新聞稿寫作:在注意力稀缺的年代,「倒金字塔結構」仍有其重要性

新聞稿寫作:在注意力稀缺的年代,「倒金字塔結構」仍有其重要性
Photo Credit: Depositphotos
我們想讓你知道的是

倒金字塔式的寫作方式,一開始便以簡潔的文字點出最重要的資訊,簡單扼要地列出閱聽者所需要知悉的內容或資訊,並記得在結尾帶有行動呼籲(Call to Action)。當然,在文末處別忘了附上公司或組織的簡介與聯絡窗口,以便消費者或目標受眾的洽詢、聯繫。

唸給你聽
powered by Cyberon

文:Vista Cheng(鄭緯筌)

新聞稿寫作

傳播知識,就是播種幸福。——瑞典化學家、炸藥發明者阿爾弗雷德.諾貝爾(Alfred Bernhard Nobel)

談到文案寫作,除了商品文宣之外,新聞稿應該是大家常見的文件類型。也許您會認為撰寫新聞稿是公關或編輯的工作,但現在已經進入了「全員行銷」的年代,即使撰寫新聞稿不在自己的工作範圍之內,但趁機來了解和學習一下,也是很不錯的。

什麼是新聞稿呢?根據維基百科的介紹,新聞稿是由公司、機構、政府或學校等單位發送給傳媒的通訊文件,用以公布有新聞價值的消息。不同單位所撰寫的新聞稿,目的也往往大相逕庭。好比有的稿件是為了公布人事布達,有的則是公布得獎訊息、處理企業危機,當然最常見的是為了宣傳新上市的商品或建立品牌形象等。整體而言,常見的新聞稿可大致區分為商品行銷、企業決策、人事布達、消費資訊、公益活動、危機處理與上市櫃公司財務公告等類型。

一般而言,發稿人會希望新聞媒體原稿照登,不過新聞記者有時會因為篇幅或報導方向等考量,而針對新聞稿進行編輯、改寫或把相關主題的新聞稿併稿處理。有時,廣告商亦會付款給媒體或出版商,希望刊登這些稿件以達到宣傳效果。

每天,各家媒體的記者都會收到大量新聞稿,但您可曾想過:為何只有某些稿件會被刊登,但大多數的新聞稿都被送進了垃圾桶呢?這個問題很簡單,我們不妨先問問自己:「什麼樣的新聞才會吸引人觀看呢?」

這一切必須回歸「新聞價值」(News Values),也就是新聞記者用來判斷事件重要性和新聞性的標準。根據MBA智庫百科整理 ,新聞價值的構成要素包括:客觀性、新鮮性、重要性、顯著性和趣味性。另外,時效性和地域性也很重要。就好比我們會較為關注最近發生在生活周遭的大小事,但對於距離遙遠的國家、地區所發生的新聞事件,往往就比較冷感或疏於關心。

善於詮釋新聞價值的新聞稿,往往就會獲得媒體的青睞。在這邊舉個例子,2016年4月時,瑞典家電品牌「伊萊克斯」(Electrolux)推出「Masterpiece Collection」(大師系列)調理果汁機及手持攪拌棒兩款廚房小家電,邀請入選「全球百大名廚」的江振誠擔任產品代言人。因為搭上這位曾被喻為「印度洋最偉大廚師」的光環,所以當時這則新聞曾被許多主流媒體所報導。

而同年7月下旬,《新加坡米其林指南》剛公布評鑑結果,傳出江振誠旗下的新加坡餐廳「Restaurant ANDRÉ」,一舉摘下二星殊榮,而這也是台灣首位獲得米其林二星肯定的名廚。伊萊克斯立刻抓住這個大好機會,搭上父親節檔期推出代言商品在百貨通路的限定優惠,果然再次吸引各家媒體的大幅報導。

分析這個案例,伊萊克斯就是抓住了時效性(父親節)、顯著性(名廚光環)和新鮮性(台灣首位獲得米其林殊榮)。除了要彰顯新聞價值,在撰寫新聞稿的時候,我們也要先確認目標閱聽眾是哪些人?他們在乎什麼事情?唯有針對特定受眾的喜好,並了解媒體的需求,才能揮出一支全壘打。

發佈新聞時,不要只顧著宣傳自家的商品或品牌形象,更要思考這個事件是否對社會大眾有所助益?或是對整體產業、市場有無衝擊?若能再與熱門的時事相互呼應,就會比較容易獲得媒體的青睞。好比2016年不幸發生桃園遊覽車火燒車事件,引發社會大眾關注,「486先生的粉絲團」便與豪泰客運合作,分享「一分鐘逃生教學2016版」的影片 。此舉不但成功登上媒體版面,也喚起大眾對於遊覽車安全的重視。

談到新聞稿的撰寫,「倒金字塔結構」是最廣為人知的寫作規則和敘事結構。根據維基百科的介紹 ,「倒金字塔結構」係指在一篇新聞中,先是把最重要、最新鮮、最吸引人的事實放在導語中,導語中又往往是將最精彩的內容放在最前端;而在新聞主體部分,各段內容也是依照重要性遞減的順序來安排。猶如倒置的金字塔,上面大而重,下面小而輕。

