《四騎士主宰的未來》:地表最強四巨頭已經完全壟斷人體關鍵器官

《四騎士主宰的未來》:地表最強四巨頭已經完全壟斷人體關鍵器官
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我們想讓你知道的是

企業和生物一樣,目前為止死亡率是百分之百。四騎士也一樣,總有一天會逝去。我們該問的不是四騎士會不會死,而是那一天何時會來臨,以及敗在誰手上?

唸給你聽
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文:史考特・蓋洛威(Scott Galloway)

四騎士與人體結構

大腦、心與生殖器組成的身體架構,直接影響著四騎士的極端成功。

以Google為例,Google主攻大腦,輔助大腦,我們的長期記憶因Google得以增加至接近無限的程度。Google除了取得全球千兆位元組的資訊,同樣重要的是Google取代了我們大腦中複雜單一的搜尋「引擎」(以及有辦法快速在大腦神經元樹突中抄捷徑的能力)。Google憑藉超高速處理能力與高速寬頻網絡的驚人力量,在正確伺服器上環繞於全球,正確搜出我們想要的資訊。當然,人腦也能做到一樣的事,只不過大概得花個幾週東奔西跑,前往某間積滿灰塵的圖書館。Google則在一秒內就找到答案,讓我們繼續搜尋下一件不懂的事,然後再下一件,永遠不會累,永遠不會有時差問題。此外,Google不只找到我們想找的任何東西……還順便提供其他十萬個我們可能也有興趣知道的類似資訊。

最後,最重要的是我們信任Google搜尋到的結果,甚至勝過相信我們自己有時不太可靠的記憶。我們不曉得Google演算法背後的原理,但我們相信Google提供的答案可以讓事業更上一層樓,甚至把生活也交托給Google。

Google成為人類共享的義肢大腦神經中樞,如同沃爾瑪與Amazon分別掌控著實體與線上零售,Google掌控著知識產業。此外,Google把手伸進我們口袋時,我們不痛不癢,因為幾乎都只是幾分幾毛錢。Google站在奢侈品公司的對立面,每個人隨時隨地都可以使用Google,不分貧富賢愚。我們不在乎Google變得多龐大、多壟斷,因為我們體驗到的是小小的個人親密Google經驗。如果Google把我們的幾分錢化為數百億營收、數千億股東價值,我們也不會因此仇視Google。只要Google給我們答案,讓我們的大腦顯得更聰明,一切都沒關係。Google是贏家,Google的股東受益於大腦的贏者全拿經濟。Google以最便宜、最快速的方式,提供消費者最佳答案,超越史上任何機構。大腦就是無法不愛Google。

如果說Google代表大腦,那麼Amazon連結著大腦與我們貪婪的手指——我們想得到更多東西的獵人與採集者直覺。在人類歷史的開端,更好用的工具可以帶來更美好的生活與更長壽命。歷史上,我們擁有的物質愈多,就愈有安全感、愈成功,比敵人心安,比朋友鄰居優秀。這不就是人生最高境界嗎?人們不把星巴克的成功當一回事,說星巴克只不過是「提供咖啡因給上癮的人」,然而在購物的世界,看似無傷大雅的咖啡因,如同尼古丁之於海洛因,感覺比較不嚴重,但同樣會成癮。

相較之下,Facebook則專攻我們的心。不是洗衣精品牌汰漬試圖引發你母愛直覺的那種攻法,而是讓我們和親朋好友得以連結在一起。Facebook是這個世界的結締組織:我們的行為數據與廣告營收,供養著這頭和Google相似的巨獸,不過Facebook不一樣的地方在於完全從情感下手。人類是群居的動物,天生不適合離群索居。研究顯示我們遠離親朋好友時,更容易憂鬱與罹患心理疾病,壽命較短。

