難的東西簡單說——品牌故事的書寫五要素

難的東西簡單說——品牌故事的書寫五要素
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我們想讓你知道的是

品牌故事為了便利傳述,切忌訊息過多,或是轉述時間過長。因此,整理出好的品牌故事的大原則就是「難的東西簡單說」,而我們可以用五點要素達到這個原則。

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文:蔡淇華

難的東西簡單說—品牌故事法

品牌故事的書寫五點要素,不只可供廣告人使用,任何需要撰寫自傳、履歷表的人,都可以利用這五點快速建立個人品牌......

品牌是價值的代表,品牌是脫離價格紅海的不二法門,品牌是組織、產品或個人都需要的成功任意門,但是事實紛紜萬狀,孰輕孰重?該如何挑出重點,整理出自己的品牌故事呢?

事實上,品牌故事為了便利傳述,切忌訊息過多,或是轉述時間過長。因此,整理出好的品牌故事的大原則就是「難的東西簡單說」,而我們可以用五點要素達到這個原則。

以下是路易.威登(Louis Vuitton)的品牌故事,你看得出其中有哪些重要的組成要素嗎?

鐵達尼號這艘英國豪華郵輪,沉沒海底八十年後的一次探勘行動,科學家打撈起一件LV硬皮箱,撬開一看,裡面竟然連一滴海水都沒有。

這故事很短,卻讓我們對LV產品的品質瞬間建立信任感,甚至認同LV包包昂貴的價格與不可取代的價值。其實這裡頭有品牌故事所有需要的五點精巧設計。

第一點是「建立於權威之上」。鐵達尼號是全世界都知道的事實,科學家代表不是無中生有,這兩個擁有可信度的關鍵字,在受眾心理建立了權威。

第二點是「有量化數據」。八十年與一滴水都是有科學邏輯的數字,形成理性可靠的表達。

第三點是「有戲劇張力」。故事與非故事的差別,就在戲劇張力。若故事中可張開對比兩點,則形成張力。若兩點越遠,則張力越大。「八十」年與「一」滴水,大小形成極大的對比,因此品牌有了戲劇性的「故事」。

第四點是「有核心價值」。鐵達尼號代表「貴族品味」;八十年不滲一滴水,則說明其堅固可靠。所以「堅固可靠的貴族品味」就是LV品牌故事的核心價值。

最後一點則是「可簡易傳述」。這個不到六十字的故事可在十秒內從容說完,任何顧客都可以耐心聽完它。這對快速的「口碑行銷」非常有利。

我們再看SK-II的品牌故事,試著找出這五點關鍵要素:

一九七五年,日本北海道的一家清酒釀造廠,一隊科學家,在一次參觀的過程中,注意到釀酒婆婆擁有一雙少女般細嫩的手。在清酒(Sake)的釀造過程中,蘊含著一個祕密。他們從自然界五百多種酵母中反覆挑選,最終鎖定一種特殊酵母。SK-II把這種珍貴的液體命名為Pitera,然而科技發展到今天,Pitera依舊不能人工合成。

這個故事稍長,但是仍然可以在短時間說完。我們可以發現「建立於權威之上」的關鍵字有「日本北海道的清酒釀造廠」、「科學家」與「酵母」等事實的語詞。立馬在受眾心裡建立了權威。

「一九七五」年、「五百多」種酵母與「一」種特殊酵母,則是「有量化數據」的理性表達。

「婆婆」與「少女」、「五百多」與「一」,則是對比極大的兩點,形成令人咋舌的「戲劇張力」。

「科技發展到今天,Pitera依舊不能人工合成」告訴我們,它的稀少難得,與昂貴的合理性。所以「花高價、用天然的物質、得到少女般細嫩的手」則是SK-II品牌故事的「核心價值」。

品牌故事的書寫五點要素不只可供廣告人使用,任何需要撰寫自傳、履歷表的人,都可以利用這五點快速建立個人品牌。以下有另兩則品牌故事,請試著找出這關鍵五點。記得,有解構品牌故事的能力,日後才會有建構品牌故事的能力!

〈練習一〉海洋拉娜(LA MER)的品牌故事

四十多年前,一位NASA太空總署的科學家,在一場實驗爆炸中,灼傷了自己的臉,嚴重程度幾近毀容,皮膚科醫生也無能為力。這位科學家決定自救,找到海底深處的海藻嫩芽,歷經十二年六千次的實驗,甚至還讓海藻聽音樂、晒太陽,終於成功開發出燒燙傷乳霜海洋拉娜(LA MER),治好了自己的疤痕。

〈練習二〉Dyson吹風機

Dyson改變了吸塵器後,一百零三位工程師在過去五年,打造六百個產品原型,試驗一千零一十英里長的真人頭髮,其中五百九十九個都失敗。終於結合熱度與氣流、智慧溫控、與數位馬達的強大氣流,成功發明了保護秀髮,避免高溫傷害的革命性護髮吹風機。

相關書摘 ►推銷、促銷、行銷、品牌,只有一個可以讓消費者主動上門

書籍介紹

《寫作吧!破解創作天才的心智圖》,時報文化出版
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作者:蔡淇華

  • 被路過的靈感撞到──情境名詞互換法
  • 從塵埃裡開出一朵花來──虛實互換法
  • 在琴弦上賽車──雜揉法
  • 用一碗湯看一個帝國──視角破題法

36堂醍醐灌頂的寫作課,36種更上層樓的獨門心法。

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責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航