預算有限卻難以抗拒知名品牌的誘惑?不然讓捲尾猴幫你買咖啡

預算有限卻難以抗拒知名品牌的誘惑?不然讓捲尾猴幫你買咖啡
Photo Credit: Hung Do@Wikimedia Commons CC BY 2.0
我們想讓你知道的是

我們在上一單元看到的偏好逆轉,這些框架效應對人類和猴子的影響相同,表示人和猴子有某種共通的演化起源。但這又導致一個疑問:以天擇來看,公然違反邏輯而產生偏差,怎麼會是優勢(也就是說,面對獲益時會規避風險,遇到同樣的損失卻會追求風險)?

唸給你聽
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文:安柏瑞吉(Ben Abridge)

來一杯卡布奇諾

如果你想拿著這本書找地方窩著,踏上這趟遊歷動物王國的旅程,最適合的地方莫過於舒適的咖啡店了吧?哎呀,不過你身在陌生的城鎮,那裡居然擋下了大型連鎖咖啡店的攻勢,這下你得冒險嘗試獨立咖啡店了。幸好那地方的三家咖啡店都在同一條街上!三家的裝潢和氣氛難分高下,所以你只能依據卡布奇諾的價錢來決定,他們的價錢分別是:

  • A咖啡館:45元
  • B咖啡館:85元
  • C咖啡館:120元

你要選哪一家?

解答

你看過捲尾猴嗎?捲尾猴生活在中南美洲,全身褐色,只有胸前和臉的顏色比較淡,頭頂的深色毛髮看起來有如褐色的小兜帽。捲尾猴又稱戴帽猴,英文名是capuchin monkey,正是取自牠們擁有的特殊外表。

Capuchin這個英文字來自天主教的一個修會——方濟嘉布遣會(Ordo Fratrum Minorum Capuccinorum),他們的修士身穿有著寬大兜帽的獨特褐袍。所以當初有一種新口味的咖啡,色調和該修會的修士袍幾乎相同,或許理所當然該叫capuccino(卡布奇諾)吧;這個義大利文單字的意思是「小兜帽」(是指修士的兜帽,不是猴子的)。

我們再來看你的卡布奇諾,你選了哪一家咖啡館呢?很可能不是最便宜的,對吧?這種情境下,大部分的人只要負擔得起,其實通常會選最貴的那一家。為什麼?因為沒有其他資訊可以參考的時候,價格通常大致可以反應品質。

商品打折時(即使折扣的原因完全無傷大雅),我們確實會忍不住覺得那件商品哪裡比較差。

有一項研究發現,在一系列的智力遊戲中,花1.89美元買能量飲料的受試者,和只花0.89美元買能量飲料的人比起來,花較多錢的人精神會更振奮,即使他們得知飲料品牌(好比說是SoBe的「腎上腺素狂飆」),也得知那些飲料是用大學員工優惠價購買才享有折扣(而不是因為其他原因,例如製造商想出清便宜貨)。

研究者也發現,如果「止痛藥」(其實是安慰劑)是用原價買的(原價是2.5美元;在這例子中,負責購買的是研究人員),而不是用大特價之後的價格(0.1美元)買的,那麼受試者對高價買來的藥,評價比較高。

那捲尾猴跟這有什麼關係呢?你猜得沒錯,有一群研究者決定要研究我們的靈長類親戚是否同樣有價格效應。首先,讓猴子有機會試吃所有的產品(不同口味的橙色冰塊和藍色冰塊),要是有猴子對其中一種冰塊有強烈偏好,就把牠從研究中剔除。接下來,讓猴子學會知道橙色冰塊比較「便宜」,藍色冰塊比較「貴」(另一半的猴子學到的訊息恰恰相反),方法是:每次猴子拿一枚代幣給實驗人員,就會得到三塊便宜的冰塊,或一塊比較貴的冰塊(由實驗人員決定)。實驗的最後,讓猴子任意吃冰塊吃到飽。

如果猴子認為價格和品質有關,應該會拚命吃昂貴的高級冰塊,對便宜的冰塊不屑一顧。如果人類處於類似的狀況,確實會這麼做(不過目標通常是紅酒,而不是冰塊)。

相反的,捲尾猴不會偏好比較貴的產品。其實不論實驗人員拿什麼來實驗(各種形狀的果凍、不同牌子的同類穀片,或是被迫等待某些食物的時間長短),猴子都很固執,拒絕專挑昂貴的食物。而且問題並不是單純出在猴子沒弄懂價格差異:如果不是給猴子吃到飽,而是要牠們花代幣買點心,牠們一概選擇便宜的冰塊,讓有限的預算發揮最大的效益。捲尾猴完全有能力明白某一種產品比另一種便宜,牠們只是不覺得貴的東西哪裡比較好。

