媒體素養第一課:媒介裡所有的內容,都是精準操作的結果

媒體素養第一課:媒介裡所有的內容,都是精準操作的結果
Photo Credit: 全聯YouTube頻道

我們想讓你知道的是

作為一個市井小民,你可以選擇不去理會這些事情,盡情擁抱福利熊、參加犀利趴、對全聯先生的憨傻抱持好感、努力集點數換鍋子……但是請問全聯企業,你對白色恐怖議題與轉型正義的關聯是甚麼呢?

一、

廣告可以挾帶社會意識嗎?

當然可以。廣告資源來自廣告主,廣告主的收益來自消費者,消費者皆是社會大眾的一份子。廣告是傳播工具、自然也是社會公器的一環;廣告文化形塑了大眾文化,廣告訊息自然對社會有很大的影響...基於各種理由,廣告都有正當而必然的理由,在內容中挾帶社會意識。

二、媒體素養的第一課:媒介裡所有的內容都不是自然的,都是精準操作的結果。在當代晚期資本主義社會裡,廣告挾帶社會意識,都帶有公關操作的目的:期望造成討論、期望藉由議題發酵來塑造社會公共形象,然後將形象收割作為業主的正面資產。

這世界上不會有人分文不取單純只想要做好事——起碼在廣告圈不可能。

三、

全聯中元節廣告行銷案的執行,牽涉到三個主體:廣告主(全聯)、廣告代理(奧美)、廣告執行(羅景壬導演團隊),除了契約關係將他們三者暫且聯繫成一個團隊,三者的立場、組成、形象、行事風格與歷史還是不盡相同,這或許是這次事件矛盾的最大來源。

四、

這次的廣告內容直接暗示陳文成事件,廣告主知情嗎?這是其中一個大爭議點。

羅景壬的風格許多閱聽人可能都蠻清楚,在IKEA的廣告中就曾經置放反核意識、同性伴侶議題,從過往紀錄來看,沒有出現重大爭議,或者是博得進步意識的正面肯定,間接為廣告主形象加分。

假設這次的發想與執行,是羅景壬導演團隊與奧美廣告的協調結果,從頭到尾全聯並不知情,那麼這在廣告代理產業與廣告製作產業的職業倫理上,是有重大倫理瑕疵的。

廣告主在未被告知的情況下,將廣告預算拿來執行導演意欲放入的社會議題,而後引發爭議,期間出現的風險,以及可能導致的反感、拒買,則是由廣告主全面承擔的。廣告代理與廣告執行者在廣告主沒被告知的情況下,讓廣告主承擔巨大的風險,這在廣告產業裡,絕對是大有問題的。甚至我們可以說,把不知情的廣告主拉進這樣的風波中,這是不負責任的廣告代理、不負責任的廣告導演。

五、

但是把觀點從廣告產業再往外移,職業倫理與做人做事的基本倫理相違背時,又應該如何權衡?

假設一個律師的信條是無論如何要相信當事人、為當事人爭取最好的權益,但是同時你也知道當事人絕對罪大惡極、交保會有逃亡之虞、你要如何為他辯護呢?假如你是洩密案中的調案局長,不洩密給總統違背你的職務倫理、洩密給總統等於背叛整個國家,那你又要如何決定呢?甚至你是《超人特攻隊》裡的巴老爸,依據職業倫理你必須捍衛保險公司權益拒絕理賠給眼前那位已經失去一切的老婆婆,還是要違背公司利益偷偷告訴她走法條後門獲得理賠的方法呢?

我沒有答案,人生從來就沒有標準答案。當一個人又複雜又累,這是年近四十的我的感想。

六、

回到第四點,假設廣告主全聯從頭到尾都知道廣告代理與羅景壬導演的目的,也允諾願意讓他們操作議題,接下來衍伸的另外一個爭議就是:

由全聯來談轉型正義,恰當嗎?

