《手機消費革命》:「手機沈浸效應」增加人們在擁擠地鐵上消費的可能性

《手機消費革命》:「手機沈浸效應」增加人們在擁擠地鐵上消費的可能性
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我們想讓你知道的是

隨著更多通勤族占據車廂,個別的私人空間與實際空間被入侵。這種空間制約所施加的行為限制,導致外在可做的事情減少。行為限制理論顯示,隨著越來越多人入侵私人實際空間,人們會調適性的轉往內心世界,過濾掉來自社會與實體環境的影響。在心理上為了應對這種空間損失,以及避免不小心大眼瞪小眼,大家會逃進自己的手機空間。

隨著更多城市可以在地鐵裡方便使用手機,若說日常通勤創造一個獨特的行銷環境,顯然還遠遠不夠。美國人每次搭乘大眾運輸工具通勤的時間平均是48分鐘,難怪這個研究的共同作者說:「日常通勤有相當多無所事事的時間,這會是行銷人員的金礦。」

但是真的是這樣嗎?只是因為我們每天花半小時到一小時在大眾運輸工具上跟陌生人擠在一起,透過手機廣告來行銷就會更為有效嗎?

擁擠情況對手機消費的影響

在2016年的一項研究中,蜜雪兒.安德魯斯、羅學明、方正和我與世界上最大的一家電信業者合作,在一個主要的地鐵系統測試這個想法。在那個城市的地鐵(不是新加坡!)設置手機訊號接受站,讓旅客能在通勤期間使用手機。

我們的目標是測試擁擠情況如何影響消費者對手機廣告的反應。我們將擁擠情況按照每平方公尺的人數定義,如果你沒有搭過地鐵,但附近鋪滿地磚,你可以站在一塊3×3的塑膠地磚或亞麻地氈的中心,想像被很多很多人包圍。

這個城市地鐵系統的Wi-Fi 基地台能讓旅客連上網路,而且可以讓我們去測試在每平方公尺的人數增加時,人們對手機優惠券的反應。理論上這可能有個上限。如果你邀請六個同事跟你站在3×3的地磚上,你也許沒辦法從口袋裡掏出手機,更不用說使用任何複雜的操作功能。在東京,每平方公尺可能可以擠進11個人;在香港,主管機關正打算撤除車廂裡的椅子,讓通勤乘客有「更多空間使用他們的設備」。然而在我們研究的城市中,我們觀察到最多群眾的時候是每平方公尺有五個乘客,所以這是擁擠情況的上限。

合作的亞洲電信業者(到目前為止還是那個國家最大的電信業者)對這個研究來說非常重要,不只是因為我們必須全天候隨機瞄準挑選過的消費者,也因為我們必須確實知道消費者在地鐵裡的時間。蜂巢式通訊技術(cellular technology)讓我們可以即時記錄手機使用者的人數,以及列車確切的尺寸,這樣就可以確定人與人之間有多靠近,藉此量化擁擠情況的水準。

在我們的研究中,每一天會在五個不同的時段送出各種服務的廣告,每個時段大致對應一天中典型的時間週期。在每個週期中,電信業者發送簡訊到兩到三列車,一天總共會發送給14列車。因為平均的地鐵通勤時間是30分鐘,所以回應時間限制在20分鐘,確保大部份通勤族回覆簡訊的時候還在車站裡。發送的時段分別是:

  • 上午7點30分至8點30分(上午尖峰時間)
  • 上午10點至中午(上午離峰時間)
  • 下午2點至4點(下午離峰時間)
  • 下午5點30分至6點30分(傍晚尖峰時間)
  • 下午9點至10點(晚餐後的人潮)

這1萬5,000名以上的目標群眾之前並沒有訂購任何附加服務,也沒有收到過電信業者傳來的類似簡訊,這可以幫助我們排除早期行銷活動留下來的潛在影響。

新考量:善用擁擠的環境

結果顯示,跟直覺相反,在擁擠車廂裡的通勤族回覆購買產品的可能性,大概是不擁擠車廂的兩倍,樣本的整體回覆率是3.12%。這個數字乍看之下不高,但是相較於手機優惠券0.6%的回覆率,以及適地性手機優惠券1.65%的回覆率來說,這個比例相當高。

一般來說,在所有列車中,每平方公尺兩個人時,購買率是2.7%,每平方公尺5個人時,購買率增加至4.1%。我們藉由控制尖峰與離峰時間、上班日與週末的手機使用行為,以及隨機發送手機廣告給使用者之後,得出這些結果。

另一個有趣的發現是,隨著擁擠情況增加,回覆率並不是線性成長。如果我們把擁擠的標準設定在每平方公尺兩個人,當擁擠情況變成兩倍到每平方公尺四個人時,手機消費的可能性會增加至16%;但是當擁擠情況從四個人增加至五個人時,消費的可能性就跳升到47%。列車越擁擠,消費的可能性增加越快,但因為這個系統的人潮模式,我們無法測試每平方公尺超過五個人的情況。

在實驗期間,有些契機帶給我們更多驚喜的結果。有一天,因為政府車隊(高度維安的政治人物護衛隊)設置的路障導致街道封鎖,造成地鐵在某個時段出現意外的通勤高峰。另一個例子是,因為乘客的背包卡在關閉的車門中間,導致列車出現誤點,造成乘客的分布與乘車時間雙雙改變。在這些情況下,我們也提供不同、但是價格相似的產品,這讓我們可以確認購買率的變化是否來自於不同的乘客,或是來自擁擠情況的改變。在這些例子中,調查結果的整體方向還是一樣,不論是不是預期的情況,擁擠情況越高,乘客回應手機廣告的可能性都會明顯增加。

如何解釋這個行為?

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Photo Credit: Corbis/達志影像

因為擁擠通常與焦慮和風險規避等負面情緒相關,所以這個結果顯示出擁擠的正面影響:手機廣告可以讓人在擁擠的地鐵環境中鬆一口氣。下個挑戰則是解釋導致這種高回覆率的原因。電信業者可以透過客服中心來調查乘客,所以我們接下來對一些購買促銷產品的乘客進行調查,在搭配購買記錄並從現場資料衡量擁擠情況之後,這個調查有助於確認擁擠情況影響消費可能性的可能理由。

答案很明顯是因為手機沉浸效應(mobile immersion)。隨著更多通勤族占據車廂,個別的私人空間與實際空間被入侵。這種空間制約所施加的行為限制,導致外在可做的事情減少。行為限制理論(behavioral constraint theory)顯示,隨著越來越多人入侵私人實際空間,人們會調適性的轉往內心世界,過濾掉來自社會與實體環境的影響。在心理上為了應對這種空間損失,以及避免不小心大眼瞪小眼,大家會逃進自己的手機空間。就像我們的實驗顯示,消費者也會變得更樂於受到手機廣告的影響。他們花更多時間在手機上密集的瀏覽,試圖要撤退到舒適圈中,避免與周圍陌生人眼神接觸或互動。透過智慧型手機轉往內心世界,讓我們不去聽外在的噪音,並忽略或強忍我們的不安,這反過來對於顯示在螢幕上的東西加強警覺,特別是對精心策畫、而且符合我們需求的廣告。