東南亞電商如一片藍海，但網路、信用卡不普及成最大挑戰

（中央社）

國際電商紛紛卡位東南亞市場，Sea集團（Sea Group）首席經濟學家蘇拉傑比喻商機就像「一片藍海」，點出東南亞電商市場人口、經濟成長、都市化3大紅利，以及網路、支付、物流3大挑戰。

國際電商亞馬遜（Amazon）、阿里巴巴、京東、騰訊投資的Sea集團、台灣PChome等紛紛進駐東南亞，卡位當地電商市場。

Sea集團首席經濟學家蘇拉傑（Santitarn Sathirathai）29日在「Sea東南亞論壇：產業．商機．共創」論壇上描述東南亞電商商機「就像站在一片藍海面前，且還沒涉水」。

來自泰國的蘇拉傑分析東協為何是吸引人的消費市場：

第一，人口結構龐大、有利，有6億3500多萬人口，且一半以下是30歲以下。
第二、東南亞國家平均經濟成長力達5%以上，意味著東協中產階級快速崛起。
第三、都市化潛力大，預估2020年都市人口將超越農村人口，隨之而來的是消費習慣改變，電子商務將會蓬勃發展。

他指出，東協國家電商成長速度是一般通路的6至8倍，接下來7年，年複合成長率估計達30%，目前電商消費額只是台灣電商的1/4，成長空間非常大，各業者極為期待。

但是，打進東協市場不是容易的事。蘇拉傑舉例，美國電商用戶在意價格與品牌，歐洲電商用戶在意價格和產品功能，東協用戶在意的除了上述理由，也認為線上購物不只是買東西，還是社交活動，喜歡和賣家聊天溝通才下單，也會喜歡追蹤好友和名人買了什麼。因此，電商要肩負聊天私訊與社群媒體的功能。

「而網購也是一種娛樂」，他分享，Sea集團旗下的電商蝦皮就推出各種小遊戲提升互動率，譬如搖動手機可以賺到蝦皮幣，找到最划算的促銷也是一種娛樂，舉例來說，馬來西亞用戶一天會看網站3到6次，就為了找促銷。

他也提及，台灣產品在東南亞相當受歡迎，舉凡美妝品、日用品、泡麵、點心等。

然而，他坦言，在當地發展的電商侷限也不少，因為東南亞網路普及率有限，但受惠當地政府數位經濟政策，開始進展；另外，因為當地信用卡普及率低，超商付款、蝦皮第三方支付等成為主要工具，新加坡、馬來西亞、泰國積極推動電子支付工具，拉升普及率。

最後，物流也是一項關卡，東南亞基礎建設與法規都存在挑戰，但世界銀行物流績效指標顯示，印尼和越南兩國積極鬆綁法規，是正面的發展。

經濟部國際貿易局局長楊珍妮29日在論壇致辭上表示，現在貿易型態完全不一樣，以前是參展、拓銷貿易，但因應科技電商、區塊鏈而起，如何協助業者拓展是需要思考的問題。

她說，東南亞市場迷人，但也有很多挑戰，國貿局積極協助業者嫁接東南亞平台，但確實會碰到非關稅問題，舉例來說，最近就處理美妝銷售到印尼的案件，必須取得相關證照，基本上業者如果有反映，就可以透過雙邊平台來處理；她也認為，做電商一定要了解當地文化，不是把商品掛上去就沒問題了。

NowNews報導，PChome身為台灣最早赴泰國開拓當地電商市場的平台商之一，目前攜手對外貿易發展協會展開招商，提供一系列電商服務，包括免費的翻譯，可令商家無阻地與當地消費者溝通。

此外，跨境開網路商店產生的高額運費也令一般中小型商家卻步，然而當前只要透過PChome Thai平台，就可省去從台灣至泰國的運費。商家僅需負擔台灣境內至PChome Thai物流集運中心的費用。

聯合報導，Sea集團首席策略長Alan Hellawell分析，東南亞是全球電競觀眾成長最快的區域，遊戲市場產值也持續增長；Garena營運副總裁Jason Ng指出，在地化的遊戲經營策略是在東南亞市場成功的最大關鍵，例如在越南，經營玩家社群遠比投放戶外廣告更有效。

新頭殼報導，身兼台灣電競聯盟董事長、CTESA中華民國電子競技運動協會理事長徐培菁表示，電競如今已經是一個必須打破無數天花板限制與各公司行號及企業進行跨界合作的產業。

此外，她所屬的中華民國電子競技運動協會，也肩負這次亞運帶領選手赴當地比賽的重責大任。徐培菁更即時向在場觀眾宣布，「英雄聯盟中華台北隊獲得了銅牌！」。

新聞來源：

• Sea集團舉辦東南亞論壇　電商、電競成為新南向契機（聯合）
• 東南亞電商一片藍海 專家：要克服3大挑戰（中央社）
• 電商市場新藍海放眼東南亞？台商搶進享免運費（NowNews）
• 電商、電競成新南向契機《東南亞論壇》大揭密（新頭殼）

延伸閱讀：

• 風險與機會：東南亞跨境電商
• 2015年網路普及率只有35.7%，印尼為東南亞最具電商發展潛力的國家
• 越南網購擴張迅速：每位消費者的年度電商消費，2020年將上看350美元

責任編輯：李牧宜
核稿編輯：楊之瑜