全聯在形象操作上,一向是成功的。從全聯先生到吉祥物福利熊,廣告一直都有新意。甚至連粉絲團小編都在許多事件上頗能跟上時事並幽默對應。除了廣告代理奧美功不可沒之外,公司內部管理高層也要有夠大的氣度、夠新鮮的頭腦與夠開放的態度才能讓這些創意執行。

但是除開花錢做的所有宣傳,全聯作為一個通路商、一個社會機構,又做了哪些事呢?前總裁徐重仁曾經有過發言爭議,但我想更嚴重的應該是員工過勞死事件之後全聯展現出的倨傲態度令人反感、甚至還提告為員工辯護的律師。

好,作為一個市井小民,你可以選擇不去理會這些事情,盡情擁抱福利熊、參加犀利趴、對全聯先生的憨傻抱持好感、努力集點數換鍋子......但是請問全聯企業,你對白色恐怖議題與轉型正義的關聯是甚麼呢?

七、

全聯名字的由來,是「中華民國消費合作社全國聯合社」的簡稱,但我想大家更熟悉的,是軍公教福利中心。這是全聯的前身。

軍公教福利中心,就是戒嚴時期國民黨政府為了照顧軍人、公務員與教師,設法以優惠的價格與員工眷屬日常物資配給的精神成立的專屬性、排他的特殊物流通路,這樣一個原本專屬於黨國事業的企業,在民營化之後,就算轉型成一個商業組織,內部的人事、文化仍然不可避免會帶有原本黨國時期的人際網絡、行事風格、議決方式乃至重大決策上的方針。

你不可能期待它突然變成一個積極跳出來大喊轉型正義、社會公平、性別平權甚至反核的基進進步意識團體。

八、

甚至退一萬步說,陳文成博士墜樓身亡的加害者(你可不要跟我說這是意外沒有加害者,你真的這樣想的話我跟你沒甚麼好說的),不出意外一定是戒嚴時期的八大情治系統(警總、調查局、國防部情報局、憲調、國防部總政戰處、國安局、警政署、陸工會)的其中一支,又或者這些機關雇用來做掉爭議人物的行刑者。仔細看看這些陣容,他們不就是被國民黨政府所照顧、早年一定會去福利中心購物的消費者嗎?

這怎麼想都覺得不對勁到了極點啊?

九、

我們常說「勿因人舉言、勿因人廢言」。但事實上是一句話由誰來說,結果就完全不同。習近平談民主、香港特首談自由、台灣建商談都更、旺中談台灣價值、統促黨談國家認同,你真的會買單嗎?

有一種論點,引用耶穌說的「沒有罪的那個人可以第一個拿石頭砸他」。認為一味要求沒有爭議甚至形象良好的人物/機構才能來談轉型正義,只是一種精神潔癖與近乎苛求的知識份子感覺良好。

這點我無法反駁,誰能說自己完全無罪呢?我又有甚麼權力阻止一個公關形象良好的通路商來談轉型正義呢?

那麼我的那種不對勁與鬱悶感又是怎麼回事呢?

十、

就算透過精準的社群媒體、廣告曝光與議題操作,大家突然間開始對陳文成博士遇害事件感興趣好了(這件事情之後我才發現對於陳文成事件沒概念的人也許比我想像的還要多),因為事件的發酵導致大家都沉浸在全聯/奧美/羅導所營造出來的中元感恩氛圍中好了。

不管廣告實務與倫理爭議、不管全聯作為社會企業的角色形象、不管精準操作曝光與算計出來的議題聳動。這些通通都不管。

我還是認為,在真凶被曝光、捉拿與定罪之前,沒有人可以代表陳文成博士、為他說感恩。

我不是陳文成、我不能代表他,我也不認為有任何人能代表他。我們該做的事、是繼續推動轉型正義、拯救即將被銷毀的歷史檔案、使之曝光,讓加害者受到恰當的審判,讓後代子孫銘記對暴力屈服的結果;以及在不公不義當中,仍然有人選擇不再沉默,即便他以寶貴的生命作為代價。

假如中元節的意義是我們願意如招待自己家人一般地款待素不相識的兄弟姊妹,我們應當明白,一個為了台灣民主自由做出犧牲的知識份子,不應該被這樣偽善的對待。

本文經作者授權刊登,原文發表於李律臉書

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