這樣很好,不過你可能會問:讓捲尾猴做這個實驗有什麼意義?實驗人員只是想尋開心嗎?當然不是!研究者正在運用比較心理學的實驗方法。如果我們想了解人類為什麼表現出某種現象(這裡的例子是把價格和品質聯想在一起,雖然其實沒什麼道理),把人類和相關條件相似的物種做比較,是很有效的方式。在這個例子中,捲尾猴符合條件,牠們能了解價格,並且當作購買東西時做的決策依據。如果另一個物種雖然和人類有這些相似之處,卻沒表現出和人類一樣的模式,我們就能得到結論:人類表現出這種現象,很可能是由於我們這個物種獨有的因素。

這一例子中,我們獨有的因素是對市場的經驗。人類學到,根據供需原理,如果某一種產品漲價之後還有人買,那樣東西必定優於競爭產品,即使我們覺得很難區分兩者的差異(想想Apple吧,他們的產品價格高昂,卻成了全世界最成功的公司,也可能正是因為產品價格高昂,所以才那麼成功)。我們產生一分錢一分貨的期待,忍不住把這樣的期待運用在明明知道無關的狀況(例如,大學研究人員用員工價買來的能量飲料)。

所以,你早上在買卡布奇諾時,如果預算有限,卻很難抗拒知名品牌的誘惑,或許你該把買咖啡這件事交給……一隻捲尾猴。

錯過的選擇,真是錯的嗎?

是的,機靈的捲尾猴又來了,牠們恐怕已經以一比零的分數贏過你(在〈來一杯卡布奇諾〉單元),你扳回一城的機會終於來臨。

下圖是兩顆M&M'S巧克力。你可以選紅色或藍色的:

我們比黑猩猩還聰明?p_55-1(紅藍M_M)
Photo Credit: 天下出版提供

接下來是一顆黃色的M&M'S巧克力。你可以改拿這顆黃色的巧克力,或拿剩下的紅色或藍色巧克力(也就是剛剛你沒選的那一顆)。

我們比黑猩猩還聰明?p_55-2(黃M_M)
Photo Credit: 天下出版提供

選好了嗎?現在翻到下一頁,看看捲尾猴在這種情況下選了什麼。

解答

捲尾猴的版本是在知名的耶魯大學進行的,實驗中的猴子有60%選了新的M&M'S巧克力,而不是牠們先前不要的那一顆。雖然60%聽起來不多,但已經明顯高於隨機選擇的結果(如果是隨機選擇,應該只有50%的猴子會選新的)。話說回來,為什麼不乾脆隨機選擇呢?所有顏色的M&M'S巧克力吃起來都一樣,而且研究者事先確認過,讓捲尾猴自由選擇三種顏色的M&M'S巧克力時,牠們並沒有偏好哪一種。

〈來一杯卡布奇諾〉中的猴子略勝人類一籌,不過這個測驗中,捲尾猴和人類(至少是人類兒童)勢均力敵。研究者對四歲的人類兒童做同樣的研究,用的不是M&M'S巧克力,而是貼紙,他們發現60%的兒童也會選擇新的貼紙,而不是先前淘汰的(研究者用的貼紙,事前讓每個兒童評比過,確認他們都同樣喜愛)。

更微妙的是,研究發現如果在第一階段由實驗者做選擇,那麼猴子或兒童都不會偏愛新的M&M'S巧克力(事實上,猴子偏愛舊的那顆,或許是因為牠們覺得實驗者在第一階段輪刻意把比較好吃的藏起來)。

在兩個選項中,曾遭到淘汰的那個似乎有什麼特別之處,因此沒那麼受青睞。而且猴子也有同樣的表現,表示「貶低已淘汰的選項」並不是有意識的推理,而是某種無意識的表現,甚至是遺傳內建的。

這是怎麼回事呢?實驗者為什麼能這樣擺布我們的偏好?

