《關鍵行銷》:如何運用集體主義成功募資?「找理查布蘭森幫忙」

《關鍵行銷》:如何運用集體主義成功募資?「找理查布蘭森幫忙」
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我們想讓你知道的是

好好想想,有什麼更具創意的方法可以讓人們立刻參與你的目標。有越多人加入你的集體行動中,你就越有可能募集到更多的錢。

唸給你聽
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文:亞當・費里爾(Adam Ferrier)、珍妮佛・佛萊明(Jennifer Fleming)

購買力就是力量

你有沒有想過,善用你的購買力,足以推動企業更加重視環保?Carrotmob這個網站就把人們動員起來,鼓勵人們優先去那些願意支持綠色環保理念的商店消費。比方說,一家願意建立一個香草花園的咖啡廳。

2012年初,墨爾本市開始鼓勵卡爾頓地區(Carlton)的商家一起尋求能夠減少危害環境的對策。為共襄盛舉,Carrotmob舉辦了一場網路投票活動,邀請商家提出各自的環保方案。在網路投票中獲勝的方案,能夠贏得Carrotmob公司的一筆贊助基金。結果揭曉,勝出的是Lua咖啡館。它的方案在一千兩百名參與線上投票的市民中獲得超過一半的支持。他們的方案是,在為期一週的時間內,咖啡館要在售出的每一杯咖啡中,拿出五十分投入咖啡館太陽能設備的裝設預算。雖然後來共籌到一千美元,並不足以支付裝設太陽能板的花費,但咖啡館老闆還是將這筆錢用在店裡老舊空調的汰舊換新上,以更環保節能的新空調達成助力環保的目標。這個小小的例子,再次展現集體主義的確能夠推動行為的發生。

這只是一個網站透過對資料進行整合,讓使用者能夠將自己的行為與他人比較的例子。還有很多其他的案例,比如透過電力與自來水供應商的資料,讓你看到你消耗的水與電是多於或少於他人。這類運用社會規範的技巧,都能帶來影響行為的巨大效果。

說服布蘭森

「找布蘭森幫忙」這個想法,是我在家裡下樓梯時突然冒出來的。我當時正在問自己:「身邊有這麼一群既有創意又熱情支持電臺的人,我們可以請他們幫忙做什麼?」然後想到,「他們可以去跟比爾.蓋茲要錢。」這感覺不太對勁,於是我把想法改了一下,變成「找理查.布蘭森幫忙」。我把這想法拿出來和一、兩位廣告公司裡的同事分享。他們不太喜歡,說:「不錯的想法,不過我們應該還可以想出更好的。」我向他們解釋,這個想法的重點不是故意要讓布蘭森難堪,而是一個鼓動人們一起行動的難得機會。「明白了!這的確是個很棒的想法。」有時候就是這樣,你要對自己有自信,並且用自信來感染他人。

經過這種種,終於肯定用這個創意,接下來就要付諸執行,我們要去向理查.布蘭森要這一百萬美元的捐款。奈科傳播為此設計了一個logo,上面突出了布蘭森標誌性的髮型與鬍鬚形狀。我們用這個logo設計了一系列可供下載的素材,放在小型網站上供人下載,像是汽車保險桿貼紙、可以自行切割形狀的面具以及徽章等。這些材料讓這場活動變得容易被看見,看起來好像有好多人都已經參與其中;對支持者而言,也是他們告訴別人自己正在參與這項運動的標籤。這裡面還安排了一個獎項:誰有辦法讓理查爵士決定掏出錢來,就可以在總金額中保留五萬美元作為報酬。

2009年5月14日上午,在電視臺七號頻道的《日出》(Sunrise)影棚外活動正式啟動。隨著攝影鏡頭掃過現場的群眾,電視觀眾會看到好幾百個布蘭森圖案面具戴在現場群眾的臉上。這個快閃行動不但被電視機前的一百二十萬名觀眾看見,也被其他媒體大量報導。最重要的是,這會營造一種氛圍:看起來好像有很多人從一開始就在支持「找布蘭森幫忙」這項活動;你當然也可以一起參與!(請注意,這個活動進行的時候,快閃行動還沒有被玩爛!)

