新聞稿寫作：在注意力稀缺的年代，「倒金字塔結構」仍有其重要性

文：Vista Cheng（鄭緯筌）

新聞稿寫作

傳播知識，就是播種幸福。——瑞典化學家、炸藥發明者阿爾弗雷德．諾貝爾（Alfred Bernhard Nobel）

談到文案寫作，除了商品文宣之外，新聞稿應該是大家常見的文件類型。也許您會認為撰寫新聞稿是公關或編輯的工作，但現在已經進入了「全員行銷」的年代，即使撰寫新聞稿不在自己的工作範圍之內，但趁機來了解和學習一下，也是很不錯的。

什麼是新聞稿呢？根據維基百科的介紹，新聞稿是由公司、機構、政府或學校等單位發送給傳媒的通訊文件，用以公布有新聞價值的消息。不同單位所撰寫的新聞稿，目的也往往大相逕庭。好比有的稿件是為了公布人事布達，有的則是公布得獎訊息、處理企業危機，當然最常見的是為了宣傳新上市的商品或建立品牌形象等。整體而言，常見的新聞稿可大致區分為商品行銷、企業決策、人事布達、消費資訊、公益活動、危機處理與上市櫃公司財務公告等類型。

一般而言，發稿人會希望新聞媒體原稿照登，不過新聞記者有時會因為篇幅或報導方向等考量，而針對新聞稿進行編輯、改寫或把相關主題的新聞稿併稿處理。有時，廣告商亦會付款給媒體或出版商，希望刊登這些稿件以達到宣傳效果。

每天，各家媒體的記者都會收到大量新聞稿，但您可曾想過：為何只有某些稿件會被刊登，但大多數的新聞稿都被送進了垃圾桶呢？這個問題很簡單，我們不妨先問問自己：「什麼樣的新聞才會吸引人觀看呢？」

這一切必須回歸「新聞價值」（News Values），也就是新聞記者用來判斷事件重要性和新聞性的標準。根據MBA智庫百科整理 ，新聞價值的構成要素包括：客觀性、新鮮性、重要性、顯著性和趣味性。另外，時效性和地域性也很重要。就好比我們會較為關注最近發生在生活周遭的大小事，但對於距離遙遠的國家、地區所發生的新聞事件，往往就比較冷感或疏於關心。

善於詮釋新聞價值的新聞稿，往往就會獲得媒體的青睞。在這邊舉個例子，2016年4月時，瑞典家電品牌「伊萊克斯」（Electrolux）推出「Masterpiece Collection」（大師系列）調理果汁機及手持攪拌棒兩款廚房小家電，邀請入選「全球百大名廚」的江振誠擔任產品代言人。因為搭上這位曾被喻為「印度洋最偉大廚師」的光環，所以當時這則新聞曾被許多主流媒體所報導。

而同年7月下旬，《新加坡米其林指南》剛公布評鑑結果，傳出江振誠旗下的新加坡餐廳「Restaurant ANDRÉ」，一舉摘下二星殊榮，而這也是台灣首位獲得米其林二星肯定的名廚。伊萊克斯立刻抓住這個大好機會，搭上父親節檔期推出代言商品在百貨通路的限定優惠，果然再次吸引各家媒體的大幅報導。

分析這個案例，伊萊克斯就是抓住了時效性（父親節）、顯著性（名廚光環）和新鮮性（台灣首位獲得米其林殊榮）。除了要彰顯新聞價值，在撰寫新聞稿的時候，我們也要先確認目標閱聽眾是哪些人？他們在乎什麼事情？唯有針對特定受眾的喜好，並了解媒體的需求，才能揮出一支全壘打。

發佈新聞時，不要只顧著宣傳自家的商品或品牌形象，更要思考這個事件是否對社會大眾有所助益？或是對整體產業、市場有無衝擊？若能再與熱門的時事相互呼應，就會比較容易獲得媒體的青睞。好比2016年不幸發生桃園遊覽車火燒車事件，引發社會大眾關注，「486先生的粉絲團」便與豪泰客運合作，分享「一分鐘逃生教學2016版」的影片 。此舉不但成功登上媒體版面，也喚起大眾對於遊覽車安全的重視。

談到新聞稿的撰寫，「倒金字塔結構」是最廣為人知的寫作規則和敘事結構。根據維基百科的介紹 ，「倒金字塔結構」係指在一篇新聞中，先是把最重要、最新鮮、最吸引人的事實放在導語中，導語中又往往是將最精彩的內容放在最前端；而在新聞主體部分，各段內容也是依照重要性遞減的順序來安排。猶如倒置的金字塔，上面大而重，下面小而輕。

