泰國運動用品商機一把抓:外型機能、自在健身、不容小覷的地頭蛇

泰國運動用品商機一把抓:外型機能、自在健身、不容小覷的地頭蛇
Photo credit: Reuters/達志影像
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在全泰瘋運動的熱潮下,除了運動用品帶頭在泰國各大運動用品店、超商和百貨通路夯賣外,也帶動相關美妝保養品、包裝食品和保健食品的連鎖銷售,運動商機潮將會襲捲2018-2019年的泰國市場。

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近年來泰國運動風潮崛起,加上第21屆世界盃足球賽於今年(2018)6月14日在俄羅斯開打,更是帶起當地運動用品週邊商機的發展。泰國雖然未曾打進過世足賽會內賽,但泰國對足球賽的狂熱不容小覷,因泰國擁有自己的國家足球代表隊:The War Elephants(戰象隊),每到國家隊會參與的賽事時間,所有的泰國民眾,無論男女老少,都會聚集在運動酒吧或有電視的餐飲場所一起加油和打氣。

這股由足球所凝聚的運動商機,除了可以在象牌或獅牌啤酒等指標性泰國民生消費品發現外,也可以從其國家代表隊所穿的的球衣來窺知一二。

泰國國家代表隊從2017年1月1日起,將球員原先所穿的「Grand Sports」運動球衣品牌,正式更換為泰國本土品牌「WARRIX」,「WARRIX」成為新一屆泰國國家隊球衣贊助商,並於2018年3月正式發表新款的泰國足球服,並持續推行到2019年賽季。

泰國積極的推動運動用品商機,除了泰國足球國家隊在去年大動作更換訓練服贊助商外,許多國內和海外的運動品牌業者也快速跟進,如國際品牌Reebok的授權泰國經銷商Thai Top Sport找來Lydia Sarunrat Visutthithada作為品牌形象大使,推出「Be More Human」主題,透過社交媒體影宣傳,期望激勵泰國消費者能進行適當和完整計畫的鍛鍊運動,來證明自己的極限,讓人們可以做得比他們想像的要多。

在全泰瘋運動的熱潮下,除了運動用品帶頭在泰國各大運動用品店、超商和百貨通路夯賣外,也帶動相關美妝保養品、包裝食品和保健食品的連鎖銷售,運動商機潮將會襲捲2018-2019年的泰國市場。

泰國4.0產業升級計畫:4.0 Sports

世界銀行(World Bank)2017報告指出,泰國吸引外國直接投資(FDI)逾90億美元,年成長 197%;同年全年出口額達2367億美元,年增 10.5%,改寫歷史新高;同時間 GDP 的年成長率,也來到近5年新高的3.7%,世界銀行排名前進20位。

泰國歷經2014年政變取得執政權,至今風波不斷,內有四面佛爆炸案和前泰王蒲美蓬駕崩,外因全球經濟復甦緩慢,造成整體經濟表現不如預期。2016年以重振泰國經濟為目標,投入3兆台幣興建基礎建設,推動2017年到2036年的國家重點計畫「泰國4.0」,這計畫將推動新經濟模式,著重高科技、產業創意與創新新經濟模式,將原本的從勞力密集轉向高附加價值以及生產創新產品,如此大規模創新改革計畫,已顯著帶動泰國各產業的發展,驅使泰國政經穩健。

配合「泰國4.0」計畫,泰國旅遊和體育部(Ministry of Tourism & Sports) 實施2018年體育發展戰略,透過完整精彩的體育賽事規劃,並在曼谷等地舉辦大規模宣傳造勢活動,且舉辦許多樂活休閒活動,吸引泰國民眾參加,建立運動消費生活圈,有效促使運動用品發展。泰國政府也積極的推廣2018年為驚豔的泰國旅遊年(Amazing Thailand Tourism Year 2018),主題特色為主打泰國傳統旅遊,並搭配著體育活動增加國家的收入。

透過泰國政府的大力推動,泰國已成為許多體育項目的舉辦國,越來越多的當地和國際跑步、自行車或鐵人三項比賽在泰國舉辦,在2016-2017年期間舉辦了近千場體育賽事,泰國運動風氣儼然已經瀰漫全國上下,隨著健康和健康趨勢的繼續,泰國消費者將通過參與各種不同類型的運動活動,維繫健康的生活方式。

除了跑步,游泳和健身等傳統的運動形式外,泰國政府和運動品牌廠商也共同推出許多聯合活動,讓消費者可以更多元化的參與,並嘗試新的健身方式。此類活動包括2017年泰國旅遊局X Under Armour Run活動和2017年聯合國兒童基金會X LINE Run活動等。

