推銷、促銷、行銷、品牌,只有一個可以讓消費者主動上門

推銷、促銷、行銷、品牌,只有一個可以讓消費者主動上門
Photo Credit: Waltraud Grubitzsch/picture-alliance/dpa/AP Images/達志影像
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其實在這一個「去中心化」、「分眾就是大眾」的後現代,每一個人都可以成為另一個善用網路的柯P,讓今日的「副中心」成為明日的中心,甚至讓缺乏行銷成本的出版社,看到我們在社群的品牌行銷力,主動尋找合作機會。

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文:蔡淇華

用「價值」、「故事」、與「積累」,寫出自媒體的品牌力!──品牌積累法

很多學生旅行回來後,帶回來跌宕起伏、鏗鏘壯闊的足跡。聽他們分享後,我常自賈餘勇:「好精彩,有沒有想過寫下來?老師幫你找出版社,說不定可以出書。」

學生們真的費心整理,寄來數萬字文稿,然而轉寄各家出版社後,幾乎都得到委婉拒絕,例如:「這類書籍市面上已非常多,無差異化無法吸睛」、「內容過於平鋪直敘,缺乏故事感」、「可整合成主題式,而非僅以時間序為主軸」、「與主題相去較遠的情節可刪節,讓整本書聚焦」等。

為德不卒,無法幫上忙,對學生很抱歉。

當今書市不振,出版面臨懸崖式衰退,二○一六年統計,臺灣五年來書籍銷售額減少四十六%,幾乎腰斬。出版社主編透露,現在出十本書,只有一本可獲利,不得不慎。然而,一般素人,除了自費出版外,難道沒有捷徑得到出版社的青睞嗎?

這幾年曾協助高中同窗及學生阿布出書,均得到商業的成功;加上另兩位指導的學生已獲得出版邀約。發現他們有一個共通點,那就是靠持續曝光,建立「個人品牌」。

「品牌」是出版社的重要評估標準,出版界的友人拒絕學生的作品後,常會解釋:「不好意思,你的學生缺乏品牌行銷力,賣不動。」那什麼是品牌?什麼又是行銷呢?

美國行銷學會曾如此定義「品牌」:「一個名稱、詞句、標誌、符號、設計,或是以上的組合使用。」行銷管理大師柯特勒說:「品牌的意義在於企業的驕傲與優勢。」網路曾流傳一則有趣的類比,很傳神地說出品牌、與行銷、推銷、促銷,四者間的差異:

男生對女生說:「我是最棒的,我保證讓妳幸福,跟我好吧!」──這是推銷。

男生對女生說:「我老爹有三處房子,跟我好,以後都是妳的!」──這是促銷。

男生根本不對女生表白,但女生被男生的氣質和風度所迷倒。──這是行銷。

女生不認識男生,但她的所有朋友都對那個男生誇讚不已。──這是品牌。

總之,「品牌」是不求人,消費者就會主動上門。

我想起二○一○年五月開始使用臉書時,每次發文,頂多三十人按讚,二○一三年初,為了鼓勵學生主動打掃,寫下三哥的故事〈你這個笨蛋〉,竟然獲得五十幾個分享。

一位朋友幫我投到《人間福報》,又過了三個月,臉書「閱讀」轉貼福報的文章,獲得五千多次的分享。有一位美國的朋友,竟然寫信給我:「夠了吧,你這一篇文章,我已收到三種不同管道的分享。」

分析這一篇沒有文學修辭的文章,發現獲得迴響的原因有二,一是「傳遞好價值」,二是「抓張力寫故事」。堅持這兩點,「高齡」四十七歲的我,開始書寫半生倥傯,幸運有了追蹤的讀者,平均分享數來到五十上下。

當年七月,出版社的天使真的翩翩飛來:「我們發覺你的文章分享數很多,有市場,能簽個約嗎?」從此進入每年出一本書的第二人生,日後更多天使發出邀約──我開始思考,我算不算「品牌」?

在二○一四年,我目擊到一個品牌營造成功的過程,這個品牌叫柯P,沒錯,就是當選臺北市長的柯文哲醫師。

在九月領表後,我發覺每隔幾天,就會有一則「柯醫師小故事」被民眾在自己的臉書或部落格分享,然後隔天各大媒體開始大幅報導。例如九月九日是「他救了很多產婦」臺大醫師透露柯文哲小故事;九月十六日是第一位跟隨柯P的技術員(葉克膜之母)分享的柯P小故事,故事傳遞的價值是柯P的固執、靈活、效率、當責、領導、與視病如親;十月十二日則是柯文哲化身柯阿伯,與夫人陳佩琪一起為病童說故事。十一月十八日是「有洋蔥!非親非故卻獲柯P幫忙小故事感動網友」;十一月二十五日是臺大同事寫柯P注重細節的小故事。

那幾個月,我腦中不斷出現當年在廣告公司任職時,主管教導我的:「廣告要形成品牌,只有一個字,叫做Repetition(重複),而重複的必須是產品的核心價值(core value),這樣受眾才會有記憶點。」

柯文哲是素人,但柯P則是他背後團隊刻意塑造的品牌,這個P引起群眾的好奇,在被媒體疲勞轟炸後,不得不上網或詢問他人,才了解這個P是Professor教授之意。

在十一月二十九日,柯文哲以政治素人之姿,以不到一年的時間準備,最終成為首都首位無黨籍市長。他在勝選感言中表示:「這是一場網路主導的選戰。」網路不用錢,卻能在炒熱網友的討論熱度,吸引傳統電視、報紙媒體報導,成了真正取得發言權、引導議題的主流。

其實在這一個「去中心化」、「分眾就是大眾」的後現代,每一個人都可以成為另一個善用網路的柯P,讓今日的「副中心」成為明日的中心,甚至讓缺乏行銷成本的出版社,看到我們在社群的品牌行銷力,主動尋找合作機會。

其實經營社群,影音製作、直播、Instagram的受眾,一定超越文字讀者許多,要利用部落格、微網誌或是臉書的文字撰寫,來和影音競爭,一定是相對弱勢。但千萬別忘了,文字是「萃取價值」的最佳載具。想要讓自己的寫作被看見,永遠要記得「傳遞價值」、「營造有張力的故事」以及「重複積累」等三個重點。

群眾如流水,但流水永遠願意為好的價值流動,如果你有辦法從你自己的故事中萃取出「普世價值」,請練好自己的筆,不要放棄,慢慢積累,或許有一天,那頭上戴著光環的出版商,會出現在你眼前,拿出合約:「你已經積累出品牌力,簽個名,帶我們向另一片文字的天空飛吧!」

相關書摘 ►難的東西簡單說——品牌故事的書寫五要素

書籍介紹

《寫作吧!破解創作天才的心智圖》,時報文化出版
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作者:蔡淇華

  • 被路過的靈感撞到──情境名詞互換法
  • 從塵埃裡開出一朵花來──虛實互換法
  • 在琴弦上賽車──雜揉法
  • 用一碗湯看一個帝國──視角破題法

36堂醍醐灌頂的寫作課,36種更上層樓的獨門心法。

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Photo Credit:時報出版

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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