在這之後,開始湧現各種充滿創意與巧思的「找布蘭森要錢」的方法:有人穿著印有大大的活動logo的衣服,從飛機上跳下來,然後把跳傘影片放到網路;紐頓城(Newtown)的街頭藝人進行表演籌款;有人烤了五千個黏著活動logo的紙杯蛋糕,在早上派發給搭地鐵上班的通勤者;還有人霸占了一整條街,掛上巨大橫幅,上面寫著:「你放款,我放行!」意思是直到布蘭森把一百萬交出來,這條街才能夠解禁,後來這條街被戲稱為「布蘭森大勒索」。

後來又出現了名為「找布蘭森幫忙」的遊戲和歌曲。還有一個喜歡惡搞的傢伙,在eBay網上拍賣一件「找布蘭森要錢」的T恤,賣多少錢?當然是一百萬美元!這所有的奇招怪式,開始遍布在部落客、臉書、推特上,也包括大量傳統媒體對此進行報導。還有人打算把理查.布蘭森的維基百科首頁加上FBi訴求的資訊。透過社交媒體與傳統媒體的推波助瀾,活動快速擴散開來,益發強化了有非常多人支持這項活動的感覺,於是又帶動了更多人一起為拯救FBi而行動。經過幾週之後,訴求終於引起理查.布蘭森爵士的注意。

「我現在超級緊張。」FBi晨間節目主持人愛麗森.彼得羅夫斯基(Alison Piotrowski)在二○○九年六月十三日的節目上是這樣開場的。播音室外擠滿了身穿布蘭森頭像T恤的志願者。「他是位億萬富翁、企業家,更是一位喜歡冒險的慈善家。在過去一個月裡,我們天天呼喊著他的名字;現在他要從他的私人小島內克島(Necker)加入現場直播!他就是我們千呼萬喚的——理查.布蘭森爵士!」

在不太穩定的越洋長途電話中,布蘭森說他經過長途跋涉才來到島上的山頂,為的就是打通到雪梨的國際電話。「我第一次聽說這件事是我在內克島上吃晚餐的時候,一名渾身溼透的澳洲女孩步履蹣跚地走進我的餐廳,說她從附近一座島嶼游了約四公里過來,就是為了告訴我你們這個活動。我連結了我們的澳洲辦公室,才搞清楚究竟發生了什麼事。」不論真假,這位「公關之王」又給我們帶來一個很棒的故事。但是,他會不會掏錢?

彼得羅夫斯基坐在播音室裡,牆上貼著FBi的斑駁海報。她接著問:「所以,理查.布蘭森,不管用哪一種方式,您會不會對我們伸出援手?」所有聽眾的心都懸著,現場的志願者急切地想知道,電臺能不能得到這筆救命金。這時,布蘭森說話了:「嗯,其實讓我最頭疼的是,天天都有很多人伸手要我捐錢,不管是一百萬還是多一點少一點。事實上,我們手上有很多大的公益專案,需要投入很多錢,也需要我們在經營技巧上協助,像是全球暖化問題,或者設立非洲的疾病控制中心,還有設法解決全球局部衝突問題的辦法等。當然還有其他專案,像是你們面對的這類難題。其實我們可以一起坐下來找出有創意的辦法,協助你們的生意重上軌道,或者募集足夠的資金。所以,恐怕我沒辦法就這麼簽一張支票給你們,但我們會持續提供支持,確保你們的電臺繼續營運。」布蘭森付了七十美元成為FBi的會員,並給電臺捐了價值不菲的一系列獎品,比如直飛倫敦的機票等。

雖然這並不是支持者們最想要聽到的回答,但是讓這個宣傳活動得到了遠遠超出預期的效果。布蘭森的確是個魅力超強的新聞熱點。根據奈科傳播的估算,在傳統媒體與社交媒體上,FBi總共獲得價值七百五十萬美元的各類報導。活動有效地鼓動聽眾對電臺的熱情,讓過去不太關心FBi的人紛紛慷慨解囊,帶來的效果遠遠高於過去的募款手段。FBi共獲得68萬美元的捐款,比過去的常規募款活動高出800%(Ferrier & Cassidy, 2010)。其中既有會員的捐款從一萬四大幅增加到二十萬六千美元,尤其得到很多年紀大一點、經濟條件比較好的聽眾捐款。除此之外,活動也帶動了更多贊助商的加入,新注入的資金讓FBi能夠另外開闢一個非營利頻道FBi Social,專門在深夜播放一些新興樂隊的作品。對於整個宣傳活動,伊凡是這樣總結的:「這個事件撼動了每一位FBi聽眾的心,也顛覆了我們過去所有的做法。FBi得救了,這實在是個偉大的成就。」在YouTube上你可以找到這個活動的案例影片。

這個專案贏得了許多廣告獎項,包括兩座艾菲金獎(有效性獎項)、四座AIMIA獎項(數位行銷獎項),還有一座紐約的Clio金獎(公關與策略行銷)。同時,被澳洲行銷協會(Austrilian Marketing Institute, AMI)頒布為澳洲年度最佳跨媒體與互動溝通活動。順帶一提,那名布蘭森口中游泳到內克島上的女孩,始終沒有人找得出她是誰。