簡單來說，倒金字塔式的寫作原則，和傳統主張「起承轉合」的文章寫作方式的最大不同點，在於把最重要的訊息寫在前面，然後將各個事實按其重要程度依序寫下去。

換言之，倒金字塔式的寫作方式，一開始便以簡潔的文字點出最重要的資訊，簡單扼要地列出閱聽者所需要知悉的內容或資訊，並記得在結尾帶有行動呼籲（Call to Action）。當然，在文末處別忘了附上公司或組織的簡介與聯絡窗口，以便消費者或目標受眾的洽詢、聯繫。

「倒金字塔結構」據傳起源於美國南北戰爭和電報的運用，之所以至今仍被許多報紙、雜誌所採用，固然是有其歷史因素，但也因為「先說重點」的特性，在這個注意力已儼然成為稀有貨幣的年代，讓大家可以快速掌握到重點。故而這種寫作原則，仍有其重要性。

Photo Credit: 大寫出版

新聞稿的寫作元素，一般而言包括了標題、發稿日期與地點、重點摘要、稿件主體（主要內容）、公司簡介與新聞聯繫窗口。在這些元素之中，最重要的關鍵自然非標題莫屬，在短短一行文字中，可以適當引用熱門時事或特定的關鍵字，當然也可把自家品牌或商品名稱置入，再結合一些哏玩些文字遊戲，設法勾起記者的興趣。

一篇言之有物的新聞稿，要能回答以下這五個W：發生了什麼事（What）、誰負責主導這件事（Who）、這件事發生在何處（Where）、這件事何時發生（When）以及這件事為何會發生（Why）。寫好新聞稿之後，建議先出聲朗讀兩次，確認上下文的脈絡無誤，也可請同事幫忙檢查有無錯別字？如果您對這份新聞稿沒有太多的把握，也可以先把草稿寫好，醞釀幾天之後再重新檢視：一來可避免文意不清、模稜兩可之處，二來也可確認有無需要補充或調整的地方？

而在發送給媒體記者的信件中，除了附上文件檔（如Word、PDF等格式），建議也可直接把新聞稿內容以純文字的方式貼在信中，以利記者可直接使用。若有相關的商品、活動照片（可先上傳到Google Drive或Dropbox等雲端空間）或影片（可先上傳到YouTube等影音平台），也請記得一併提供檔案連結，這有助於記者、編輯判斷這則新聞的重要性，當然也可增加內容的豐富性。

新聞稿的篇幅不宜過長，一般以一到兩頁為原則，段落要簡短，每段以不超過兩百字為宜。也由於採用「倒金字塔結構」的緣故，建議大家要把第一段文字寫得鏗鏘有力，最好是映入眼簾的第一句話就能撼動人心，直接切入重點。

特別要提醒讀者們，如果你在新聞稿上提供照片的話，請記得附上圖說（特別是容易弄錯的人物和產品名稱），不要讓記者再額外花時間去搜尋。而在公司簡介的部分，除了附上幾行的制式文字介紹和聯絡窗口的資訊外，最好也能一併提供Logo圖檔（記得事先去背處理），以利美編人員收到檔案後可直接使用。

中央通訊社的訊息服務平台 ，提供了新聞稿刊登的付費服務，也可協助用戶將公關稿廣泛傳達給國內外的合作媒體，有需要的朋友也可多加利用。

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書籍介紹

本文摘錄自《慢讀秒懂：Vista的數位好文案分析時間》，大寫出版
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作者：Vista Cheng（鄭緯筌）

資訊與場景時代中的各類傑出文案
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本書作者Vista曾任網媒《風傳媒》產品總監、APP01網站總監與《數位時代》雜誌主編；他耕耘並教授文案培訓多年，這是一部從「基本問題」出發，了解文案工作如何開始的入門著作，帶你學會如何「慢讀」那些傑出數位商業文案的內在設計，邁向「秒懂」自家產品的文案應從何切入構思！

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現以「內容駭客」為個人品牌，教授過多種文案及行銷相關課程的本書作書Vista（鄭緯筌）；是台灣科技網商圈內的著名知識傳播者、也曾為許多趨勢書籍應邀為機構讀者導讀與討論，在他首部個人專著中，將直接切入「內容力」時代的真正核心——文案撰寫（copywriting）的生死關鍵與基本功夫。

Photo Credit: 大寫出版

責任編輯：潘柏翰
核稿編輯：翁世航