泰國「愛家」商機興起,台灣業者進入家居市場是時機

泰國「愛家」商機興起,台灣業者進入家居市場是時機
本圖僅示意圖。|Photo credit: Reuters/達志影像
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泰國家居商品相關零售通路多以B2C產品銷售為主,僅部分產品線可透過此零售商的進口部門進口泰國。因此,先行了解自身產品是否符合市場需求,透過當地體驗行銷推廣了解使用者經驗,可減少初入市場的摸索撞牆期,加速進入泰國市場。

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1997年亞洲金融風暴,讓亞洲各國遭受衝擊,其中泰銖貶值使得長期以來多以勞力密集代工的泰國也苦思如何脫離代工的宿命。泰國政府隨即制定以「文化創意產業」為主軸,且大力扶植設計教育、文化觀光等產業,2003年的「Creative Thailand」(創意泰國)、2004年的「曼谷時尚城市計畫」(Bangkok Fashion City)等,20年過去了,泰國設計蓬勃有目共睹,服飾配件、家具家飾、電影文創等產業也如同泰國設計般燦爛奪目,國際新聞雜誌《Time》曾以「風格之境」(Land of Styles)形容泰國所散發的現代感設計魅力。

而2016年商業發展研究院所執行的《優質平價新興市場精進計畫》所做的市調中便發現,以農立國且佛教的洗禮下,對泰國人來說,「家」是很重要的事情,且在泰國租房的比率不高,多以購屋為主,隨著經濟的穩定,「愛家」商機油然興起。

民以食為天,食之後則開始追求居住、休閒娛樂等,在東協國家中經濟發展屬於中段班、購買力平準之人均國內生產總值(GDP Per Capita-PPP)為6,400美元的越南,2017年平均家戶消費支出為5,321美元,支出比重最高者為食品與非酒精飲料,占比達38.7%;反觀東協國家中經濟發展程度最佳、購買力平準之人均國內生產總值達87,900美元的新加坡,2017年平均家戶消費支出達69,668美元,食品與非酒精飲料支出比重僅6.8%,最高者為居住相關,占17.4%。

東協新興市場消費者在吃飽穿暖之後,下一步即是追求居住、交通、娛樂休閒品質的提升,而隨著消費者所得增加後將,提升對居住品質的重視度,家居商品與服務消費支出預期將持續穩定成長。

首先,以家居商品服務的消費支出整體規模來說,印尼最具規模,達125億美元,其次依序為泰國、馬來西亞、菲律賓、越南、新加坡。第二,以平均家戶家居商品服務消費支出而言,東協經濟發展度居冠的新加坡最高,平均家戶支出達3,560美元,其次依序為馬來西亞、泰國、菲律賓、越南、印尼。第三,以2012-2017年複合成長率而言,以菲律賓居第一位,達2.1%,其次依序為泰國、馬來西亞、越南、新加坡、印尼。

可以發現,印尼雖然在家居商品服務的整體消費支出規模最大,但因其人口總數為東協最多,高達2.6億人口,分攤至平均家戶則支出最低,較不具購買能力,且複合成長率最低。反之,新加坡雖為平均家戶家居商品服務消費支出最高,最具購買能力,但整體市場規模最小(新加坡總人口數近600萬),且複合成長率於東協六國中倒數第二,僅高於印尼。

整體而言,泰國、馬來西亞是東協各國中唯二在前述三項指標均為前三名,為家居商品服務消費支出較具規模,平均家戶較具購買能力,且同時具成長性之市場。以臺灣家居產品而言,泰國、馬來西亞較適我國業者開拓東協市場之首要,透過當地市場對於生活品質要求提升成長趨勢,進而切入當地市場。

電商興起,家居仍以實體通路為主流

依據駐泰國經濟組資料顯示(2018年),2017年泰國經濟創四年來新高,由於全球經濟復甦帶動,使泰國出口貿易轉趨強勁,觀光收入亦創歷史新高,使2017年第三季泰國GDP成長率達4.3%,為2013年以來首度突破4%。基於經濟成長創新高,使失業率僅1%,消費者的可支配所得與消費信心隨之成長,帶動零售總額成長。

2017年泰國零售總額達1,022億美元,於東協六國中僅次印尼,實體通路比重達95%,依然為主流,2012-2017年複合成長率3.1%,虛擬通路比重雖然較小僅5%,但2012-2017年複合成長率5.2%較實體通路為高,仍有成長機會。

實體通路可區分為雜貨(Grocery Retailers)、非雜貨(Non-Grocery Specialists)、百貨(Mixed Retailers)等三類。其中,雜貨通路比重達51.8%為最高,包含食品飲料菸酒專門店等之傳統雜貨通路與量販超市便利商店等的現代雜貨通路,唯雜貨通路為食品飲料類的主要零售通路,並非家居商品的主要通路。

非雜貨通路比重達38.6%次之,包含家庭園藝類專門店(Home & Garden Specialist Retailers)、電子家電專門店(Electronics & Appliance Specialist Retailers)等非雜貨通路,均為家居商品的主要通路,因此針對此兩類通路加以介紹說明,提供有意拓銷泰國市場的我國業者研擬通路策略參考依據。