以下就是「找布蘭森幫忙」這個宣傳活動,運用集體主義來影響人們並改變其行為的策略總結:

  1. 服從性:帶頭的機構(FBi)給出明確直接的指令:「找布蘭森幫忙」。
  2. 從眾性:人們很容易參與其中,消息快速在主流媒體與社交媒體上散布開來,使得整件事從一開始就感覺像是席捲而來。
  3. 行動:需要人們做出的行動很簡單也很容易,就是想辦法引起理查.布蘭森的關注,然後跟他要錢。我們創造了很多工具,確保參與者很容易就能夠讓別人看見他們的支持立場。
  4. 使命:「拯救FBi」是個再清楚不過的目標,透過創意與趣味性的包裝,讓整件事超越了一般募款活動的沉悶無趣。

可能我不說你也知道,像這樣成功的專案,的確讓廣告公司的所有員工都感覺無比驕傲與光榮。

集體主義原則的日常運用

集體主義的原則,除了用在廣告行銷等工作上,其實也可以運用在很多日常情境中,下面有三個例子。

1. 確保開會不碰手機

人們總是像患上強迫症一般,忍不住要打開手機查查新的郵件和社交媒體資訊,這已經成為所有會議上的一大麻煩。一般而言,你在開會時並不需要看手機,但因為每個人都這樣做,這種行為就會互相傳染,變成集體習慣。其實這不但討人厭,也影響工作效率,早就應該遏止。你有沒有辦法利用集體主義創造一個新的社會規範?

我建議你可以這樣做。首先,辦公室裡的多數人在開始執行之前,必須認同這一個新的行為要求。一旦大家同意,就要去遊說老闆,明確大家共同的立場,將在會議中玩手機視為既無禮又影響效率的行為(服從性)。然後,在每一間會議室建立一個沒收手機的「禁閉角落」(行動),只要有人被抓到在開會時使用手機,就必須把手機放在禁閉角落直到會議結束。記得要為這個行動取一個有感染力的名字,比如「拒絕機瘟」(人人玩弄手機無法自拔,已經如同一種傳染病)。在行動一開始,要刻意做些引人注意的大動作。拍下人們的手機被關在禁閉角落的照片,在辦公室溝通,讓員工知道這是玩真的,開始形成從眾性。想把手機從禁閉角落取出來,要支付二十美元的捐款作為辦公室公益或慈善基金。罰款金額可能看起來有點高,但研究證明,罰金只有在高到足以讓人產生痛感時才會有效(事實上,假如罰金太低,反而可能鼓勵違規行為的發生,因為人們會覺得他們付過錢了,反而不覺得有罪惡感)。只要每位同事都認同禁閉角落的規範,並且都有權力監督別人在會議中使用電話的行為,就能很快在辦公室形成新的遊戲規則。

2. 解決製造噪音的鄰居

假如你很倒楣,遇到一個非常愛製造噪音的鄰居,總是在你看電視時把他家的音樂開得震天響,這時集體主義也是一個可以運用的策略。通常你的第一反應是衝到他家門口用力拍門,怒氣衝衝地叫他把聲音關小。不過,像這種一對一的衝突狀況下,要有效改變行為,往往需要「社會認同」或是「社會共識」的力量。你需要做的是讓對方看到,多數人都將他的不當行為視為與社會規範衝突。你要讓他感覺他的行為影響到很多人,他正在成為「人民公敵」。我建議你可以把許多受到他的噪音影響的左鄰右舍集合起來,一起拜訪這位鄰居(這樣能夠創造一種「責任擴散」,也就是說,這名惡鄰沒辦法跟你一個人翻臉或開戰)。或者推舉兩、三位代表與他溝通,其他人站在走廊上,對他形成一種道德上的壓力。我確定這個方法很有效,因為我親身經歷過這種狀況。那名吵鬧的鄰居後來不再大聲播放音樂,而且沒多久就搬走了。

3. 尋求贊助

無論你是要為本地學校募款、進行慈善募捐或為新生意融資,尋找贊助都不是件容易的事。為達成目的,人們通常會從理性或感性角度提出訴求,比如學校圖書館需要經費買書。如果是一個新事業需要募集資金,多數人都會用事實、數字及財務報表等來進行說服。