泰國崇尚更健康的生活、更自在的健身

觀之泰國的生活型態,泰國人白領階級工作壓力大,長期間的久坐辦公室加上不健康的飲食習慣,勞累的工作之餘,會更注重運動和健身,以補充逐漸損耗的健康,也因此泰國的健身潮和運動文化強勁上漲,帶動黃金地段如曼谷的健身中心也不斷增加,健身據點遍布住宅區、商業辦公區和各大購物中心。

儘管泰國消費者將更多的健身鍛煉和運動活動納入他們的日常生活中,但消費者的意圖可能會因時間不夠、自律不足或是不健康的城市生活方式,以及不良的飲食習慣等因素而受到阻礙。

一旦健身時間被卡死,就無法有效地前往健身房健身,看準了泰國健身族群的習性,許多健身業者開始摩拳擦掌想吃這塊大餅,如總部位於瑞典的Fitness24Seven健身連鎖店,2018年3月在泰國曼谷Phra Khanong區開設了第一家健身房,可以讓泰國的會員設計自己的鍛鍊課程,每週7天、每天1小時,也可以使用他們訪問全球的24座健身房。

Fitness24Seven健身中心,顧名思義就是從早到晚從不關閉,會員可以隨時進入健身房,擁有各種健身器材、團體訓練課程和女子健身區,每月1,299泰銖。這樣的健身房彈性度很高,特別適合泰國白領階層忙碌加班之後,很晚想運動健身時還有個好去處,迎合此健身消費風潮,未來將持續在泰國擴點。

除了健身的需求外,因為泰國健康趨勢看好,消費者被鼓勵吃和住得好,除了白領上班族外,老年消費者也開始越來越多的鍛鍊自己,並食用保健食品和有機包裝食品,以增強他們的免疫系統並保持健康,泰國健康商機已全面攻佔泰國男女老少市場。

泰國運動服飾產品的市場需求:外型和機能同等重要

根據知名市調公司(Global Industry Analysts)發布的2017年研究報告,預計到2024年,全球體育和健身服裝市場的市場規模將達到2317億美元。消費者將開始多方參加體育和健身活動,越來越多的人進行健康的生活,也提高了市場的增長。

研究指出,提高舒適度和性能的技術發展也影響了運動服裝銷售額的增長。運動服裝已正在變成一種非常受歡迎的時尚潮流,亞太地區是增長最快的地區,預計年複合成長率到達6.9%。

受近年體育賽事活動的推行,機能型運動服裝在泰國市場成長快速,Euromonitor(2017)報告也表示,包括瑜伽褲和運動裝在內的運動服裝連續三年銷售額超過所有其他類別,而在這幾年,運動服已經成為日常時尚的一部分,也會被人們當作日常穿搭使用。如運動類型服裝增長6%,休閒運動鞋增長10%,皆高於服裝和鞋類的平均水平。其中,運動服裝市場銷售最多的市場為: 美國、印度和泰國。

Euromonitor(2018)研究數據顯示,在2017年運動風格和機能型服裝的強勁零售增長率為15%,運動風格的服裝和機能型服裝在泰國運動服裝市場,幾乎勢均力敵,但在運動鞋市場,運動風格的鞋子是機能型鞋子的一倍以上銷售。

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國際研究機構Euromonitor官方2018統計數據,由商研院整理。

著眼泰國的運動服裝市場,各家品牌首重「創新」策略:創新的設計和材質可以有效增加泰國消費者的注意力並增加銷量。跨國公司強力花大筆經費推新的創新產品,預計「時尚外型」和符合「創新功能」的產品將能在泰國消費者中引起話題並流行。

領導品牌相繼推出嶄新的技術和科技材質,如Under Armour的服裝和鞋類的Threadborne和Micro G、Uniqlo的Dry EX系列以及CK運動內衣的粘合和矽植絨技術等新技術。

Euromonitor(2018)報告亦指出,adidas和Nike品牌因為強大的品牌知名度和創新技術,在泰國運動服裝市場保持第一名和第二名的領先地位。adidas與Nike相比,adidas領先原因為贏在NMD系列產品走限量銷售策略,並將重新設計後創新經典商品,所以能擁有更多的消費粉絲,另外,adidas也擅於利用明星穿搭代言該品牌並透過FB或IG等社群媒體平台發布照片和影音,已快速刺激購買需求,達到供不應求的排隊熱潮。

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泰國本土品牌多樣化行銷搶攻市佔

雖然國際品牌主宰運動服裝,但Grand Sport,FBT,Body Glove和Warrix等本土品牌正在積極參與競爭並獲得銷售份額。如Warrix已經擠下Grand Sport,成為泰國國家足球代表隊的指定官方球服品牌。