泰國零售通路比重-01
Photo Credit: 財團法人商業發展研究院

2017年家庭園藝類專門店零售總額達4,898億泰銖,佔非雜貨通路中比重達35.6%,2012-2017年複合成長率2.8%,店數達1.7萬家,比重最高但成長率趨緩。主要原因是在於中低收入消費者傾向先購買其他生活必需品,而非此類非生活必需的家居商品,幸而在泰國首都曼谷的捷運沿線仍有如雨後春筍般的公寓大樓興起,使得家居商品的需求仍有望成長,都會區消費者追求的是能讓家居生活效率最大化,且適合家居空間的具有設計感的多功能家居商品。

家庭園藝類專門店市占率達1%以上的六大零售通路分別為:Home Pro、Global House、Thai Watsadu、Boonthavorn、Index Living Mall、IKEA,市占率合計約22.6%,顯示仍有許多其他此類型零售通路如螞蟻雄兵般佔有超過七成市占。

一、家庭園藝類專門店Home Pro

Home Pro是此類型通路龍頭,市占率約10.4%,1995年成立並於2001年股票上市。目前於泰國設立超過80間據點,聚焦曼谷都會區,今年商研院訪查的Home Pro Pleonchit即是在市中心捷運站旁(如圖);2013年成立次品牌Mega Home,是以建材與辦公設備銷售為主,目前已逾10間,並以非曼谷都會區的其他省分為主;此外也已進入其他東協國家,如:馬來西亞。

Home Pro Pleonchit
Photo Credit: 財團法人商業發展研究院
Home Pro Pleonchit

Home Pro定位為泰國與東協市場之家居解決方案關鍵提供者與一站式購物目的地,目標是2020年達到100間Home Pro、15間Mega Home以及馬來西亞5間據點以上。2016年泰國新成立4家Home Pro、4家Mega Home,馬來西亞也新成立一家Home Pro,在大舉開設實體通路之餘,Home Pro也積極精進購物網站,方便消費者不用舟車勞頓去實體通路採購,而是在舒適的家中即可上網採購並追蹤遞送狀況,此外也透過各項社群媒體鞏固顧客忠誠,包括Facebook、Youtube、IG、Pinterest、Line等等。

Home Pro銷售超過四萬項產品,包括:家居修繕產品、廚衛、家電、家具家飾等,唯Home Pro為提供消費者更低價的產品,持續開發自有品牌,目前已有超過千項產品為自有品牌,且多半進口自中國大陸,為此Home Pro已成立中國大陸辦公室改善品質管控。

二、電子家電類專門店Power Buy

非雜貨通路的另一重點通路為電子家電類專門店,2017年電子家電類專門店零售總額達2,855億泰銖,佔非雜貨通路中比重達20.8%,2012-2017年複合成長率2.4%,店數達1.2萬家,同樣是成熟通路且成長率趨緩。泰國消費者在重視價格之餘,也同樣重視科技、創新、品質與產品保固,由於家電幾乎已經成為生活必需品,為刺激消費,產品必須訴求更創新的科技與更耐用的品質。

電子家電類專門店市占率達1%以上者有兩家:Power Buy與IT City,市占率合計8%,店數合計僅約200家,顯示電子家電類產品乃是透過上萬家其他此類型零售通路銷售且超過9成市占。

2017年Power Buy市占率約6.4%,超過90家據點,1996年為泰國零售集團Central Group所成立,由原Central百貨的電器部門擴大成為電子家電類專門店,目前以可體驗產品的實體據點與便利全年無休的線上購物之全通路策略(Omni Channel)迎合泰國消費者的採購行為,並推出多項線上服務, 包括:多功能線上自助服務、線上採購到店取貨、店面數位化改善方案等。Power Buy號稱銷售800項品牌,產品涵蓋:電視影音、家電、空氣處理、手機電腦相機等。

今年商研院訪查的Power Buy Central Chidlom即是位於Central Chidlom百貨公司內(如圖),空氣處理產品有一明顯專區且多位服務人員在場,品牌包括日系品牌Sharp、Hitachi、歐系品牌Blueair、泰國品牌BWell等多樣品牌,顯示空氣處理產品為泰國消費者重視的品項,包括冷氣、風扇、空氣清淨等。

Power Buy Central Chidlom
Photo Credit: 財團法人商業發展研究院
Power Buy Central Chidlom
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上述家庭園藝類專門店或是電子家電類專門店等家居商品相關零售通路,多以B2C產品銷售為主,僅部分產品線或自有品牌可透過此零售商的進口部門進口泰國,例如家庭園藝專門店前六大零售通路之一的Boonthavorn僅設置陶瓷產品進口部門,其他家電、清潔產品均須透過泰國當地進口代理或經銷商布局零售通路。

因此,對尚未進入泰國市場的我國業者而言,若有意拓銷泰國市場,可透過國際貿易局「優質平價新興市場精進方案」協助,得知買主回饋意見,先行了解自身產品是否符合市場需求,再透過當地體驗行銷與社群媒體推廣了解使用者經驗,並進行商機媒合洽談,進而開發進口代理或經銷之合作夥伴,並透過合作夥伴申請相關進口認證,可減少初入市場的摸索撞牆期,加速進入泰國市場。

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責任編輯:李牧宜
核稿編輯:吳象元