心理學家的解釋是,這類的現象是起於認知失調,我們的行為(也就是選擇一張貼紙,淘汰另一張)和認知(兩張貼紙都一樣好)有衝突的時候,就會發生這種令人不自在的感覺。這種感覺很惱人,因此我們會盡可能擺脫這種感覺。由於無法改變我們的行為(遊戲規則禁止在第一階段選兩張貼紙),因此避免認知失調的唯一辦法是改變想法(我淘汰的那張貼紙,其實不如我選的那張)。而新的那張貼紙沒受到這種貶抑,因此和淘汰的那一張比起來就成了比較迷人的選擇。

雖然這項研究的對象是捲尾猴和兒童,但成人並沒有逃過一劫,1956年激發這系列研究路線的那項研究就證明了這一點。它的實驗設計很類似益智節目「世代遊戲」(GenerationGame),雖然現在聽起來有點性別歧視:讓女大學生看一組家電(包括咖啡機、三明治機和烤土司機),請她們以想要的程度來評分。接下來讓受試者看兩樣物品,要她們選一個帶回家,當作參與實驗的報酬。再次要求受試者為同一件物品評分時,她們提高了自己選擇的物品的分數,調降淘汰物品的分數。(但之後實驗者坦承獎品不能帶走,掃了大家的興,還害得一位受試者哭了出來。)

這些偏好逆轉的情形不只是實驗裡的奇譚,現實生活中也可能發生。例如,有一位房屋仲介希望你買C屋(稍稍超過你的預算),而不是B屋(遠低於你的預算),對方可能先讓你在A屋或B屋做選擇,希望你會淘汰B屋,等到C屋「釋出」的時候,你就比較不會選擇之前淘汰的B屋(但其實C屋一直都在)。超市自有品牌的價格範圍,也有類似的效應。你拿一般中價位產品和最簡單的「必需」或「基本」款做比較,然後或許有點任性,以品質不佳的理由淘汰中價位產品,之後就更可能不選中價位產品,而選擇最後一個選項:最貴、最「高級」或最「精緻」的產品(尤其是你稍微考慮到一分錢一分貨的推論時;請見〈來一杯卡布奇諾〉單元)。說實在,每次接過菜單或酒單的時候,誰敢說你不是類似詭計的受害者呢?

經濟學家當然很清楚這個把戲,說到這裡,來看看我之前在經濟學者法蘭克(Robert Frank)所寫的《經濟自然學》書裡,見到的一樁(很可能是杜撰的)交易:

顧客:你們有哪些三明治?
服務生:雞肉沙拉和烤牛肉。
顧客:好,請給我烤牛肉的。
服務生:對了,我們還有鮪魚三明治。
顧客:好。那樣的話,我點雞肉沙拉三明治。

再探猴子經濟學

我向你保證,捲尾猴的部分快說完了。不過在那之前,再來看看猴子經濟學的最後一個例子吧!

一、你比較希望⋯⋯

  • (a) 確定贏得50元。
  • (b) 有50%的機率贏得100元(但有50%的機率不贏錢)。

二、你比較希望⋯⋯

  • (a) 確定輸掉50元。
  • (b) 有50%的機率不輸錢(但有50%的機率輸掉100元)。
解答

你第一題選(a),第二題選(b)嗎?如果是這樣選,你的模式又和捲尾猴相同了。

這個實驗設計和〈來一杯卡布奇諾〉單元一樣,給猴子可以換食物的代幣,讓牠們從兩位實驗人員中選擇一人打交道。

研究的第一部分(等於你的第一題),實驗者A(確定結果)一開始只展示一片蘋果,但得到代幣之後,卻總是把這片蘋果給了猴子,還多送一片。實驗者B(賭一下)一開始也展示一片蘋果,但得到代幣之後,給猴子的是這片蘋果,或者多送兩片蘋果(機率各半)。這時捲尾猴偏好(a)「確定結果」,就像大多數人類選擇(a) 確定贏得50元。

研究的第二部分(等於你的第二題),實驗者A(確定結果)一開始展示三片蘋果,但得到代幣之後,總是丟掉一片,只把兩片給猴子。實驗者B(賭一下)一開始也展示三片蘋果,但得到代幣之後,會給猴子一片或三片蘋果(機率各半)。捲尾猴這時會偏好 (b)「賭一下」,大部分人類也會選擇(b)有50%的機率不會輸錢。

乍看之下沒那麼奇怪,不過仔細思考看看。研究的兩部分中,猴子要從(a)「確定結果」(也就是每次都得到兩片蘋果)或 (b)「賭一下」(得到一片或三片蘋果)做出選擇。那猴子為什麼在第一部分的研究中選擇「確定結果」,在第二部分卻選擇「賭一下」呢?