簡單來說,倒金字塔式的寫作原則,和傳統主張「起承轉合」的文章寫作方式的最大不同點,在於把最重要的訊息寫在前面,然後將各個事實按其重要程度依序寫下去。

換言之,倒金字塔式的寫作方式,一開始便以簡潔的文字點出最重要的資訊,簡單扼要地列出閱聽者所需要知悉的內容或資訊,並記得在結尾帶有行動呼籲(Call to Action)。當然,在文末處別忘了附上公司或組織的簡介與聯絡窗口,以便消費者或目標受眾的洽詢、聯繫。

「倒金字塔結構」據傳起源於美國南北戰爭和電報的運用,之所以至今仍被許多報紙、雜誌所採用,固然是有其歷史因素,但也因為「先說重點」的特性,在這個注意力已儼然成為稀有貨幣的年代,讓大家可以快速掌握到重點。故而這種寫作原則,仍有其重要性。

關鍵評論網_p_167
Photo Credit: 大寫出版

新聞稿的寫作元素,一般而言包括了標題、發稿日期與地點、重點摘要、稿件主體(主要內容)、公司簡介與新聞聯繫窗口。在這些元素之中,最重要的關鍵自然非標題莫屬,在短短一行文字中,可以適當引用熱門時事或特定的關鍵字,當然也可把自家品牌或商品名稱置入,再結合一些哏玩些文字遊戲,設法勾起記者的興趣。

一篇言之有物的新聞稿,要能回答以下這五個W:發生了什麼事(What)、誰負責主導這件事(Who)、這件事發生在何處(Where)、這件事何時發生(When)以及這件事為何會發生(Why)。寫好新聞稿之後,建議先出聲朗讀兩次,確認上下文的脈絡無誤,也可請同事幫忙檢查有無錯別字?如果您對這份新聞稿沒有太多的把握,也可以先把草稿寫好,醞釀幾天之後再重新檢視:一來可避免文意不清、模稜兩可之處,二來也可確認有無需要補充或調整的地方?

而在發送給媒體記者的信件中,除了附上文件檔(如Word、PDF等格式),建議也可直接把新聞稿內容以純文字的方式貼在信中,以利記者可直接使用。若有相關的商品、活動照片(可先上傳到Google Drive或Dropbox等雲端空間)或影片(可先上傳到YouTube等影音平台),也請記得一併提供檔案連結,這有助於記者、編輯判斷這則新聞的重要性,當然也可增加內容的豐富性。

新聞稿的篇幅不宜過長,一般以一到兩頁為原則,段落要簡短,每段以不超過兩百字為宜。也由於採用「倒金字塔結構」的緣故,建議大家要把第一段文字寫得鏗鏘有力,最好是映入眼簾的第一句話就能撼動人心,直接切入重點。

特別要提醒讀者們,如果你在新聞稿上提供照片的話,請記得附上圖說(特別是容易弄錯的人物和產品名稱),不要讓記者再額外花時間去搜尋。而在公司簡介的部分,除了附上幾行的制式文字介紹和聯絡窗口的資訊外,最好也能一併提供Logo圖檔(記得事先去背處理),以利美編人員收到檔案後可直接使用。

中央通訊社的訊息服務平台 ,提供了新聞稿刊登的付費服務,也可協助用戶將公關稿廣泛傳達給國內外的合作媒體,有需要的朋友也可多加利用。

相關書摘 ▶文案布局與下標:運用「邏輯金字塔」,讓內容更具說服力

書籍介紹

本文摘錄自《慢讀秒懂:Vista的數位好文案分析時間》,大寫出版
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

作者:Vista Cheng(鄭緯筌)

資訊與場景時代中的各類傑出文案
它們如何生成&構思?
又靠什麼快速或深刻地傳播?
文案寫作沒有神奇定理,但這本書是協助你對準方向的出發座標。

我們都知道「羅馬不是一天造成的」,如果您想練就非凡的寫作與銷售能力,
寫出不同凡響的文案,請先從觀摩傑出作品與大量練習寫作開始著手。

本書作者Vista曾任網媒《風傳媒》產品總監、APP01網站總監與《數位時代》雜誌主編;他耕耘並教授文案培訓多年,這是一部從「基本問題」出發,了解文案工作如何開始的入門著作,帶你學會如何「慢讀」那些傑出數位商業文案的內在設計,邁向「秒懂」自家產品的文案應從何切入構思!

在這個行動商業的時代,「內容力」已然成為每個人必備的超能力。

不只是負責營運Facebook、Instagram等社群媒體的編輯,必須懂得為各種影音圖文等內容包裝或進行策展,或是從事行銷宣傳的朋友,也要有撰寫商品文案和新聞稿的能力;其實,大家都必須有創作、編輯或策展的能力,學習好好地跟內容做朋友。

然而,串連這一切的最終呈現與挑戰——如何寫出一份好文案?即是這本書與作者將回答的問題。

從頭說起的第一部文案課本:
解決不會寫、不敢寫、不想寫的行銷文案排斥症。
想要寫好文案,其實並沒有想像中的困難。

現以「內容駭客」為個人品牌,教授過多種文案及行銷相關課程的本書作書Vista(鄭緯筌);是台灣科技網商圈內的著名知識傳播者、也曾為許多趨勢書籍應邀為機構讀者導讀與討論,在他首部個人專著中,將直接切入「內容力」時代的真正核心——文案撰寫(copywriting)的生死關鍵與基本功夫。

getImage-3
Photo Credit: 大寫出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

先別管年輕人選不上,這些「青年參政」和「舊政治」有何不同? - 議員衝啥毀:2018年你不能錯過的選舉專題
或許你會想看
更多『評論』文章 更多『職場』文章 更多『精選書摘』文章
Loader