新南向商機解密:馬國「三高族群」市場大,台商該如何瞄準保健趨勢?

新南向商機解密:馬國「三高族群」市場大,台商該如何瞄準保健趨勢?
Photo Credit: Unsplash

我們想讓你知道的是

馬國人肥胖人口持續攀升、高膽固醇的情形普遍、每5人之中就有1人患有高血壓,因此,預防三高的保健產品也隨著顧客詢問率增加,成為各大藥妝通路的暢銷的商品。

馬來西亞的新海峽時報(2016)指出,2015年全國健康和發病率調查報告顯示,馬來西亞約有17.5%的總人口為糖尿病患者(約350萬人),約有610萬高血壓患者,每5人之中就有1人患有高血壓,約占全國總人口數的1/3。

除此之外,馬來西亞人口高膽固醇的情形普遍,全大馬近一半的人口總膽固醇指數過高,平均每三人就有1人有過重與肥胖,三高問題所伴隨的心血管疾病,成為馬來西亞人健康問題的一大隱憂。

據Euromonitor在2018年報告指出,2017年馬來西亞健康與美麗零售通路市場規模約為24億美元,而健康產業的銷售額達約為2億1仟萬美元(7億8仟8百萬馬幣),相較2016年有小幅度的成長,預期將在2020年將會成長至約2億4千萬美金(9億馬幣)。

近年來,馬來西亞人也也開始對「不良飲食行為會對身體健康帶來不良的影響」有普遍認知,並開始尋求以營養補充品來改善營養不均衡的問題。隨著人們健康意識提升,對於特殊營養補充飲的需求也日益增加,像是知名國際品牌Nestlé (新配方Nutren Diabetik佳膳適糖營養奶粉)、Abbott Laboratories(SIMIAC® Gain Plus兒童成長奶粉), Wyeth Nutrition、Kinohimitsu (Super food 超級食物營養飲)、Good morning(穀糧飲) 與Biogreen(五榖燕麥植物奶)等知名品牌製造商也開始紛紛推出各式營養補充飲來滿足消費者多樣化的需求。

瞄準健康保健趨勢:通路進擊闢契機

馬國人肥胖人口持續攀升,研究報告顯示人們吃減重管理保健品的消費行為,也隨著健康飲食型態的思維轉變,以機能性成份營養補充飲取代控制體重類的減重保健食品,更成為一股新風潮。

馬來西亞人相較以往更願意花更多的時間從事健身活動及飲食健康。受到普及化教育的影響,人們了解不適當的服用減肥產品可能會引發的潛在健康風險,購買無醫生指示處方的減重產品的人數下滑,使得減重食品的銷售量於2017年成長趨緩。

在飲食方面,米飯是日常生活中最常見的主食,穀糧富含日常所需的蛋白質、維生素、礦物質、可溶性纖維,能有效減緩糖上升速度,也漸漸受到消費者歡迎。愈來愈多消費者偏好選擇更健康的飲食、保健產品來取代速效減重配方,主要通路以天然有機食品專賣店及超市,如BMS Organics、Justlife、Giant, Cold Storage、Ben's Independent Grocer、Sam's Groceria及Jaya Grocer等。

在選購健康保健食品通路方面,約有6成的消費者選擇向直銷公司購買,前五大熱門消費者首選直銷公司為Nu Skin(M) Sdn Bhd、Herbalife Products(M) Sdn Bhd、HerbalCeutical Sdn Bhd、Amway(M) Sdn Bhd與Total Image Regional(M) Sdn Bhd。其中又以Nu Skin(M) Sdn Bhd市占率最高,占總銷售額的27%。

在實體零售通路方面,提供多元化商品選擇的Watsons、Guardian、Aeon Wellness 與具備專業形象的藥局,像是Caring Pharmacy、Multicare Pharmacy、Big Pharmacy等,都是讓消費者感到放心的通路選擇,反觀超市則是保健品銷售量最不顯著的通路,分別各占總營收的26.7%與2%。

編按:Sdn Bhd指私人有限公司:Sdn是馬來語「Sendirian」的縮寫,意指「私人」;Bhd則是「Berhad」的縮寫,意指「公司」)

Photo Credit: 財團法人商業發展研究院
資料來源: Euromonitor (2018)
馬來西亞馬來西亞主要健康與美麗零售店通路家數
Photo Credit: 財團法人商業發展研究院
資料來源: Euromonitor (2018)

營養補充除了抗三高、保青春也要固腦力

馬來西亞肥胖率高居全亞洲第一,據2015年全國健康和發病率調查發現,有約3成年滿18歲的成年人有體重過重的問題,且擔憂可能伴隨而來的糖尿病、高血壓等慢性疾病會影響自己的健康。

