《關鍵行銷》:可口可樂如何創造消費者對品牌的「終極歸屬感」?

《關鍵行銷》:可口可樂如何創造消費者對品牌的「終極歸屬感」?
photo credit: REUTERS/Samrang Pring/達志影像
我們想讓你知道的是

創造歸屬感最簡單的方法,就是去徵求意見,以及共同承擔議題。這需要的是有商有量,而非告知。與其堅持「你晚上六點以前必須到家」,不如這樣問:「你覺得你今晚幾點可以回家?」

唸給你聽
powered by Cyberon

文:亞當・費里爾(Adam Ferrier)、珍妮佛・佛萊明(Jennifer Fleming)

可口可樂創造歸屬感

那麼,可口可樂有沒有辦法帶給消費者歸屬感?當然可以,而且這就發生在2011年9月。在一個深夜裡,可口可樂的送貨卡車靜悄悄地把一種全新的產品放上全國各地超市與便利店的貨架。產品上使用的不是常規的品牌名,所有瓶瓶罐罐上面印刷的,是澳洲最普遍的一百五十個英文人名,從Adam和Ashley到Zac和Zoe。第二天,當人們購物時看見它們,這些新的品牌名讓他們大感驚喜。在社交媒體推特與臉書上,所有人都在問:「這些可口可樂上的名字到底是怎麼回事?」

可口可樂很聰明,一開始並沒有出面解釋為什麼這樣做,而是讓粉絲主動揭開帷幕。接著,可口可樂宣布它的新宣傳動作,並邀請人們一起參與這場分享可口可樂的活動,就從一個開啟對話最簡單的開場白開始:你叫什麼名字?這是頭一回消費者不是被要求去為自己買一瓶可口可樂,而是買給朋友,分享你的可口可樂。

除了印上一百五十個最常見的名字在包裝上,可口可樂還在澳洲各地的Westfield購物中心放置了十八個可樂命名站。消費者可以走進一個長得像巨形可樂罐的大機器裡買一罐可樂,並且自己決定要印在上面的名字是什麼,然後把這罐可樂分享給朋友(當然,你不可以在上面寫「百事可樂」,也不可以放上粗話)。這些活動帶來轟動一時的迴響,數以百計的人在機器外排隊,就為了創造一罐有自己或朋友名字在上面的可口可樂。

這項宣傳活動還包括其他部分。在互動性戶外廣告上,人們可以用短信發送朋友的名字,然後名字就會出現在巨大看板上。還有一些噱頭,比如安排三千個都叫Matt的男人坐在一起看足球賽、讓你可以在網上發送一罐有朋友名字的虛擬可口可樂給朋友,以及向消費者徵求或讓其投票選擇下一組五十個包裝上的新名字,結果得到六萬五千個推薦。這些都是帶給消費者歸屬感的強心針。

最後銷售結果如何?我給你一些數字做參考。過去這些年,澳洲一年45億美元的軟飲料市場,每年正以○.七%的幅度緩慢萎縮。在分享可口可樂的活動期間,銷售成果比可口可樂公司設定的目標還高出七%。除此之外,活動期間有五%的澳洲人第一次飲用可口可樂,或是在一年或更長的時間裡第一次重新接觸這個產品。臉書上創造了一.二一億的閱讀量,共有七萬六千罐虛擬可口可樂在網上被分享,在所有的Westfield購物中心,總共製作了三十七萬八千罐訂製名字的可口可樂(Cyron, 2012),這一切都來自可口可樂公司給消費者帶來的對品牌的歸屬感。

這是可口可樂公司跨出的一大步。可口可樂的品牌名與商標,一向被高高祭在神聖不可侵犯更不可玩弄的神壇上。這一次在澳洲的成功實驗,後來被可口可樂在全球各地市場大量複製。成功的關鍵原因就在於帶給消費者對品牌的終極歸屬感:出現在瓶子或罐子上的不再是「可口可樂」,而是你或好友的名字。

歸屬感怎麼來?

