文案布局與下標:運用「邏輯金字塔」,讓內容更具說服力

文案布局與下標:運用「邏輯金字塔」,讓內容更具說服力
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我們想讓你知道的是

文案下標,也可以運用類似的手法,善用誘因、限定或風險等方式來傳遞自家商品或服務的獨特價值主張。除此之外,下標時還可以結合時事、以好奇心或情感面做為訴求,不只是介紹商品、服務的功能、特性或便利性,更要傳達顯而易見的利益給消費者。

文:Vista Cheng(鄭緯筌)

文案布局與下標

三流的點子加一流的執行力,永遠比一流的點子加三流的執行力更好。——日本軟體銀行集團創辦人孫正義

在開始談文案的布局與下標的技巧之前,讓我們快速地先來複習一下與文案有關的資訊吧!

如果現在問您「什麼是文案呢?可以簡單回答嗎?」,嗯,是否胸有成竹呢?如果這個問題要我回答的話,我會說:「文案寫作,其實是廠商與消費者共伴的一段精神旅程。」

成功的文案寫作,自然是以賣出產品或服務為目的,綜合反映出您全部的經歷、專業知識,以及您將這些資訊形成文字的能力。換言之,通常能夠打動受眾的某個場景(例如:使用微信錢包來支付「得到」App的訂閱付費內容、使用某個到府收件洗衣的服務來省下洗衣服的寶貴時間),背後都有其商業邏輯。

就像蓋房子之前,我們需要先有一張完整的建設藍圖,才能開始動工;而談到文案的布局,我認為道理也是相通,首先要思考整體的中心思想為何?在開始撰寫文案之前,一定要弄清楚——到底是想要販售商品,還是想建立品牌形象?或是想推動什麼公益活動?唯有全盤思考清楚之後,再來構思表達方式。

其實,文案的寫作過程,和撰寫文章、報告的差別並不大,同樣都要歷經蒐集資料、審題、立意、規畫大綱與撰寫等步驟。

而談到寫作破題時,您是否還記得作文課的老師曾教過大家的多種技巧呢?無論是使用開門見山、自問自答、金句開場、情境描繪或結論前置法,都要謹記先創造需求,唯有先行勾引讀者的興致之後,再來解釋原因或交代細節。

所謂的「破題」,就是要在文章開頭時具體點出旨趣或是解說題意。如果是撰寫介紹商品、服務的新聞稿,我們可以採用「倒金字塔式」的結論前置法。倘若要運用說故事的手法,不妨善用情境描繪的方式進行,讓大家跟著您的文字,走進故事的情境之中。

「自問自答」或「運用金句」來開場,也是常用的手法,可以吸引大眾的關注,然後再巧妙嵌入有關商品的介紹、說明、請求或提問的字句,便能凸顯文案的功用。

當然,規畫大綱也很重要,特別是當您還不夠熟悉文案撰寫的時候,不妨利用一些既有的框架來輔助。而當我們在進行文案布局時,也可以透過以下的文案魅力檢核表,看看自己在撰寫過程中,是否都有把重點交代清楚了?或是有漏掉某些的細節?

檢視商品文案魅力的檢核表

  1. 自家的商品、服務有哪些吸引力?
  2. 這個商品最值得一提的特色、利益是什麼?
  3. 消費者為什麼要擁有它?
  4. 這個商品是否值得和親友分享?
  5. 如果是您自己,是否會想要購買?

談完文案布局,接下來讓我們來談談「下標」這件事。

您是否還記得,文案的三個核心元素是什麼?對的,就是閱聽大眾(Audience)、特色(Features)以及目標(Aim)。而商品文案的構成要素,一般說來,包括了:標題、內文、圖片(含圖說、表格或影片)、數據(含專家說法、口碑見證或輔助資訊)、聯絡方式與購買方式等資訊。

如果想要打動目標受眾,我們就必須兼顧以上提到的這些元素。其中,又以標題最為重要。在廣告圈有這麼一個說法,有高達五成以上的廣告效果要拜標題的力量所賜。

由此可見,標題具有容易吸引人,也有助於傳達整份商品文案的大致意涵,更可以協助鎖定目標受眾等特性。是以,倘若我們能夠寫出吸睛的標題,對於文案本身不但有畫龍點睛的效果,也有幫助傳達、溝通和誘使目標受眾對內文產生興趣的功效。

日本知名作家西村克己在《麥肯錫顧問反覆自我練習的順序思考法》一書中,提到運用金字塔結構圖,便可說出一套有邏輯的論述。

想要打造紮實的「邏輯金字塔」並不困難,只需依序放入主張、三個支持主張的論據,再配置足以支撐各論據的三份佐證資料。同樣地,撰寫文案時也可以援引「邏輯金字塔」的概念,多談主張、論據和相關資料,只要三者之間有脈絡和條理可遵循,內容自然具有說服力。

