文案布局與下標：運用「邏輯金字塔」，讓內容更具說服力

文：Vista Cheng（鄭緯筌）

文案布局與下標

三流的點子加一流的執行力，永遠比一流的點子加三流的執行力更好。——日本軟體銀行集團創辦人孫正義

在開始談文案的布局與下標的技巧之前，讓我們快速地先來複習一下與文案有關的資訊吧！

如果現在問您「什麼是文案呢？可以簡單回答嗎？」，嗯，是否胸有成竹呢？如果這個問題要我回答的話，我會說：「文案寫作，其實是廠商與消費者共伴的一段精神旅程。」

成功的文案寫作，自然是以賣出產品或服務為目的，綜合反映出您全部的經歷、專業知識，以及您將這些資訊形成文字的能力。換言之，通常能夠打動受眾的某個場景（例如：使用微信錢包來支付「得到」App的訂閱付費內容、使用某個到府收件洗衣的服務來省下洗衣服的寶貴時間），背後都有其商業邏輯。

就像蓋房子之前，我們需要先有一張完整的建設藍圖，才能開始動工；而談到文案的布局，我認為道理也是相通，首先要思考整體的中心思想為何？在開始撰寫文案之前，一定要弄清楚——到底是想要販售商品，還是想建立品牌形象？或是想推動什麼公益活動？唯有全盤思考清楚之後，再來構思表達方式。

其實，文案的寫作過程，和撰寫文章、報告的差別並不大，同樣都要歷經蒐集資料、審題、立意、規畫大綱與撰寫等步驟。

而談到寫作破題時，您是否還記得作文課的老師曾教過大家的多種技巧呢？無論是使用開門見山、自問自答、金句開場、情境描繪或結論前置法，都要謹記先創造需求，唯有先行勾引讀者的興致之後，再來解釋原因或交代細節。

所謂的「破題」，就是要在文章開頭時具體點出旨趣或是解說題意。如果是撰寫介紹商品、服務的新聞稿，我們可以採用「倒金字塔式」的結論前置法。倘若要運用說故事的手法，不妨善用情境描繪的方式進行，讓大家跟著您的文字，走進故事的情境之中。

「自問自答」或「運用金句」來開場，也是常用的手法，可以吸引大眾的關注，然後再巧妙嵌入有關商品的介紹、說明、請求或提問的字句，便能凸顯文案的功用。

當然，規畫大綱也很重要，特別是當您還不夠熟悉文案撰寫的時候，不妨利用一些既有的框架來輔助。而當我們在進行文案布局時，也可以透過以下的文案魅力檢核表，看看自己在撰寫過程中，是否都有把重點交代清楚了？或是有漏掉某些的細節？

檢視商品文案魅力的檢核表

1. 自家的商品、服務有哪些吸引力？
2. 這個商品最值得一提的特色、利益是什麼？
3. 消費者為什麼要擁有它？
4. 這個商品是否值得和親友分享？
5. 如果是您自己，是否會想要購買？

談完文案布局，接下來讓我們來談談「下標」這件事。

您是否還記得，文案的三個核心元素是什麼？對的，就是閱聽大眾（Audience）、特色（Features）以及目標（Aim）。而商品文案的構成要素，一般說來，包括了：標題、內文、圖片（含圖說、表格或影片）、數據（含專家說法、口碑見證或輔助資訊）、聯絡方式與購買方式等資訊。

如果想要打動目標受眾，我們就必須兼顧以上提到的這些元素。其中，又以標題最為重要。在廣告圈有這麼一個說法，有高達五成以上的廣告效果要拜標題的力量所賜。

由此可見，標題具有容易吸引人，也有助於傳達整份商品文案的大致意涵，更可以協助鎖定目標受眾等特性。是以，倘若我們能夠寫出吸睛的標題，對於文案本身不但有畫龍點睛的效果，也有幫助傳達、溝通和誘使目標受眾對內文產生興趣的功效。

日本知名作家西村克己在《麥肯錫顧問反覆自我練習的順序思考法》一書中，提到運用金字塔結構圖，便可說出一套有邏輯的論述。

想要打造紮實的「邏輯金字塔」並不困難，只需依序放入主張、三個支持主張的論據，再配置足以支撐各論據的三份佐證資料。同樣地，撰寫文案時也可以援引「邏輯金字塔」的概念，多談主張、論據和相關資料，只要三者之間有脈絡和條理可遵循，內容自然具有說服力。

好的標題，容易抓住讀者的目光，因此我們應該多利用最寶貴的篇幅來談論價值主張，以便導引目標受眾採取行動。

另一位日本作家西脇資哲在《做出第一眼抓住人心的好簡報》這本書中，提到簡報的重點不是讓對方理解你的想法， 而是「讓對方照你說的做」。而製造需求的三種宣傳方式，包括：

• 提供誘因：用吸引力創造購買需求。
• 強調限定：用稀少性創造購買需求。
• 負面宣傳：用風險告知創造購買需求。

文案下標，也可以運用類似的手法，善用誘因、限定或風險等方式來傳遞自家商品或服務的獨特價值主張。除此之外，下標時還可以結合時事、以好奇心或情感面做為訴求，不只是介紹商品、服務的功能、特性或便利性，更要傳達顯而易見的利益給消費者。

當然，在下標的時候，也可以把一些關鍵字或商品名稱嵌入其中。這樣做的好處不但容易引起目標受眾的關注，也有利於搜尋引擎優化（SEO）。根據Google自2012年1月起，統計控制關鍵字、時間、網址、廣告活動和廣告群組等條件的內部資料顯示，光是將關鍵字與廣告標題緊密結合，就能使廣告點閱率平均提升15％。

Google進一步指出，如果在廣告標題和內容描述的第一行都包含關鍵字，在68%的情況下都能提升點閱率，顯見這種做法更容易引起共鳴。

此外，如果您的品牌字詞有商標標示（如品牌名稱後附有®或™），更容易加深印象。附上「官網」字樣也有加分的效果，特別是如果貴公司的品牌知名度夠高時。根據Google的統計資料顯示，光是加上「官網」字樣，點閱率平均就能提升2.4%。

其實，有關下標的技巧很多，我們也可以跟國際知名媒體學習！舉例來說，英國BBC旗下所屬的新聞學院（BBC Academy），就提供非常多有關媒體寫作的參考資訊。其中，也有針對寫作風格，提出他們的專業建議。BBC的編輯建議大家，在標題的部份長度一般不要超過16字，使用的文字要準確、清楚和上口（讀起來要流暢），也要盡量利用標題顯示內容性質。而在文章中所使用的小標，文字同樣要清晰、準確、簡明，要確實起到分割文章結構、吸引和引導讀者閱讀的作用。