這完全是因為框架效應。別忘了,研究的第一部分,兩個實驗者一開始都只展示一片蘋果,第二部分的實驗者一開始卻展示三片蘋果。因此,選擇「確定結果」在第一部分研究中看起來像保證收益(預期一片,得到兩片),但在第二部分卻像保證損失(預期三片,得到兩片)。

選項呈現得像潛在收益時,猴子會規避風險(「好啦,我會得到兩片可口的蘋果;就別貪心了,免得少掉一片」)。但選項表述得像潛在損失時,猴子則會追求風險(「喔,我真的想要那兩片蘋果,可是看起來我已經少了一片。該死,來賭一把吧,也許可以贏回來」)。

猴子真蠢,是吧?

不過,你猜怎麼著?沒錯,我們人類會做出幾乎相同的選擇。如果你和大多人一樣,想贏錢的時候選擇(a)「確定結果」,擔心輸錢的時候選擇 (b)「賭一把」,在這實驗中就和捲尾猴沒什麼差別。

雖然第一題說成贏錢,第二題說成輸錢,但兩個問題的抉擇其實完全相同:如果有50%的機率,可以得到比保證選項多50元,你願不願意賭一把?

如果你還不以為然,就試試這個版本:

一、你剛贏了100元。現在你會想⋯⋯

  • (a) 確定可以多贏50元。
  • (b)有50%的機率可以多贏100元(但有50%的機率不會多贏錢)。

二、你剛贏得200元。你會想⋯⋯

  • (a)確定要交回50元。
  • (b)有50%的機率不用把錢交回來(但有50%的機率要交回100元)。

結果一樣:把問題說成贏錢的時候(第一題),幾乎所有人會選擇(a) 有保障的選擇;說成輸錢的時候(第二題),幾乎所有人會選(b)賭一把。

不過,這個版本更容易看出兩個問題其實毫無差異。在兩種狀況下,你選(a)都可以帶走150元,不然就選(b)賭一下,帶走100元或200元。

至於我們在上一單元看到的偏好逆轉,這些框架效應對人類和猴子的影響相同,表示人和猴子有某種共通的演化起源。但這又導致一個疑問:以天擇來看,公然違反邏輯而產生偏差,怎麼會是優勢(也就是說,面對獲益時會規避風險,遇到同樣的損失卻會追求風險)?

答案大概是:雖然這些偏差在精心控制的實驗設計中不合邏輯,但其實非常適用於野外。

比方說,如果你現有的食物剛好夠你生存,這時規避風險就很合理,小心守著你有的食物,而不要藏起食物再冒險出去打獵。另一方面,如果你剛失去大部分的庫存,就快餓死了,賭一把而去打獵才有道理。

同樣的,在實驗室的實驗中,貶低你剛淘汰的M&M'S巧克力或烤土司機,雖然可能顯得不合邏輯,但或許唯有貶低你剛剛拒絕過的工作或追求者,說那些其實沒有那麼吸引人,你才不致於瘋掉。

所以,為我們靈長類擁有「不合邏輯」的偏差乾一杯吧!為猴子經濟學歡呼——喔耶!喔耶!喔耶!

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書籍介紹

本文摘錄自《我們比黑猩猩還聰明?:從心理測驗破解迷思,認識演化,向動物學智慧》,天下文化出版
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作者:安柏瑞吉(Ben Abridge)
譯者:周沛郁

你以為人類有特殊的地位,自己比黑猩猩聰明嗎?
心理學家安柏瑞吉說,其實我們沒有自己想得那麼厲害。

  • 有三家咖啡館的卡布奇諾的價格分別是45元、85元、120元,你要和捲尾猴PK,怎樣選擇才聰明?
  • 把M&M'S巧克力和穀片混合排成兩堆,你要和黑猩猩較量,誰可以立刻選出巧克力比較多的那一堆?
  • 讓你選擇立刻拿到25,800元,或者六小時候拿到30,000元,你要和老鼠比賽,看看誰能克制衝動?

這本書充滿各種新奇巧妙的測驗、謎題和遊戲,讓我們和各種動物超級比一比。
你會見識到懂文法的海豚、會避開錯覺陷阱的鴿子、記憶力超好的大象、懂數學的鸚鵡……

從這些精心設計的心理學實驗,我們可以比較人類和動物的心理或行為,有什麼相同或相異的地方,
進一步了解人類的能力、好惡、怪癖、盲點,是怎麼在整個動物演化過程中冒出來的。

最後你會發現,動物比我們想得更聰明;知道這些之後,
還可以幫助我們突破心理盲點、避開邏輯謬誤、跳出錯覺陷阱,
讓我們變得更聰明。

我們比黑猩猩還聰明
Photo Credit: 天下文化

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航