成立一年、不到百人的線上百元商店,日本軟銀究竟看中了什麼?

成立一年、不到百人的線上百元商店,日本軟銀究竟看中了什麼?
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總金額高達1000億美元的日本軟銀願景基金每次出手投資,都是焦點。它們最新的一筆投資高達2.4億美元,而且標的是線上版百元商店Brandless。兩方聯手,目的是為了挑戰目前如日中天的Amazon與有機超市Wholefoods。

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文:Crystal

總金額高達1000億美元(約3兆台幣)的日本軟銀願景基金每次出手投資,都是焦點。它們最新的一筆投資高達2.4億美元(約72億新台幣),而且標的是線上版百元商店(每項產品3美元)Brandless。兩方聯手,目的是為了挑戰目前如日中天的Amazon與有機超市Wholefoods(已被Amazon收購)。

軟銀是電商領域的「喊水會結凍」的重點投資人。他們在馬雲與阿里巴巴尚未崛起時就提早投資,在阿里巴巴上市時賺了個杯滿盆滿,目前依然為阿里巴巴集團第一大股東。他們也曾投資、並已獲利出場印度最大電商Flipkart。因此這次在美國本土投資電商平台Brandless,再度引發眾人關注。

這間上線不過一年多、不到百人的公司Brandless,最被軟銀看好的就是它以數據為基底,將看似乏味的商品炒出熱度的能力,再以高CP值吸引顧客一再上門。而軟銀最擅長的,就是讓被投資的公司並且以大規模資金迅速跑馬圈地、搶下市佔率,站穩市場地位。

當中國「拚多多」靠三、四線城市的低價購買力風光在美國那斯達克上市後,新一波的電商浪潮同時在東西方發酵。而這間被軟銀看好成為下個電商帝國的Brandless,到底背後賣的是什麼?品牌往往講究嘔心瀝血的「包裝」:故事、人物、品牌精神,還有大規模鋪天蓋地的宣傳。事實上,根據英國數據分析公司GlobalData的調查,消費者早已看透這背後的行銷伎倆,而且覺得很累。

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Photo Credit: Brandless

在2017年的調查中,60%的消費者表示,對於食品雜貨大廠提出的訴求,他們並不買單。原因一:許多產品包裝的很好聽,但產品卻很「落漆」,讓他們不願意再上當。原因二:雖然各廠商很賣力的主打品牌故事,但是消費者在資訊轟炸、產品爆炸中的日常生活中,連出門買東西的時間都越來越少,根本沒有時間關注廠商精心包裝的故事。人心善變。曾經蔚為風潮的「品牌包裝」如今遇到了瓶頸,亟需改變。

有一間美國新創公司,似乎洞悉了大眾在品牌轟炸下審美疲勞。在處處包裝、處處品牌的時代裡,這家公司不僅取名為「Brandless」,還提出拒絕「品牌稅」的概念:他們倡導把說故事、包裝品牌的錢省下來,讓消費者可以用3塊美金(折合台幣89元)的價格,買到有機初榨橄欖油、有機楓糖漿,甚至是廚房的菜刀在內的300多種的有機食品,與高質感日常用品。

創新點:每樣百元台幣有找的有機超市,讓品牌留白、讓產品說話。

這間美國線上版的百元商店才推出不到一年,就吸引了4,900萬美元(約14.7億台幣)的融資。百元商店、電商都已行之有年,甚至殺成紅海市場,究竟為何Brandless會得到這麼多的關注?本文3大重點:

1.經營線上賣有機產品的Costco,就要向百元商店學習 2. 商品LOGO留白、去掉過度包裝,讓產品自己說話 3. 經營錢少、要求高的千禧世代社群,主打「聰明省錢」

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經營線上賣有機產品的Costco,就要向百元商店學習

想到有機,往往跟「昂貴」劃上等號。在美國,被Amazon收購的有機超市Whole Foods更是箇中代表。然而,養生、食品安全如今有更多需求,其實很多人想購買有機食品,只是苦於沒有錢。如何讓更多人享受到有機食品、卻不用花大錢,成了最大的難題。如何在低價中依然能賺錢?秘訣在於毛利率。即便售價低,只要毛利率高,依然是一門好生意。

Brandless正打算做一門毛利率高的低價生意。秘訣在於:一,繞過中間商,二,向百元商店學習。繞過中間商,正是近年風行的浪潮:品牌透過自有網路直接販售,沒有實體店、也減去中間經銷商昂貴的上架成本。這個做法,正是紐約最知名的新創Warby Parker(眼鏡電商)、Casper(床墊電商)以及Away Travel(行李箱電商)崛起的共通點—建立自有品牌網站,直接銷售。Brandless計算,繞過中間商,將為消費者省下40%的成本。

