紀錄。的確，新加坡政府與他們的公民有著特殊的關係，因為新加坡人似乎並不在意用更多的監督（更少的隱私）來換取更安全的環境。但是這個措施應該可以作為額外的證據，證明我在整本書中一直談到的取捨關係：為了更好的產品、服務和指引，交換個人資訊，讓每一方都受益。

「機會無窮無盡。」IBM一位高階主管在新加坡這樣說。換個說法是，這龐大的數據可能會揭開過去從不認為會出現的機會，或是已經推斷過，但從沒有了解或利用的機會。其中一個機會就是使用者附近的擁擠情況。幾年前，同事和我很好奇，擁擠情況對消費者回應手機優惠券的影響。

當然，每個團體不一定相同，有很多人身在感覺很愉快的團體，想想在體育場大專橄欖球比賽中的一萬個人、溫布利體育場（Wembley Stadium）足球比賽裡的九萬人，或是搖滾演唱會或冠軍籃球賽的兩萬張門票銷售一空的會場；在其他情況下，也有很多人處於不想參與或徹底討厭的團體。事實上，如果你仔細閱讀這個主題的社會學與心理學文獻，你會很快的得到一個印象：團體是人類經常面對更具破壞性的力量之一。過去50年的研究認為，擁擠的團體與生理、心理疾病和青少年犯罪有關係。擁擠的團體也會增加壓力、挫折和敵意。人們會考慮隱藏在團體中，這可能會減少社交互動，而且助長反社會行為。

傳統對擁擠情況的看法

當人們處在不想加入的不愉快團體裡時，會如何回應？我們在購物商場和相似的環境中有很清楚的反應，擁擠人群會讓我們想要逃離。在零售業，這會引發對商店的負面態度。研究人員已經證明，當消費者因為被限制在狹窄的空間裡而感覺自由受到威脅時，他們可能會做出反應，採取行動重申自己的自由。一般來說，我們會變得緊張焦慮，所以會試著減少購物時間來避開人群，減少與他們接觸。擁擠的人群會促使顧客更依賴熟悉的品牌，避免與店員或其他人互動，而且減少購物時間。總的來說，這些研究很大程度上顯示出擁擠的負面效應。因此從歷史上來看，擁擠是不受歡迎的，至少對試著銷售的企業來說。

幾十年前，我們會純粹從生理上逃避，我們會走出商店，盡快離開人群。隨著21世紀到來，活動空間變窄，我們有一條不同的逃生路線，就在我們的手上。

智慧型手機給消費者一條逃離周圍環境的路。消費者沉浸在手機裡，「當作一種逃生手段，這是避免與其他人不必要不期而遇的方法」，並且能感覺可以控制自己的空間和隱私。智慧型手機是我們通向世界的窗口，而這個窗口是雙向道。智慧型手機也能讓廣告商有方法在消費者有壓力時接近消費者。如果廣告商知道消費者周圍有多擁擠，或許一則手機簡訊或廣告可以提供一個舒緩情緒的方法，或是提供人們急需的娛樂？這個情況為前言中提到的第二個行為矛盾提供了一些驗證。即使我們一般都認為廣告很煩人，但是如果廣告能有些幫助，我們還是會樂於接受。

為了以有效和有意義的方式來測試這個構想，我們需要找到一個惱人、帶來壓力的人群經常普遍出現的地方，這意味著要找到有點擁擠的地方。不論在哪個國家，全世界的消費者都有這種共同的經歷。

而這個問題的答案就在我們的腳下，那就是地鐵。如果你在高峰期間曾經搭過捷運，就一定會知道擁擠的情況。在美國大多數的城市，美國人會花大量的時間在通勤上，根據美國人口普查局（Census Bureau）的報告，平均通勤一趟會花48分鐘。當我們搭地鐵通勤的時候，如果計算在月台和車廂裡的人，我們會看到幾百個人。你有沒有想過一天有多少人在搭地鐵？這個數字其實很驚人。

2015年，每個工作日平均有565萬人次在紐約市搭地鐵，2015年的乘客總數是17.63億人次。雖然這個數量很大，但是紐約在全球只排第七，排名在東京、北京、首爾、上海、莫斯科和廣州之後。前十名中，排名在紐約後面的有墨西哥城、香港和巴黎。即使是著名的倫敦地鐵也沒有擠進名單中。光是這十個城市的地鐵，每年就有227億人次搭乘，超過全球人口的三倍。