你也許心裡會想:「亞當,這很棒沒錯,但如果我沒辦法把人名放在產品上,我能怎麼做?如果歸屬感只有一點點,也有用嗎?」答案是:是的。即便是簡單徵詢意見,你也會觸發一定程度的歸屬感,我把它稱為「焦點團體效應」(focus group effect)。每次主持這類座談會我都會發現,當人們在討論兩小時之後離開座談會場時,對品牌所持的觀點都會變得很正面,即使他們在座談會開始時是負面印象。座談會結束時,我往往會聽到:「現在開始我會買X品牌的東西了。」為什麼會這樣呢?為什麼一個人在被詢問意見之後,會從不喜歡一個品牌變成了喜歡?要回答這個問題,我們先來看看曾經在芝加哥城外一個叫做霍桑電氣(Hawthorne Works)的電子工廠裡發生過的真事。

1920年代,這家工廠的老闆花錢做了一項研究,想知道工作環境的照明程度對工人的生產力是否會產生影響。工人會不會在更明亮或昏暗的燈光下能有更好的工作表現?多年之後,亨利.蘭茲伯格(Henry Landsberger, 1958)重新檢視當年的實驗資料,發現了更有趣的事情。表面上看起來,似乎是昏暗的燈光更能提升工人的表現。但緊接著,令人意外的事情發生了。隨著研究工作的結束,工廠的生產力跌落谷底。為什麼生產力會提升但之後又瓦解?亨利認為,其實工人工作表現的改進與光線明暗根本無關。他相信生產力的提升,是因為這個研究在工人身上所給予的關注,這才是真正原因。當你知道有人在專注你,你自然會想要給人留下好印象,於是表現得更好。

這個故事觀察到的現象稱之為「霍桑效應」(Hawthorne Effect),又稱為「觀察者效應」(Observer Effect),它會出現在每一次你接受一個市調訪問或參與一個研究專案時。就算你很不滿意某品牌的服務或某家餐廳的食物,當你得到機會宣洩這些不滿時,你的怨懟程度也會隨之下降,因為你感覺到這家公司正在傾聽你的意見。它讓你表達想法的同時,也給了你對這件事情的歸屬感。

由此可見,創造歸屬感最簡單的方法,就是去徵求意見,以及共同承擔議題。這需要的是有商有量,而非告知。與其大聲斥責:「去打掃房間!」不如改為問句:「你怎麼把房間搞得這麼髒?」與其堅持「你晚上六點以前必須到家」,不如這樣問:「你覺得你今晚幾點可以回家?」與其說:「我要升職。」不如詢問:「我需要再做哪些努力才能獲得升職?」這也代表著,每一位顧客或是潛在顧客都可以變成你的資訊來源。而且當你詢問他們的意見時,你也賦予了他們對你的品牌的歸屬感。

歸屬感的不同層級

歸屬感可以創造,但是層級差異可以很大。如圖8-1所示,範圍可以從給予人們完全的歸屬感(讓人們可以自主創造一個產品或內容,如T恤品牌Threadless的做法),到非常淺顯而且短暫的歸屬感(比如讓人們分享簡單的意見)。介於兩者之間的則是「共同創造」(如前述「宜家效應」)以及占有(如前述「稟賦效應」)。一旦運用歸屬感改變人們的行為,他們獲得的歸屬感越強,感受到的價值就越大改變的動力也就會越高。

圖8-1
Photo Credit: 遠流出版提供
我被「歸屬感」了

在霍巴特(Hobart)城北的河邊,有一棟很搶眼的混凝土建築物:古今藝術博物館(Museum of Old and New Art, MONA)。我去參觀時,博物館大門外面有許多販售食品與飲料的攤販。當時我昏昏欲睡,所以走向其中一個賣冰咖啡的小攤。一走過去,店裡的男人抬頭看見我就說:「嘿!我看過你,在電視上,對不對?」我並不常被人認出來,所以有點意外。「對呀,我有時候在ABC電視臺的Gruen Planet節目裡當嘉賓。」他說我在節目上講得很好,然後加了一句:「不過沒有陶德與羅素他們兩個講得好。」那兩位是節目上的固定嘉賓。好吧,我還是謝謝他對我的肯定,雖然最後一句話有點怪怪的。

那店主接著問我:「我可不可以拍一張你喝火箭的照片?」「火箭」是他店裡一種冰咖啡的名字。我點頭同意。在我還沒反應過來時,這傢伙已經把我的照片上傳到推特(見圖8-2),並加上這個標題:「@adamferrier正享受著他的第一杯火箭」。我轉發了他的推文,於是他得到至少五千人的閱讀量。之後我邊走邊想:「真搞笑,這成了我的第一次產品代言。」但馬上我就發現,我並沒有收到任何酬勞,甚至連一杯免費咖啡都沒有!他只是要我幫了個忙,拍了一張我喝他的冰咖啡的照片,然後放上網;接著我又幫了他一個忙,幫他轉發。這正是一個富蘭克林效應和稟賦效應一起發揮作用的例子。