Facebook厲害的地方,不僅在於給我們另一個秀出自己的網路園地,還給了我們工具讓呈現更豐富,讓我們觸及圈子裡其他人。研究早已發現,人類從古至今一向活在人數有限又固定的團體裡,不論是羅馬軍隊或中古世紀村莊人口……或是我們Facebook上的朋友數都一樣,我們身旁的人數有相當特定的範圍:我們通常會有一個伴侶(2人)、心中認定十分要好的朋友(萬一你失手殺了人,會願意幫忙毀屍滅跡的人)(6人)、能以團隊方式一起有效工作的人(12人),以及認得長相的人(1,500人)。Facebook具備隱形的力量,除了能加深我們與那些團體之間的連結,還進一步提供強大的多媒體聯絡管道,讓我們與更多成員產生連結。我們因而感到更快樂,覺得被接受、被愛。

Apple最初從大腦起家,講著科技業從邏輯出發的語言,以效率自豪,廣告寫著:「福特汽車1903年花了近一整年處理的細節,Apple電腦幾分鐘就能搞定。」Mac可以助你「不同凡想」。然而,Apple後來改往人體下方走。Apple強調自我表達的奢侈品牌形象,很對我們的胃口,我們需要給自己性感形象。我們的生殖渴望,讓Apple得以賺進企業史上相較於同業最不合理的利潤,榮登史上獲利最高公司。在我擔任捷威董事期間,捷威的利潤是(可悲的)6%。Apple電腦的效能不如捷威,然而利潤是28%。捷威被放逐到大腦的市場(使用捷威不會使你迷人),而同樣主攻理性的Dell,又已經在規模上取勝,捷威孤立無援,最後以破銅爛鐵價售出,從幾年前的每股一度達75美元,最後以每股1.85美元賣給宏碁。

民眾對於放上Apple品牌的產品趨之若鶩,Apple公司取得宗教般的崇高地位。Apple教信徒以自己超級理性的選擇自豪,他們購買Apple產品的原因包括符合人體工學設計、優異的作業系統,而且不會中病毒,防駭客。Apple信徒就和賣他們Apple產品的那些年輕人一樣,自認是「天才」(genius)。他們是光明會成員,是Apple十字軍東征的步兵,不同凡想,改變世界。最重要的是,他們覺得拿著Apple產品夠酷。

然而,教外人士人看到真相:Apple教徒合理化了其實遠遠更接近「情慾」的東西。安卓使用者靠著理性,壓下自己的嫉妒之情,告訴自己買Apple不理性(花99美元就能買到類似手機,iPhone卻要749美元)。安卓使用者說的沒錯,一個人不可能是因為做出理性決定,就為了買新一代iPhone,在店門外搭帳篷等候幾天幾夜。

Apple的行銷宣傳從不打傳統的性感牌。Apple沒告訴我們,只要擁有Apple產品,在異性(或同性)面前就會魅力大增。Apple和其他高明的奢侈品牌一樣,只是告訴我們,和其他求愛的對手站在一起時,Apple產品會讓我們看起來高人一等:優雅、卓越、身價不凡、熱情。我們是完美的化身,酷炫俐落地聽著口袋裡的音樂,指間滑著上次出遊的照片。明明只是用自己手機拍下的影像,看起來卻像來自專業攝影器材。我們擁有最頂級的世俗生活,感到自己更貼近上帝,或至少可以更接近商業世界的耶穌基督:史上最成功、永不妥協的性感狂野天才賈伯斯。

企業成長與生物學

感覺上四騎士已經完全壟斷我們的人體關鍵器官,還剩什麼?如果已經沒有其他不錯的市場機會,要怎麼和四騎士拼?

