盧建彰談《創意力》:有創意,你才不會在職場上成了「無效廣告」

盧建彰談《創意力》:有創意,你才不會在職場上成了「無效廣告」
Photo Credit: 盧建彰 Kurt

我們想讓你知道的是

不管是稱為故事力、文案力或是創意力,對盧建彰來說都是「如何將我想說的事情傳遞給對方,用對方能理解的方式」。品牌如此,人與人之間的溝通也是。這背後都有一套屬於他從構思點子到具體實踐的技法與招數。

你也許沒聽過「盧建彰」這名字,但一定對以下這幾支廣告不陌生。

曾經為柯文哲、蔡英文執導競選廣告,被封為「鬼才導演」的盧建彰(以下簡稱盧導),繼《願故事力與你同在》和《文案力:如果沒有文案,這世界會有多無聊?》後,於今年又出版了《創意力:你的問題,用創意來解決》,或許可以將這本新書稱為盧氏創意心法的第三部曲。

不管是稱為故事力、文案力或是創意力,對盧導來說都是「如何將我想說的事情傳遞給對方,用對方能理解的方式」。品牌如此,人與人之間的溝通也是。這背後都有一套屬於他從構思點子到具體實踐的技法與招數。

盧氏創意心法如何練成?
小說、小說、讀小說

從《願故事力與你同在》出版後便是盧導讀者的我,對他最為好奇的問題是:這一套對他看似駕輕就熟的創意心法,他是如何練就?滋養他的創意養分又是從何而來?

回答什麼是他的創意養分,盧導豪不猶豫地說出了「小說,讀小說」,還很謙虛地說自己一年讀兩百本也許算少了。閱讀小說的習慣可以從《文案力》的內容中略知一二,他不時會在每篇文章裡提及一、兩本小說,藉此延伸他想要談的概念。

「小說比廣告更進入人們的生活,人類生活就是小說的主要素材。我們平時不見得有什麼機會理解他人的世界,但因為閱讀小說,我們可以了解太空人、搶匪,甚至是偵探的生活是什麼樣子。」盧導笑著說閱讀小說的c/p值是很高的,能夠花相對少的錢去瞭解他人的生活,甚至是理解人性。盧建彰認為正是有這麼一群如此在乎人性、鑽研人性的小說家,才能讓作為讀者的我們有機會能夠理解他人的焦慮、苦惱和希望,進而看見人性。

回憶起他剛進廣告導演這一行時,第一個作品就是要為賓士最昂貴的車款S-Class拍廣告。當時的他連汽車駕照都沒有,甚至以略帶輕鬆的方式笑著說自己第一次坐在賓士車裡,是多年後抱著父親的骨灰罈。「那麼還是菜鳥的我要怎麼去貼近賓士車主的想法?說服他們買下這台車?」

盧導說答案是要找到你想說服或溝通對象和人的共同點:

我們有機會過人的生活,有錢人也是人。賓士車主還是會遇到教養和婆媳問題,我們無法擁有有錢人生活的高度,但我們有機會有他們生活的深度。

他後來以一位主管接受辦公室同事為他慶生時,想不出更好的願望(no more wish)為主軸,成功地拍攝出了一支4A自由創意獎的作品:

你也讓自己在職場上成了「無效廣告」嗎?

「創意」只是廣告業,或是特定行業工作者的專利嗎?對盧建彰來說未必如此,他提及創意的最基本定義就是不一樣。不論你在什麼領域、勝任什麼職位,你都渴望別人能夠看見你(最好是能讓主管看見)。如何在茫茫的上班族人海中脫穎而出?與人相異就是關鍵,同時也要透過溝通說服其他人你的與眾不同。

不過我們可能鮮少思考:如何讓主管看到你?

盧導接著提醒說別讓自己成了無效的廣告,「無效的廣告就像黑夜裡的船行在大海上,無聲又無息」。他認為隨著資訊取得的門檻趨近於零,同質化提高的同時,每個人都得去思考:「有沒有什麼東西是我碰得到、別人碰不到?」這個差異,或是不一樣,可能就商機無限。接續著前面提到讀小說,他開玩笑地說光是別人都沒有在看書,而你在看書,就已經讓有固定閱讀習慣的人領先許多了。

那麼工作時怎麼樣才有辦法充滿靈光、創意無限?

盧導回答還是要來自生活,尤其是對細節的觀察,他建議最好是像推理小說裡面的主角一樣,你會得到很多故事。「(你的)生活裡如果沒有創意,工作上怎麼可能會有驚喜(surprise)?」他分享從第一份工作開始,他就與公司裡的基層員工、清潔人員,甚至公司附近的小吃攤老闆(娘)混得很熟。撇除跟他們搏感情之後得到的服務變好,盧導說瞭解各式各樣的人生才會讓人在工作時有靈感,也才會知道你的目標對象在想些什麼。盧建彰也就地取材,說他平時待在咖啡廳裡也會聽聽鄰桌的客人在聊或做些什麼。耳濡目染之間,連他年幼的女兒也當起了小小觀察家。

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Photo Credit: 盧建彰 Kurt
盧導的工作日常。從生活中大量體驗與感受,是他訓練創意的心法。

日復一日的創意訓練日常:竭盡所能地接收觀點

創意的靈感來自生活,正如同《創意力》裡分享的也都是盧建彰生活裡觸動他的事件、細節,以及與台灣多位創作者的交流。面對現代生活裡充斥著大量資訊與觀點,我好奇盧導如何決定哪些吸收而來的觀點,要轉化為他的創意靈感?

回答這問題的盧導又再度展現了他的敏銳度。他說「接收」與「接受」觀點是兩個層次的事情,「我還在努力『接收』各種觀點,等到我們有足夠多的樣態後,再來談判斷或『接受』」他提及要完全接收對方的觀點還是有難度的,但我們面對與自己不一樣的觀點時,試著竭盡所能地用正面或大方的方式去理解、接納,不必急著給予評價。他分享早年剛入廣告這行時,曾被要求看過所有的廣告年鑑(都是紙本,而且厚重又貴)。看年鑑的目的不是為了重複,而是避免重複。

大量閱讀、大量吸收,從生活中大量體驗與感受,這是盧建彰日復一日的創意訓練日常。

如果要為創意力開一學期的課
盧導:從解決你身旁的問題開始

訪談接近尾聲時,我詢問盧導如果有機會讓他開一門教授如何培養創意力,除了常見的指定閱讀之外,他會想身體力行地帶學生做什麼事情?

盧導笑說他曾經在學校裡開過劇本寫作的課程,那學期從頭到尾只做一件事——認真看電影,認真發表心得。他提及在台灣即便是讀電影或戲劇相關科系的學生,對於電影的經驗還是很少。他因此邀請學生練習從看懂電影到學會對電影發問。

當代很多人失去了提問的能力,你無法提問就代表你沒有解決問題的能力。沒辦法解決問題就拿不出創意,因為解決問題的過程就是創意的產出。

從生活裡提煉創意靈感的盧導,就像收錄在書裡〈不會做家事,你就不會做創意〉所強調的,認為培養創意的源頭是從解決你身旁的問題開始。「如果你住的地方附近,巷口有一間早餐店很好吃,但是它的生意遲遲沒有起色,你會想怎麼樣幫助它?如果你常光顧的洗衣店,老闆都使用天然的洗劑,你該用什麼方法讓更多人知道這間店?」他說過往我們在受制式教育時,經常是「寫別人給的考卷」,因此就會需要符合標準答案。但他接著說真實世界裡沒有標準答案,所以你必須練習自己給自己出考題,從解決生活裡的問題開始,才有機會開始鍛鍊你的創意力。

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