好的標題,容易抓住讀者的目光,因此我們應該多利用最寶貴的篇幅來談論價值主張,以便導引目標受眾採取行動。

另一位日本作家西脇資哲在《做出第一眼抓住人心的好簡報》這本書中,提到簡報的重點不是讓對方理解你的想法, 而是「讓對方照你說的做」。而製造需求的三種宣傳方式,包括:

  • 提供誘因:用吸引力創造購買需求。
  • 強調限定:用稀少性創造購買需求。
  • 負面宣傳:用風險告知創造購買需求。

文案下標,也可以運用類似的手法,善用誘因、限定或風險等方式來傳遞自家商品或服務的獨特價值主張。除此之外,下標時還可以結合時事、以好奇心或情感面做為訴求,不只是介紹商品、服務的功能、特性或便利性,更要傳達顯而易見的利益給消費者。

當然,在下標的時候,也可以把一些關鍵字或商品名稱嵌入其中。這樣做的好處不但容易引起目標受眾的關注,也有利於搜尋引擎優化(SEO)。根據Google自2012年1月起,統計控制關鍵字、時間、網址、廣告活動和廣告群組等條件的內部資料顯示,光是將關鍵字與廣告標題緊密結合,就能使廣告點閱率平均提升15%。

Google進一步指出,如果在廣告標題和內容描述的第一行都包含關鍵字,在68%的情況下都能提升點閱率,顯見這種做法更容易引起共鳴。

此外,如果您的品牌字詞有商標標示(如品牌名稱後附有®或™),更容易加深印象。附上「官網」字樣也有加分的效果,特別是如果貴公司的品牌知名度夠高時。根據Google的統計資料顯示,光是加上「官網」字樣,點閱率平均就能提升2.4%。

其實,有關下標的技巧很多,我們也可以跟國際知名媒體學習!舉例來說,英國BBC旗下所屬的新聞學院(BBC Academy),就提供非常多有關媒體寫作的參考資訊。其中,也有針對寫作風格,提出他們的專業建議。BBC的編輯建議大家,在標題的部份長度一般不要超過16字,使用的文字要準確、清楚和上口(讀起來要流暢),也要盡量利用標題顯示內容性質。而在文章中所使用的小標,文字同樣要清晰、準確、簡明,要確實起到分割文章結構、吸引和引導讀者閱讀的作用。

整體而言,吸睛的標題就是要有能耐讓人在看到的那一瞬間留下印象,並且感知這是和自己切身相關的議題。如此一來,借助文案的力量來進行行銷的目的,便可望水到渠成。

相關書摘 ▶新聞稿寫作:在注意力稀缺的年代,「倒金字塔結構」仍有其重要性

書籍介紹

本文摘錄自《慢讀秒懂:Vista的數位好文案分析時間》,大寫出版
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作者:Vista Cheng(鄭緯筌)

資訊與場景時代中的各類傑出文案
它們如何生成&構思?
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我們都知道「羅馬不是一天造成的」,如果您想練就非凡的寫作與銷售能力,
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本書作者Vista曾任網媒《風傳媒》產品總監、APP01網站總監與《數位時代》雜誌主編;他耕耘並教授文案培訓多年,這是一部從「基本問題」出發,了解文案工作如何開始的入門著作,帶你學會如何「慢讀」那些傑出數位商業文案的內在設計,邁向「秒懂」自家產品的文案應從何切入構思!

在這個行動商業的時代,「內容力」已然成為每個人必備的超能力。

不只是負責營運Facebook、Instagram等社群媒體的編輯,必須懂得為各種影音圖文等內容包裝或進行策展,或是從事行銷宣傳的朋友,也要有撰寫商品文案和新聞稿的能力;其實,大家都必須有創作、編輯或策展的能力,學習好好地跟內容做朋友。

然而,串連這一切的最終呈現與挑戰——如何寫出一份好文案?即是這本書與作者將回答的問題。

從頭說起的第一部文案課本:
解決不會寫、不敢寫、不想寫的行銷文案排斥症。
想要寫好文案,其實並沒有想像中的困難。

現以「內容駭客」為個人品牌,教授過多種文案及行銷相關課程的本書作書Vista(鄭緯筌);是臺灣科技網商圈內的著名知識傳播者、也曾為許多趨勢書籍應邀為機構讀者導讀與討論,在他首部個人專著中,將直接切入「內容力」時代的真正核心——文案撰寫(copywriting)的生死關鍵與基本功夫。

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Photo Credit: 大寫出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航