然而事實上,我們每個人處理複雜事物的能力都很有限,沒時間研究或消化能幫助我們進行判斷的所有資訊,所以人們往往寧可拒絕你的請求,因為要權衡所有的考慮因素實在讓人吃不消。我建議換個方式:利用集體主義來讓人掏錢。要創造一個受人歡迎的募款理由,符合某一種社會價值,指向一個崇高的目標,讓人們想成為其中的一份子。尤其重要的是,要人們朝著你的目標進行某種行動,這種行動要能傳遞一種為社會上其他人所認同的訊號。有很多成功的好例子,包括在「紅鼻子日」(Red Nose Day,源自英國的一項歡樂慈善募捐活動)買一顆紅鼻子戴上;在「鬍子月」期間不刮鬍子;為支持對抗乳腺癌,在衣領上戴著粉紅色絲帶等。

動作所傳遞的訊號會帶來兩種效果:一、參與者會因支持有益公眾的行動而得到社會認同與地位;二、我們每個人都透過觀察他人來調整自己的行為,跟隨多數人的腳步以避免走冷門的路。根據邁可.林恩和邁可.麥考爾(Michael Lynn and Michael McCall, 2009)的研究,如果小費箱裡裝著的是面額較大的鈔票而非一些硬幣,顧客給的小費金額也會變多。(如果你的工作收入與小費有關,林恩和麥考爾有一大堆教你如何得到更多小費的小絕招。)

好好想想,有什麼更具創意的方法可以讓人們立刻參與你的目標。有越多人加入你的集體行動中,你就越有可能募集到更多的錢。在「找布蘭森幫忙」這個專案上,我們並沒有直接向人們要錢,結果理查.布蘭森爵士本人也沒捐錢,但因為有這麼多人參與這項集體行動,所需的經費最終如期而至。

如果是一家圖書館,該如何達成募款目標?看看美國密西根州特洛伊市(Troy)圖書館的優秀案例,最後他們爭取到0.7%的增稅政策作為圖書館的經費。它採取的就是集體主義的行動刺激,同時在當中做了一點小小改變。

相關書摘 ►《關鍵行銷》:可口可樂如何創造消費者對品牌的「終極歸屬感」?

書籍介紹

本文摘錄自《關鍵行銷:消費心理學大師的10大黃金行銷課》,遠流出版

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作者:亞當・費里爾(Adam Ferrier)、珍妮佛・佛萊明(Jennifer Fleming)
譯者:王直上

以行銷決勝負的時代,人手一冊的必備教戰書!
坎城金獅獎、紐約廣告獎、克里奧國際廣告獎、艾菲獎、D&AD獎
國際廣告創意大獎得主 亞當・費里爾 關鍵名作

行銷人,你還糾結在這樣的情境中嗎?

  • 始終猜不透消費者在想什麼、要什麼……
  • 頭髮都抓光還等不到創意靈感出現……
  • 想半天的案型其實只是自我感覺良好……

你該知道的是:
關鍵行銷,應該掌握的不是「想法」
而是消費者的「行為」!

每個行銷與廣告,都是在試圖改變他人行為,但是要讓人改變行為極不容易,如果能做到,也代表我們能戰勝各項挑戰:不論是成功推廣品牌、讓他人響應我們的號召、讓孩子自願打掃房間,甚至確保辦公室同事做好垃圾分類。

知名消費心理學家與廣告大師亞當・費里爾,以其心理師的深厚知識背景,將認知心理學與行為經濟學結合起來,成為行銷廣告學的基礎,引導讀者從科學的角度認識並影響消費者行為,達到行銷目的。費里爾以親身操作或世界知名的行銷廣告方案為例,詳細歸納解析出10個具體策略方針。書中涵蓋了行為經濟學的核心觀念,讓你實際學會如何有效刺激消費者改變行為,進而改變認知。

掌握十大策略方針,徹底改變消費者行為

  1. 重塑 → 重新包裝與表達品牌形象。
  2. 動之以情 → 藉由觸動強大情感達成行為刺激。
  3. 集體主義 → 創造集體意識與群眾力量來影響他人改變行為。
  4. 歸屬感 → 邀請消費者或使用者一同參與問題解決的方案。
  5. 玩樂 → 以開心與享受的遊戲心態將情境變好玩,引發改變。
  6. 實用性 → 提供消費者實用訊息,滿足其需求,創造感同身受的體驗。
  7. 樣板化 → 看到模範人物的行為與形象引發效的心態。
  8. 賦予技能 → 幫助消費者學會一項新的技能。
  9. 化繁為簡 → 消除商品對消費者的障礙,更好上手。
  10. 承諾 → 請求消費者針對小改變做出承諾。
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Photo Credit: 遠流出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九

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