可口可樂與歸屬感之二

2005年,可口可樂公司進行了一次二十二年來最大的產品上市任務:將沒有糖分的可口可樂Zero正式推向市場。那一年的早些時候,這項產品在美國的上市活動成了一場災難,主要是行銷活動造成的。廣告裡畫面是這樣的:一個帥氣的二十多歲小伙子隨意撥弄著手裡的吉他,說唱著:「我要讓世界歇一會兒……」(I’d like to give the world a break…)隨著歌聲,一些朋友陸續加入坐在一座費城式屋頂上的他。同時,一些人在裝設喇叭等音響設備,還有一些手拿可樂瓶的人,像是在等著參加派對。最後他們如同唱詩班一樣集合起來,有節拍地一起左搖右擺,唱著:「我要讓世界冰爽一下……」(I’d like to teach the world to chill…)

到這裡,如果你是可口可樂迷,就會意識到這則廣告想複製1970年代可口可樂的廣告傑作〈山頂篇〉(Hilltop)。這則廣告裡還改編了一首經典歌曲〈我要教世界一起唱〉(I’d like to teach the world to sing)。可惜的是,這個題材既無法打動可口可樂想要針對的Y世代男性消費者(他們太年輕,根本沒接觸過當年那則經典廣告),也沒跟大家說清楚,可口可樂Zero就是這個全世界最受歡迎飲料的全新無糖配方。結果可想而知,它頭一個月的銷量只占超市裡所有碳酸飲料的0.9%(Robertson, 2006)。此時澳洲市場開始組建一個團隊,要負責籌畫可口可樂Zero在此地的上市計畫。團隊成員包括可口可樂人員、廣告公司Kindred、市調公司Pollinate,以及當時我所在的奈科傳播的團隊等。因為美國的上市策略無可借鑑,我們得一切從零開始。

Pollinate(現在叫Social Soup)負責協助我們進行上市的準備工作,它的公司老闆是霍華.佩利-賀斯班茲(Howard Perry-Husbands),他是那種高深莫測、精力充沛、有點瘋狂科學家感覺的人物。在他的協助下,我們為可口可樂Zero設計了一個計畫,要搶先把可口可樂Zero品牌的歸屬感交到一些很有影響力的意見領袖手上。2005年10月的某天,兩箱可口可樂Zero被送到一千名「早期採用者」的家門口,他們都是Pollinate精心挑選的。我們的目標受眾就是這些十六到三十五歲的男性。我們請他們協助找朋友試喝這個新產品,他們自己可以喝掉第一箱,第二箱則請他們與朋友分享。然後,我們請這些人代表品牌幫我們進行市調。平均每一位意見領袖把可口可樂Zero分享給十七位朋友,並蒐集了朋友們對產品的想法與意見。也就是說,我們蒐集到一萬七千條來自一群非常有影響力的消費者的意見。甚至有一些很有生意頭腦的意見領袖,把一瓶可口可樂Zero產品放到eBay上賣,並號稱是「獨家版」。我們也因此接到可口可樂亞特蘭大總部的電話,問我們為什麼在產品上市前幾週,可口可樂Zero就已經充斥在社交媒體的每個角落了。

霍華和他的市調團隊認真研讀了來自意見領袖們的意見與回饋。一個重要發現是,他們不喜歡罐子的顏色(在美國市場,原本可口可樂Zero的罐子是白色的)。消費者說這顏色太女性化,而且與原本的健怡可樂太接近。他們建議應該變成黑的。在與可口可樂總部通了很多次情緒激昂的電話後,可口可樂公司終於同意改變包裝的顏色。也因此,我們那幫早期採用者成了品牌的共同創造者,對品牌有了強烈歸屬感,也更願意在行動上支持這個產品。另一個效應也同時發生,這件事讓澳洲可口可樂辦公室的團隊對可口可樂Zero有了無可比擬的歸屬感,這帶給他們莫大的鼓勵。

我們的下一步工作是讓盡可能多的人在最短時間內,開始嘗試這個產品。在澳洲,有個最受歡迎的全國性盛事,叫做「大日子音樂節」(The Big Day Out)。數以千計的樂迷會在這一天蜂擁而至,來欣賞比如Rhombus(一支樂隊組合)、Hilltop Hoods(一支嘻哈樂隊組合)以及法蘭茲.費迪南(Franz Ferdinand,一支英國獨立搖滾組合)等音樂大咖的表演,而且許多人都會拿到一罐可口可樂Zero。隨著試飲活動在全國展開,光是2006年1月26日這一天,就發出兩萬罐可口可樂Zero。整個上市活動被稱為「Zero運動」(The Zero Movement),可口可樂Zero的影響力也如雪球般越滾越大,從一名部落客和一些街頭塗鴉開始,最後上場的則是大型戶外廣告和電視廣告。我們緊跟的節奏是,一定要先確定目標消費者已經用自己的方式接觸到品牌,我們才用宣傳活動跟進。

在上市活動開始一個月後,已經有一百萬澳洲人品嘗過可口可樂Zero。三個月之內,可口可樂Zero已經超越了百事可樂的Pepsi Max。可口可樂公司在二○○六年總結時做了這樣的評價:「可口可樂Zero的上市活動,被尼爾森公司評為十年來橫跨飲料、糖果與個人護理等品類,最成功的新產品上市案例。」

可口可樂Zero之所以成功,源自我們鎖定了一個原本就很願意改變行為的人群(十五到三十六歲的男性),授予他們歸屬感,邀請他們向朋友介紹產品,並讓他們用自己的方式認識這瓶飲料。消費者與廠商之間的互動不但創造了消費者對品牌的歸屬感,也強化了可口可樂在他們心中的正面印象。我們運用富蘭克林效應,請消費者幫忙分享可樂給朋友,並把意見回饋給我們。他們對可口可樂Zero的偏好,最終自然反映在銷售數字上。更值得我們驕傲的是,產品在澳洲成功上市後,我們創造的策略被可口可樂公司升級為可口可樂Zero的全球策略。全世界的可口可樂Zero都變成黑色,產品也正式走進可口可樂的產品家族中。

相關書摘 ►《關鍵行銷》:如何運用集體主義成功募資?「找理查布蘭森幫忙」
書籍介紹

本文摘錄自《關鍵行銷:消費心理學大師的10大黃金行銷課》,遠流出版

*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

作者:亞當・費里爾(Adam Ferrier)、珍妮佛・佛萊明(Jennifer Fleming)
譯者:王直上

以行銷決勝負的時代,人手一冊的必備教戰書!
坎城金獅獎、紐約廣告獎、克里奧國際廣告獎、艾菲獎、D&AD獎
國際廣告創意大獎得主 亞當・費里爾 關鍵名作

行銷人,你還糾結在這樣的情境中嗎?

  • 始終猜不透消費者在想什麼、要什麼……
  • 頭髮都抓光還等不到創意靈感出現……
  • 想半天的案型其實只是自我感覺良好……

你該知道的是:
關鍵行銷,應該掌握的不是「想法」
而是消費者的「行為」!

每個行銷與廣告,都是在試圖改變他人行為,但是要讓人改變行為極不容易,如果能做到,也代表我們能戰勝各項挑戰:不論是成功推廣品牌、讓他人響應我們的號召、讓孩子自願打掃房間,甚至確保辦公室同事做好垃圾分類。

知名消費心理學家與廣告大師亞當・費里爾,以其心理師的深厚知識背景,將認知心理學與行為經濟學結合起來,成為行銷廣告學的基礎,引導讀者從科學的角度認識並影響消費者行為,達到行銷目的。費里爾以親身操作或世界知名的行銷廣告方案為例,詳細歸納解析出10個具體策略方針。書中涵蓋了行為經濟學的核心觀念,讓你實際學會如何有效刺激消費者改變行為,進而改變認知。

掌握十大策略方針,徹底改變消費者行為

  1. 重塑 → 重新包裝與表達品牌形象。
  2. 動之以情 → 藉由觸動強大情感達成行為刺激。
  3. 集體主義 → 創造集體意識與群眾力量來影響他人改變行為。
  4. 歸屬感 → 邀請消費者或使用者一同參與問題解決的方案。
  5. 玩樂 → 以開心與享受的遊戲心態將情境變好玩,引發改變。
  6. 實用性 → 提供消費者實用訊息,滿足其需求,創造感同身受的體驗。
  7. 樣板化 → 看到模範人物的行為與形象引發效的心態。
  8. 賦予技能 → 幫助消費者學會一項新的技能。
  9. 化繁為簡 → 消除商品對消費者的障礙,更好上手。
  10. 承諾 → 請求消費者針對小改變做出承諾。
getImage
Photo Credit: 遠流出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九

或許你會想看
更多『書摘』文章 更多『layout.economy』文章 更多『精選書摘』文章
Loader