因此,預防三高的保健產品也隨著顧客詢問率增加,成為各大藥妝通路的暢銷的商品。在保健品的選擇方面,消費者也愈來愈認同Omega-3及Omega-6脂肪酸能有效改善心臟及血壓健康,許多新品牌也跟開始順勢推出針對健康管理營養補給奶粉,在地品牌商像是Penta Sure與Geria Gold等,也針對銀髮族群的生理機能與營養狀況提供中老年人均衡營養需要及健康活力所需的配方奶粉,成為近年來的流行營養品。

針對兒童的營養及飲食方面,則是以可增強免疫調節與記憶力魚油軟膠囊最為熱門。本年度,透過商業發展研究院研究團隊實地走訪當地藥局通路,並與當地第二大及第四大藥妝通路Caring Pharmacy、Big Pharmacy與擁有45家通路據點的Multicare Pharmacy訪談後發現,預防三高的保健品、糖尿病傷口護理、維他命發泡錠、可強化兒童腦力高DHA、EPA魚油、防止落髮清潔保養與防曬產品等銷售成長強勁,是我國業者出口商機。

pills fish oil
Photo Credit: denAsuncioner flicker @ CC BY-ND 2.0

搶商機,清真認證不可少

我國保健及包裝食品牌商若欲進入馬來西亞市場,在探尋潛在合作經銷代理商或通路商前,應先確立主要目前客群為當地華人、馬來人還是印度人。

經本次訪談多家買主發現,多數華人在選購商品時並不會太在意該商品是否已具備清真認證。有鑑於華人在大馬人口占比不到總人口的1/4,相對於全國占有將近6成5的穆斯林人口而言,買主表示當地穆斯林消費者多傾向只選購具JAKIM認證標章的包裝食品。

即使已取得其官方認可之其他國際清真認證,但對多數消費者而言,JAKIM清真才是能讓他們買的安心,吃的心安的商品。保健食品方面,則是要特別注意成份是否含有動物成份,此外,原物料皆需要經過檢驗內含物是否有符合保健食品規範及提供相關文件才能申請進口准證。

天然、有機市場需求持續看漲

據馬來西亞產業現況,無論是經銷代理商或是通路商對於天然、具有健康訴求的產品相當有興趣。認為現今的消費者有明顯開始注重養身與商品內含成份是否對人體無毒無害。此外,無論是包裝食品亦或是保健品,能抗三高的商品就具有高度市場潛力。主要原因是,馬來西亞對於預防保健及個人健康意識抬頭。隨著人們健康意識增長,無論是能幫助降血壓的多穀米,還是吃了可以預防三高的保健品,在健康美麗零售通路都非常具有市場潛力。

而在吃的美麗保健品方面,根據買主表示目前購買膠原蛋白飲的盛況已不在,現在時下最熱門的是錠狀美容保養品水晶蕃茄(Crystal tomato)。由此得知,馬來西亞健康與美麗市場流行趨勢也是日新月異。建議我國業者在選定產品進入策略前,須多蒐集市場情資與了解市場定價策略,才能在競爭激烈的健康與美麗市場中搶得先機。

深根馬國市場,競爭力取決產品生命週期

馬國快速消費品競爭激烈,各通路零售商店琳瑯滿目的國內外商品種類眾多,目不暇給。本團隊與馬國經銷通路訪談中發現,買主對於產品生命週期延展性高、具差異化特色與性價比高的產品合作意願較高。此外,針對保健品,產品外包裝說明上,如有功效說明文字,需提供相關佐證文件及臨床實驗證明。

須注意,在我國可歸類為食品類的維他命及膳食補充品在馬來西亞可能會因為內含成份占比的不同,而被當局視為藥品,係由馬來西亞衛生部食品與藥品管制局(Food Safety and Quality Division of the Ministry of Health Malaysia) 規範管制,業者應備妥相關文件並取得機關單位核准後貨品才能出口至馬來西亞。

而可被歸類為食品類的保健品,外包裝信息文字、圖形及一切說明物不可涉及療效及誇大不實,以免觸犯當地法令規定。包裝食品方面,標示文字建議應以英文或馬來文為主,中文標示之包裝食品,目標客群將容易局限於華人市場。建議我國業者外銷之商品外包裝設計與標示文字說明,皆需有適地化的調整。此外,確立品牌定位、目標客群、行銷與訂價策略也將會是進入市場前須審慎思量的課題。

延伸閱讀:

責任編輯:李牧宜
核稿編輯:吳象元


Tags: