憤怒音樂人:我的歌在串流播放100萬次,比賣一件T恤賺的錢還少

憤怒音樂人:我的歌在串流播放100萬次,比賣一件T恤賺的錢還少
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我們想讓你知道的是

庫克坦承,雖然蘋果音樂和Spotify付費訂閱人數增加,但這對音樂產業、尤其是藝術工作者來說,是「殘酷的十年」。他說,改變的唯一方法,就是由像大衛.羅利這樣的藝術家投身政治行動。

文:安德魯.基恩(Andrew Keen)

性、毒品和莫爾定律

下了舞台,搖滾樂手往往不像在台上那麼叛逆。但大衛.羅利(David Lowery)——創立90年代搖滾團體「貝多芬露營車」(Camper Van Beethoven)和「餅乾」(Cracker)的吉他手、作詞作曲者和主唱——是個例外。他不只唱出革命,還實際登高一呼,率領叛軍抵抗這個新古老政權。

羅利是個不折不扣的反叛者——是個可以隻手修理整個億萬產業的瘋狂人物。就像《紐約時報》說的,他「能夠代表數位時代音樂家的憤怒」。燃起憤怒的,是強納生.塔普林所說的「巨額財富重新分配」,為矽谷創造難以想像的巨額財富,而全球唱片業的營收在過去15年來比減半還慘,從1999年的146億美元,降為2015年的70.2億美元。

沒錯,商業模式和產業不斷改變,沒有什麼會恆久不變,今日持續進行的熊彼得式數位破壞性風暴更是如此。沒錯,像是Spotify、蘋果音樂、YouTube和Rhapsody等串流服務的成功——現今占整體營收的34.5%——似乎在這幾年終於止住唱片經濟的死亡螺旋。例如,2015到2016年,全美音樂串流增加68%,訂閱服務營收多了114%,為25億美元。可是,這種付月費就可以享受吃到飽的串流內容的新商業模式,雖然對消費者和唱片公司很有利,但對創意產業工作者來說,卻不是一個理想的解決方案。

就像黛比.哈利、凱蒂.佩芮和女神卡卡所提醒我們的,問題出在有許多串流服務付的版稅少得可憐,尤其是YouTube和潘朵拉(Pandora)。《紐約時報》對於串流市場也指出,「音樂產業辛苦地賺蠅頭小利,卻流失大錢。」情況已經扭曲為:高利潤的黑膠唱片利基市場為整個音樂產業創造的營收,居然高於YouTube的數十億瀏覽人次。「串流崛起之際,」《時報》總結道,「音樂界損失數十億美元。」大衛.羅利也以一貫的尖酸口吻在部落格寫道,「我的歌在潘朵拉播放了100萬次,我只得到16.89美元,比我賣出一件T恤賺的還要少!」

於是,在喬治亞大學教授音樂經濟學的羅利便成為代表憤怒音樂工作者的公眾面孔。他公開批判網路業龍頭,因而創造事業的第二春——《告示牌》(Billboard)雜誌指他2012年在舊金山音樂科技高峰會上的演說為「當代聞名」,演講題目為「見見比前老闆更差勁的新老闆」——他一個人奮力反抗一切不公,從潘朵拉和YouTube的剝削商業模式,到不道德的網路音樂盜版。《彭博》(Bloomberg)報導指出,他是獨力對付「整個串流音樂產業」的「任性搖滾魂」。

大衛.羅利也像塔普林一樣,目標是喚起大眾認知到新經濟系統的不公不義,看清音樂人和作詞作曲者是如何被無情剝削。不過,羅利並非光是生氣地繞著新數位公司怒吼。2015年下半,他代表詞曲創作者,對Spotify這家市值80億美元的瑞典串流服務提出1.5億美元的侵害著作權法集體訴訟。羅利根據自己苦心研究的結果,指控Spotify對多數串流的音樂取得的都是機械許可證。羅利說,Spotify是偷竊他們這些詞曲創作者作品的「著作權破壞機器」。幾個月後,他又對Rhapsody提出類似控訴,要求該網站也得付使用費給詞曲創作者和藝術工作者。就像廣告業杯葛Google一樣,羅利想辦法要這些串流公司為自己的行為負責。他迫使一個到處犯規的產業承擔後果。

