新聞稿寫作:在注意力稀缺的年代,「倒金字塔結構」仍有其重要性

新聞稿寫作:在注意力稀缺的年代,「倒金字塔結構」仍有其重要性
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我們想讓你知道的是

倒金字塔式的寫作方式,一開始便以簡潔的文字點出最重要的資訊,簡單扼要地列出閱聽者所需要知悉的內容或資訊,並記得在結尾帶有行動呼籲(Call to Action)。當然,在文末處別忘了附上公司或組織的簡介與聯絡窗口,以便消費者或目標受眾的洽詢、聯繫。

文:Vista Cheng(鄭緯筌)

新聞稿寫作

傳播知識,就是播種幸福。——瑞典化學家、炸藥發明者阿爾弗雷德.諾貝爾(Alfred Bernhard Nobel)

談到文案寫作,除了商品文宣之外,新聞稿應該是大家常見的文件類型。也許您會認為撰寫新聞稿是公關或編輯的工作,但現在已經進入了「全員行銷」的年代,即使撰寫新聞稿不在自己的工作範圍之內,但趁機來了解和學習一下,也是很不錯的。

什麼是新聞稿呢?根據維基百科的介紹,新聞稿是由公司、機構、政府或學校等單位發送給傳媒的通訊文件,用以公布有新聞價值的消息。不同單位所撰寫的新聞稿,目的也往往大相逕庭。好比有的稿件是為了公布人事布達,有的則是公布得獎訊息、處理企業危機,當然最常見的是為了宣傳新上市的商品或建立品牌形象等。整體而言,常見的新聞稿可大致區分為商品行銷、企業決策、人事布達、消費資訊、公益活動、危機處理與上市櫃公司財務公告等類型。

一般而言,發稿人會希望新聞媒體原稿照登,不過新聞記者有時會因為篇幅或報導方向等考量,而針對新聞稿進行編輯、改寫或把相關主題的新聞稿併稿處理。有時,廣告商亦會付款給媒體或出版商,希望刊登這些稿件以達到宣傳效果。

每天,各家媒體的記者都會收到大量新聞稿,但您可曾想過:為何只有某些稿件會被刊登,但大多數的新聞稿都被送進了垃圾桶呢?這個問題很簡單,我們不妨先問問自己:「什麼樣的新聞才會吸引人觀看呢?」

這一切必須回歸「新聞價值」(News Values),也就是新聞記者用來判斷事件重要性和新聞性的標準。根據MBA智庫百科整理 ,新聞價值的構成要素包括:客觀性、新鮮性、重要性、顯著性和趣味性。另外,時效性和地域性也很重要。就好比我們會較為關注最近發生在生活周遭的大小事,但對於距離遙遠的國家、地區所發生的新聞事件,往往就比較冷感或疏於關心。

善於詮釋新聞價值的新聞稿,往往就會獲得媒體的青睞。在這邊舉個例子,2016年4月時,瑞典家電品牌「伊萊克斯」(Electrolux)推出「Masterpiece Collection」(大師系列)調理果汁機及手持攪拌棒兩款廚房小家電,邀請入選「全球百大名廚」的江振誠擔任產品代言人。因為搭上這位曾被喻為「印度洋最偉大廚師」的光環,所以當時這則新聞曾被許多主流媒體所報導。

而同年7月下旬,《新加坡米其林指南》剛公布評鑑結果,傳出江振誠旗下的新加坡餐廳「Restaurant ANDRÉ」,一舉摘下二星殊榮,而這也是台灣首位獲得米其林二星肯定的名廚。伊萊克斯立刻抓住這個大好機會,搭上父親節檔期推出代言商品在百貨通路的限定優惠,果然再次吸引各家媒體的大幅報導。

分析這個案例,伊萊克斯就是抓住了時效性(父親節)、顯著性(名廚光環)和新鮮性(台灣首位獲得米其林殊榮)。除了要彰顯新聞價值,在撰寫新聞稿的時候,我們也要先確認目標閱聽眾是哪些人?他們在乎什麼事情?唯有針對特定受眾的喜好,並了解媒體的需求,才能揮出一支全壘打。

發佈新聞時,不要只顧著宣傳自家的商品或品牌形象,更要思考這個事件是否對社會大眾有所助益?或是對整體產業、市場有無衝擊?若能再與熱門的時事相互呼應,就會比較容易獲得媒體的青睞。好比2016年不幸發生桃園遊覽車火燒車事件,引發社會大眾關注,「486先生的粉絲團」便與豪泰客運合作,分享「一分鐘逃生教學2016版」的影片 。此舉不但成功登上媒體版面,也喚起大眾對於遊覽車安全的重視。

談到新聞稿的撰寫,「倒金字塔結構」是最廣為人知的寫作規則和敘事結構。根據維基百科的介紹 ,「倒金字塔結構」係指在一篇新聞中,先是把最重要、最新鮮、最吸引人的事實放在導語中,導語中又往往是將最精彩的內容放在最前端;而在新聞主體部分,各段內容也是依照重要性遞減的順序來安排。猶如倒置的金字塔,上面大而重,下面小而輕。

簡單來說,倒金字塔式的寫作原則,和傳統主張「起承轉合」的文章寫作方式的最大不同點,在於把最重要的訊息寫在前面,然後將各個事實按其重要程度依序寫下去。

換言之,倒金字塔式的寫作方式,一開始便以簡潔的文字點出最重要的資訊,簡單扼要地列出閱聽者所需要知悉的內容或資訊,並記得在結尾帶有行動呼籲(Call to Action)。當然,在文末處別忘了附上公司或組織的簡介與聯絡窗口,以便消費者或目標受眾的洽詢、聯繫。

「倒金字塔結構」據傳起源於美國南北戰爭和電報的運用,之所以至今仍被許多報紙、雜誌所採用,固然是有其歷史因素,但也因為「先說重點」的特性,在這個注意力已儼然成為稀有貨幣的年代,讓大家可以快速掌握到重點。故而這種寫作原則,仍有其重要性。

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新聞稿的寫作元素,一般而言包括了標題、發稿日期與地點、重點摘要、稿件主體(主要內容)、公司簡介與新聞聯繫窗口。在這些元素之中,最重要的關鍵自然非標題莫屬,在短短一行文字中,可以適當引用熱門時事或特定的關鍵字,當然也可把自家品牌或商品名稱置入,再結合一些哏玩些文字遊戲,設法勾起記者的興趣。

一篇言之有物的新聞稿,要能回答以下這五個W:發生了什麼事(What)、誰負責主導這件事(Who)、這件事發生在何處(Where)、這件事何時發生(When)以及這件事為何會發生(Why)。寫好新聞稿之後,建議先出聲朗讀兩次,確認上下文的脈絡無誤,也可請同事幫忙檢查有無錯別字?如果您對這份新聞稿沒有太多的把握,也可以先把草稿寫好,醞釀幾天之後再重新檢視:一來可避免文意不清、模稜兩可之處,二來也可確認有無需要補充或調整的地方?


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