而Grand Sport分層銷售也在泰國市場穩固一席之地,在高端產品線推出Grand Forward子品牌,並且透過實體通路和線上平台(Grand Sport網站),同步推出Grand Filagen和Grand Filagen打入中低階市場。FBT也充分運用網路平台(11Street.co.th),大力推廣旗下限量的SEA Games Collection。Body Glove則是透過泰國明星Janie Tienphosuwan擔任品牌形象大使,推展新的服裝品牌產品(Body Glove Activate)。

不容小覷的泰國地頭蛇:當地體育用品通路

根據Euromonitor(2017)資料顯示,2016年體育用品商店有突飛猛進的發展,是近五年發展最快的休閒和個人用品通路,起因為泰國的體育比賽興起和消費者的健康意識提升,運動風潮導致運動用品店的據點增加。

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綜觀泰國休閒和個人專業零售通路,2016年前三名的通路為Super Sport、B2S和Office Mate,都是由泰國中央集團Central Group一手包辦。

當中,泰國當地運動通路Super Sport的表現一枝獨秀,Super Sport是泰國大型體育連鎖店,在泰國有超過40家店,銷量大勝排名第11名的國際運動品牌Nike 和第14名的adidas 自有通路,也代表著當地運動通路具有不可動搖的地位。

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泰國中央集團Central Group的Super Sport運動用品店在運動通路中保持領先,最大原因是能抓緊時機在社群媒體做出精準內容行銷,透過健康趨勢的發文,搭配時下流行的話題,抓緊時尚潮流與年輕族群對話,策略性的吸引粉絲來追隨其通路的銷售活動,除了線上的行銷,同時也不斷增加銷售據點,並且讓商店展示的情境和產品符合時下年輕族群想要的生活型態,並發起許多有趣的配套運動,如在曼谷或其他指標城市的路跑或自行車活動,搭配一日遊等方式,造成泰國消費者對其通路的向心力。

「限定專售」的泰國體育用品專門店魅力

泰國消費者的健康意識日益增強,Euromonitor(2018)預期體育用品商店可以持續展現好的銷售成績直到2021年。在泰國,許多運動活動是來自於都市,特別是曼谷的運動風潮,對於全國各都市的健康意識推動,將具有指標性的影響力。泰國已經開始積極的廣布運動用品的零售通路和產品類型,原因為許多泰國消費者喜歡去體育用品商店購買運動裝或運動鞋,這些運動用品商店已不斷擴大到曼谷和其他省份的購物中心。雖然Super Sport、Sports Mall和Sports World等領導通路在泰國各地設立了更多的零售店面,但因泰國消費者的需求日益趨於專門和細緻,許多「特定」的運動用品專門店正在湧現。如2016-2017年泰國中央集團Central Group的CRC Sports推出「Sneakerz」限定款式概念店及「SuperSport Fit」平價店,為泰國消費族群提供兩種不同需求的通路。預測未來泰國會有越來越多的專業零售通路位消費者提供具有獨特性的商品。

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攻泰首重品牌力:善用社群平台和通訊軟體行銷

泰國消費族群經常使用社交媒體獲得訊息,針對運動用品的購買欲望,將會受到網路上高質量的健康意識廣告所影響,尤其是透過泰國明星或是當地網紅的推波助瀾,消費者將產生高度的認同感,加上消費者的正向評論和留言,將能大幅提高運動用品的銷量。

建議想要前往泰國發展運動用品商機的臺灣業者,初期必須要建立良好的品牌形象,帶給泰國消費者好的健康意識,其重要性大過於低價競爭策略。泰國消費者將越來越意識到品牌概念和產品的連結性,使用讓心情亢奮和愉悅的用品,才會產生持續運動的動能。

我國消費者在進入市場初期,可以鎖定當地年輕族群,運用各種免費的社群平台管道如Facebook、Instagram和YouTube來傳播和佈達自我品牌的健康概念,除了當地明星外,也可以透過當地的意見領袖(KOL),如部落客、網紅、網購平台主持人等,並舉辦小型線上結合線下的運動相關活動,讓當地消費者產生共鳴,進而刺激消費。建立品牌後,可以逐漸提升產品價格,並開始做產品分層行銷。

另外,除了社群媒體平台的傳播,行動通訊軟體的威力也不容小覷。泰國消費者非常熱愛使用通訊軟體(如LINE),建議我國品牌如進行當地的推廣,也必須建立官方LINE帳號,透過與消費者緊密的互動,可以將自身的品牌意識和形象注入泰國消費族群的生活當中,了解目標受眾習性和需求,提供能符合對方期待的商品,將能用最小成本,達成最大效益,成功進入泰國運動用品市場。

另外,如資金許可,找到適合自己商品屬性的電商平台如Lazada Thailand、Pomelo Online、Shopee.co.th和Looksi.com等,將更能透過「在地行銷」加速進入泰國市場,達到事半功倍的效果。

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責任編輯:李牧宜
核稿編輯:吳象元