這些訴訟都還在進行中,而羅利的重砲攻擊,激發年輕藝術家相信他們也能改變體制。音樂界知名律師克里斯.卡梭(Chris Castle)表示,羅利讓世人看到,改變體制的唯一方式是告上法庭——至少在美國——因此已經「改變對話」。辦公室在德州奧斯汀市的卡梭告訴我,「立法不再能解決問題。」唯一能強制實行著作權法的,只有創作者他們自己。卡梭指出,在這方面並沒有守護天使存在,華府也沒有像維斯塔格這樣的人物。

索尼音樂(Sony Music)全球數位業務總裁丹尼斯.庫克爾(Dennis Kooker)也同意卡梭的看法。「在羅利的努力下,其他藝術工作者可以安全地跟著跳入,」庫克在他位於曼哈頓的辦公室對我說。藝術家尤其需要大聲說出DMCA避風港的「瑕疵」,庫克爾堅稱,不過,他認為改革潮流主要會來自歐洲。庫克坦承,雖然蘋果音樂和Spotify付費訂閱人數增加,但這對音樂產業、尤其是藝術工作者來說,是「殘酷的10年」。他說,改變的唯一方法,就是由像大衛.羅利這樣的藝術家投身政治行動。

我離開庫克爾絢麗的索尼辦公室後,搭火車到費城與羅利見面,地點是離費城火車站幾條街之遙的一個小型現場音樂表演場地。骯髒的窗戶上貼著自製的宣傳標語,要韻律不要演算,要社區不要商品、要策展不要編碼,顯示他們正與數位音樂打仗。

我在費城見到了正在巡迴的羅利——他才剛離開匹茲堡,接下來要前往克里夫蘭。我請他到隔壁的餐廳吃肋排。當晚他要趕兩場私人企業宴會的演唱。他告訴我,他通常一年有上百場的現場演唱,來自音樂的年收入約10萬美元——5萬來自巡演、五萬來自版稅,而版稅多半來自於他唯一的百萬暢銷單曲1993年餅乾樂團的〈消沉〉(Low)。魅惑富有的搖滾人生就值這幾個錢。

「音樂生意越來越偏離巡迴表演,要盡量打入各種市場,讓部落客介紹你,」他告訴我。「丟失的是中間階級。」

羅利的不凡之處,在於他平凡的美式作風和長相。他的不理性讓人覺得非常合理。如果好萊塢要拍他的奇遇,吉米.史都華(Jimmy Stewart)還在世的話,絕對是飾演這位謙卑普通的反叛者的最佳人選。我問他在氣什麼,是什麼迫使他獨自挺身而出對付Spotify和潘朵拉這些億萬公司?為什麼他花那麼多時間嘗試拯救唱片業的未來?

「我祖母說過,紅髮的人都很瘋狂,」如今已滿頭灰髮的羅利坦承。「一定是愛爾蘭或蘇格蘭基因在作祟。」

瘋狂,也許吧!但也很聰明。2006年,當時羅利還是個數學人才,同時也已經是個搖滾新星,他在芝加哥一場派對上遇到一個叫做布拉德.基威爾(Brad Keywell)的人,拿著一本納西姆.尼可拉斯.塔雷伯(Nassim Nicholas Taleb)的《黑天鵝效應》(Black Swan),那是一本講述極端不可能的暢銷書。兩人聊了起來,之後,居然發生了如黑天鵝般極端不可能的事,羅利成為基威爾新創公司的顧問,這家公司是特價電子商務網站,後來發展成團購網(Groupon)。羅利的薪資以公司股票支付,2011年團購網公開發行後,成為暨2004年Google公開發行後的最大網路首次公開發行(IPO),羅利也跟著大賺百萬美元。

「該公司股票上市時,市值210億美元,」羅利說,他放下啃了一半的肋排,揮舞手臂描述2011年團購網的IPO荒謬天價。「那真是他媽的毫無道理。」

在矽谷有一種說法,「去你的儲備金」,意指你手頭上有個千百來萬——像彼得.提爾一樣——想做什麼就做什麼,甚至公開支持川普都行。可是,大衛.羅利需要10萬美元買回他的自由。是這樣的,他的團購網IPO賺了100萬美元後,他撥出一成,就像私人稅的概念,留著做善事。結果,這筆錢不僅讓他能在法庭上對抗Spotify和Rhapsody,還讓他從搖滾樂手搖身一變,能夠以肉身對抗整個串流商業。