但光是這樣還不夠。Brandless要讓有機食品價格低到3美元,還需要參考百元商店的做法:不賣生鮮,只賣包裝食品與實體產品;嚴格控管品項數量,透過大量進貨壓低產品價格。這樣確保即便在低售價的狀況下,依然能維持良好毛利率。

事實上,Brandless還採用了一種百元商店常見的提高獲利率的方式:用高運費及會員費,鼓勵消費者一次購買多樣產品,用毛利率高的商品來衝高獲利。別看Brandless每項產品只有3美元,但他的運費就高達5美元(約150元台幣)。如果要免運費,則需要採買到39美元以上,或者加入會員,繳納一年36美元(約1,080元台幣)的會費。這也正是Costco的如意算盤:透過會員費、大宗販賣制,讓顧客每次來都買的多,提升獲利。Brandless的做法如出一徹,只是走的是線上有機版。

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商品LOGO留白、去掉過度包裝,讓產品自己說話

雖然同樣走品牌電商,但真正讓Brandless耳目一新的,是對品牌的新玩法:直接、簡單、不拐彎抹角,不過度包裝,打出「拒絕品牌稅」(為品牌無謂的包裝付費)的口號。根據英國數據分析公司GlobalData的調查,消費者沒有時間、也沒有精力一一去看品牌背後的故事。即便看了,他們容易質疑大品牌主打的故事背後的真實性;即便買了,忠誠度也不高。

因此,當廠商為了要在太多同質性的產品中殺出血路,紛紛為品牌打造故事、風格、特色包裝時,Brandless反而反其道而行—Logo是一個白色方塊、商品標籤只寫了產品名稱、重點成分提示(如:有機、無麩質、素食、非基因改造食品),而把Brandless的名字縮到最小。

對於品牌,Brandless選擇刻意留白。留白,是為了凸顯消費者真正在意的產品成分。節省消費者時間、營造彼此間的信任,也放下品牌一廂情願的宣傳,還給消費者真正在意的「錢」和「時間」。Brandless的出現,象徵了市場上一群「返璞歸真」的消費者需求:他們不要過度包裝、花俏的品牌故事,也不想為這些包裝的品牌付出高價—特別在不須對外展示的日常消費品上。他們只想用最有效率的方式、實惠的價格,買到好品質的產品。

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Brandless的LOGO,除了白色的方框,沒有其他
經營錢少、要求高的千禧世代社群,主打「聰明省錢」

然而,即便是洞悉到新的商機、創造耳目一新的品牌訴求,「平價有機超市」這條路依然走的危機四伏、競爭激烈。市場既有的玩家不僅巨大,而且屹立不搖:Whole Foods(如今為Amazon旗下公司)以及Trader Joe’s(美國知名連鎖有機超市,也走平價路線)。

其中Whole Foods有自己的線上商店,並且也可以透過Amazon Fresh和Instacart這類的第三方廠商把生鮮送到家。要在巨頭中殺出重圍,Brandless則集中火力吸引這群對品牌不敏感,只在乎產品性價比高的人,打造「省錢社群」。薪資低迷、經濟壓力沈重,但對生活品質又有要求的千禧世代,正是最核心的顧客。而所有商品3美元的超低定價,已經為Brandless打下基礎。

但除此之外,Brandless還要讓所有消費者知道「選擇他們,你還可以省到最高點」:每季都會寄送消費者「省錢報告書」,上面列有在Brandless購買的產品價格與在其他零售商的價格比較,清楚明白幫消費者計算,在Brandless消費究竟為他們省了多少錢。

Brandless也透過線下活動加深與核心顧客社群的連結。Brandless也在5月初在洛杉磯推出為期兩週的快閃店——不賣產品,而是舉辦系列講座,邀請食品健康、美妝、社會公益等各領域的專家來演講,並且現場舉辦試吃(但不給買),近距離觀察消費者與產品的互動,進一步調整產品走向。

新時代的品牌,也不一定要走花俏的包裝,反而各能與消費者共鳴。當實體賣場紛紛一間間關門的時候,新時代的實體消費,不再只是單純的交易行為,而是與社群互動、塑造消費者忠誠度的地方。融合著這兩股新思維,Brandless從線上出發,打出百元有機超市的名號,代表著新零售勢力的崛起。

參考資料:

  1. This No-Brand Startup Won $240 Million to Fight Amazon on Price and Quality
  2. Brandless’ all private-label model to challenge retailers
  3. Three Unique Ways Brandless Uses Community To Fuel Growth
  4. 5 Things CPG Brands and Retailers Can Learn From Brandless
  5. Brandless Wants To Get Physical With A Pop-Up In Los Angeles
  6. Brandless doesn’t want to sell you products at its new pop-up

本文獲創新拿鐵授權轉載,原文發表於此

責任編輯:彭振宣
核稿編輯:翁世航

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