首先,先回答如何和四騎士競爭的問題。四騎士目前看起來太巨大、太有錢、勢力太龐大,似乎不可能正面攻擊。直搗黃龍可能沒辦法,不過歷史還教我們其他招數,畢竟每一個四騎士當初也得迎戰其他當年稱霸天下的企業巨人,獲勝後才有今天的勢力。

舉例來說,Apple最初面對好幾個強大對手。IBM曾是全球最大型的企業,全球各地的辦公空間大多採用IBM的電子產品(有句話是「買IBM準沒錯」)。此外,規模幾乎和IBM一樣龐大的HP,可說是史上最優秀企業,掌控著科學手持式與桌上計算機事業。另外,還有在迷你電腦領域與IBM、HP並駕齊驅的迪吉多(Digital Equipment)。Apple怎麼可能跟這些大公司拼?創始人也不過是兩個窩在車庫裡的邋遢電話駭客。

Apple靠著無所畏懼、優異設計與運氣站穩腳步。前兩項早已是大家耳熟能詳,但各位大概沒想過Apple能崛起是因為機緣巧合。賈伯斯知道Apple II是世界級的優秀產品,結合了沃茲尼克的優異架構與自己的優雅設計,然而不會有企業願意向Apple採購,因為它們可以買其他沒那麼優秀、但依舊堪用的電腦,價格比較便宜,產量也比較有保證。

賈伯斯因為企業的路行不通,轉而將目光放在個人消費者身上,就此大展身手:當時小型對手忙著組裝一般人不信任或不懂的業餘電腦,IBM則因為旗下的大型電腦(mainframe computer)事業正在應付反托拉斯訴訟,避開個人電腦市場。迪吉多認為消費者電腦(consumer computer)的概念不值一提,HP也在沃茲尼克提議將Apple賣給HP創辦人比爾.惠利特(Bill Hewlett)後,依舊決定專攻工程師及其他專業人士市場。Apple公司問世三年,賈伯斯和Apple便吃下個人電腦市場。

接下來發生有趣的事:消費者開始把自己的Apple電腦偷渡進辦公室,一下子全面爆發起義。成千上萬員工不顧公司IT部門的規定,把自己的Apple電腦帶去上班。Apple開始變得「很酷」。使用者覺得自己桀驁不遜,以企業游擊隊員的身分,對抗著管理資訊系統(MIS)部門的官僚。那也是為什麼當IBM終於推出自家個人電腦後,個人電腦產業東倒西歪,只剩Apple有如在恐龍腳下亂竄的小型哺乳動物,活了下來,最後還活得比恐龍長久,稱霸地球。

Google也一樣。Google靠簡單的首頁,假裝自己小小的,很可愛,又很誠實——即便在已經擊敗其他所有搜尋引擎後也一樣。別忘了,Google從Yahoo起家,當年Yahoo決定把搜尋業務外包給這個有能力的小老弟:Google的確有能力,最後市值超越不把它視為威脅的Yahoo百倍。Facebook能夠擊敗原本的社群網站龍頭Myspace,靠的也是令人心安的形象,沒有一堆在上面約一夜情的用戶。Facebook誕生於常春藤聯盟校園,令人感到比較高級、比較安全,要有「.edu」結尾的電子信箱才能加入,此外Facebook會查證與分享用戶身分,感覺比較正派。

相較於Facebook上的貼文,Twitter的內容更容易招來難聽的酸言酸語,其中的道理就跟現實生活一樣,人們匿名時就比較敢大放厥詞。Amazon十分小心,從不說書店是自己的競爭者,甚至說自己希望書店活下去。這就好像一條網紋蟒把一隻可愛的小動物勒死並一口生吞後,替那隻小動物感到惋惜一樣。Amazon做的另一件類似的事,就是在最後一哩物流服務上投資數十億美元,但貝佐斯先生表示Amazon沒有取代UPS、DHL或聯邦快遞的意圖,只不過是「補足缺口」。對對對,貝佐斯和Amazon只是好心來幫忙。