「大樓著火了,」羅利苦笑著說,他指的是串流商業模式當道,消費者每個月付不到10美元,就可以聽到所有專輯與音樂。「我的工作就是轉敗為勝。」

可是——無論是聯盟藝術工作者、在法庭上打擊科技公司,還是在網路上吵翻天——都沒有特效藥或單一方法可以修復音樂產業的未來,這也是羅利坦承不諱的。他說,一方面目前的訂閱服務無法提供藝術工作者足夠的報償;另一方面,他還冀望YouTube最後會讓內容從免費變成付費訂閱。所以,訂閱既是問題又是答案,取決於由誰付費多少。

然而,還有一件事是羅利很肯定的,他堅稱「這套系統的存在性風險就要出現了」。諷刺的是,它認為封鎖廣告會加速它的腳步。一旦「廣大」民眾開始使用提姆.舒馬雪的Adblock Plus這類破壞性的服務來封鎖網頁廣告,以廣告為生的公司,尤其是YouTube,就會被迫向使用者收取訂閱費。所以,到最後,市場和消費者需求會迫使付費模式重新出現。屆時的挑戰就將是確保每次某首歌曲的聆聽率達百萬次時,藝術工作者獲得的報酬要高於賣掉一件T恤。

如果羅利所說的依廣告獲利的模式終將式微,那麼,我們將需要創新的新網路事業,像是彼得.桑德的Flattr,能夠讓藝術工作者和消費者建立起更個人化的商業關係。Flattr——就像美國的創意平台Patreon,還有人稱新聞界的iTunes的荷蘭小額支付新聞網路Blendle——超越Spotify和Netflix這類網路的中心商業模式,讓藝術和新聞工作者能和他們的消費者建立直接的商業關係。這些都是布拉德.伯恩漢「分權化市場」的典範,共同響應他和提姆.伯納-李讓網路「重新分權化」的號召。

「你獲得你付費的經濟,」羅利告訴我。不過,他注意到年輕世代的音樂愛好者慢慢發現付費獲得內容的重要性。「我的學生都懂,」他告訴我,此時他終於展開笑容。「他們了解沒有任何事是免費的。」

《紐約時報》科技專欄作家法哈德.曼鳩也和羅利一樣,對於付費網路內容開始重生抱持樂觀看法。「事情出現轉變;在未來人類心中,我們的時代也許不會是個死亡期,而是回春與重生,」曼鳩表示,他指的是像Patreon這樣的分權化訂閱平台,2016年,該平台讓35位藝術工作者每件作品都獲得十五萬美元以上的報酬。

曼鳩認為,網路也許在「拯救」文化,而非「扼殺」文化。「我不需要上路巡迴,或到酒吧演唱,」有位在Patreon每個月賺兩萬美元的阿卡貝拉歌手告訴曼鳩。「我可以當個稱職的父親和丈夫。這讓我的事業正常化。它讓藝術家這個職業也能過上正常生活,藝術家以前從沒有過正常生活。」

如果曼鳩提到的這種文化復興真的出現,那麼,部分功勞應該要歸於大衛.羅利,因為他也許要比其他音樂同業更勇於直接面對科技龍頭,為藝術工作者爭取公平報酬。羅利逼著幼稚的串流經濟負起責任,他強迫他們長大成熟。

相關書摘 ►與其說是天然資產或是商品,「大數據」在普亭手中已成為武器

書籍介紹

本文摘錄自《修復未來:反制大數據壟斷、演算法統治、科技性失業、民粹主義、贏者全拿,保存人類價值的5大行動指引》,大塊文化出版

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作者:安德魯.基恩(Andrew Keen)
譯者:劉復苓

拿回明天人類命運的主動權,今天該做什麼
《賈伯斯傳》作者艾薩克森推薦:
「一本令人振奮的佳作!」

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基恩還將談及中國、印度、莫斯科、柏林、倫敦、紐約、矽谷等地刻正發生的進行式,將21世紀社會拉回到「以人為本」的現實,為危機四伏的數位虛擬未來尋找可能的答案,共創一個再度令人引頸盼望的美好世界。

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  • 提供讀者全局觀點,從愛沙尼亞、新加坡到印度,西歐、美國到其他地區,全世界的人如何努力解決數位時代的重大挑戰。
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Photo Credit: 大塊文化出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:羅元祺


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