四騎士一共採取了起義、假裝謙遜、令人安心、簡單明瞭、折扣等策略,很難說這些策略不會有一天也被用在它們身上。大公司永遠有大公司會碰上的挑戰:最優秀的人才會跑去酬勞更高的新創公司;實體工廠會逐漸老舊;帝國大幅擴張後,調度起來就比較力不從心,此外還得分心應付眼紅或緊張的各國政府發起的調查,擴張的腳步會開始趨緩,管理人員開始認為遵守規章制度比做出好決策重要。貝佐斯強調Amazon永遠不會變成他口中的「第二天」(Day 2)型公司,然而Amazon雖然看似不會有失去前瞻性的一天,但那一天終將來臨。企業和生物一樣,目前為止死亡率是百分之百。四騎士也一樣,總有一天會逝去。我們該問的不是四騎士會不會死,而是那一天何時會來臨,以及敗在誰手上?

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書籍介紹

本文摘錄自《四騎士主宰的未來:解析地表最強四巨頭Amazon、Apple、Facebook、Google的兆演算法, 你不可不知道的生存策略與關鍵能力》,天下雜誌出版
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作者:史考特・蓋洛威(Scott Galloway)
譯者:許恬寧

四家市值將突破一兆美元的超級企業,已經改變創造價值的模式與競爭規則,
四騎士的崛起已不新鮮,但它們操弄人性渴望的方式,你可能不知道,
你我的未來,早在它們演算法盤算中!
強者愈強的未來,誰又將是可能後來居上的第五匹黑馬?

全球76億人,平均上網六分鐘就有一分鐘花在FB,美國有一半消費者搜尋產品的第一站是上Amazon;Google每天回答35億個搜尋問題;使用Apple iOS的熱區圖,就是全球富人分佈圖。Google、Facebook、Amazon、Apple早就與我們的日常和未來密不可分。

我們無法複製四騎士今日的規模,
但必須洞悉它們如何操弄人類本能欲望而壯大!

本書作者蓋洛威是紐約大學史登商學院品牌與數位行銷教授,也是連續創業家,最擅長分析數位競爭策略,他結合演化、心理與行銷,形成獨特的視角,解析四騎士除了科技與資本之外,讓它們長期成長不墜的關鍵,是牢牢扣連著人類的本能欲望──對消費、信仰、性與愛的無盡渴望。

Amazon滿足人類自古內建的採集者直覺,擁有的物質愈多,就愈安心;
Google成為人類共享的外接大腦,掌控知識產業,是現代人有求必應的神;
Apple從大腦起家,連結對性的渴望,成為品味與財力的終極性感指標;
Facebook串連人心,利用對愛的渴望掌握史上最龐大的個人資料庫。

四騎士各自緊抓人類最深層的需求,
以經濟史上前所未有的速度、創造第一個兆元俱樂部。

未來,頂級品價值破表,普通級暴跌沈淪,
必須及早掌握四騎士改寫的創造價值新規則!

四騎士不只擁有你我的今天,更改變未來競爭的規則。競爭性強大的四騎士絕非天使,它們操弄政府與對手,取得優勢。蓋洛威分析四騎士稱霸的路徑與大力投資的方向,揭露未來十年的趨勢,企業與個人在未來強者愈強、贏家全拿的競爭中強化競爭力的方向。

【聲控+全通路,開啟零售新戰局】
聲控的普及讓零售消費進入「零點選」時代,開口就完成購物。但品牌如何擠進聲控選單,將是全新的思考與競爭。實體據點大復活,整合網路、社群與實體店,才能制霸多通路。

【精品化經營模式,打破科技產品生命週期】
科技不斷迭代更新,解決「退流行」問題的唯一突破口,就是精品化,用工藝技術、垂直整合、再加上頂級定價,變成奢侈精品,才能延長壽命、不被取代。

【演算法為王,既精準又兼具規模】
就像Facebook與Google同時掌握龐大使用者與數據情報,數據愈運用價值愈大。不斷記錄、吸引、把觀眾變現,才能在演算法經濟中保有領先優勢。

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Photo Credit: 天下雜誌出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰

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