《故事銷售贏家》:為什麼要說銷售「故事」的10個理由

《故事銷售贏家》:為什麼要說銷售「故事」的10個理由
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我們想讓你知道的是

說故事是人類最自然且令人愉快的溝通形式。如果你懷疑,試著把一部小說或電影的情節簡化成條列式大綱,看看是不是很快就失去發揮影響力的機會。

文:保羅・史密斯(Paul Smith)

為什麼要說銷售故事?

比起在銷售時用的其他推銷方式,說故事有些獨特的功能:說故事可以幫我們抓住買家注意力,並建立彼此的關係;說故事連結買家腦中下決定的區域,並讓他們容易記住你和你的產品;說故事可以為產品加值,或使客戶更專注在你所說的內容;故事有感染力,而且是由口耳相傳。故事讓你更有原創性,並與競爭對手有所區隔;再者,不同於簡報,買家其實希望你跟他們說故事。最後,相較於將產品功能與服務一條條列出的投影片,故事比較有趣,對你和買家來說都是如此。

本章簡短討論10個令人信服的原因,說明為什麼說故事是一大銷售工具。如果你想更深入了解說故事為何有用的背後學術研究和學說,可參考本書曾提過的書。

原因1:讓顧客放鬆並傾聽

就像學校老師停止講課,開始分享個人趣事或笑話時,學生會有的反應。學生的肩膀放鬆下來,不再記筆記,往後靠在椅子上,豎起耳朵聽。

銷售專家凱文.羅傑斯(Kevin Rogers)在《六十秒拋出銷售引子》(The 60-Second Sales Hook)書中觀察多數買家:「一聽到推銷話術,『心中大門』就緊緊關上了。」 說故事之所以有效,就是因為聽起來不像在推銷,就像學生覺得聽故事不像在上課。所以在這種情況下,買家和學生都會打開心胸豎起耳朵聽。

原因2:與顧客建立穩固關係

說故事可以建立買家對你的信任,這是良好關係的基礎。一項1999年由《紐約時報》╱ CBS進行的調查問:「如果對象是一般大眾,有多少是你認為值得信賴的?」平均答案為30%。接著又問,「如果對象是你認識的人,有多少是你認為值得信賴的?」平均答案驟升到70%!這代表什麼意思?這代表不認識你的人自然不會信任你。但認識你的人自然會相信你,除非你曾經做過什麼喪失了他們的信任。

說故事可以把你變成顧客心中的那70%,因為故事讓人一窺你個人世界中私密、而且說不定是脆弱無助的一面。要想真正認識一個人,可能得花上數月,甚至數年相處,光靠履歷上條例的要點並不夠,但故事是從陌生人到朋友最短的距離。

從30%變為70%顯然相當重要。好市多副總裁暨一般商品經理麥克.派羅特(Mike Parrott)在談判桌上與買家站在同一陣線已有十五年。他說,「如果其他條件都一樣,買家會向他們最喜歡,也最信任的業務員採買,這是勝負關鍵,因為這個行業大部分時候的競爭難分軒輊。」

說故事也是讓買家敞開心胸、對你說出自己故事最可靠的方法。聽到有人告訴你一個真實個人故事後,幾乎不可能不跟著分享一個故事。就像你伸出手和人握手,多數人都會友善回應。

原因3:與大腦下決定的部位說話

過去20年的認知科學大多告訴我們,人類大腦有個部位常常做出潛意識、情緒化,且有時不理性的決定,之後再由另一個部分給這些決定找些理性合邏輯的理由。所以如果你企圖影響買家的決定,光是用事實和理性論點是不夠的。必須從情感面影響他們,故事就是達到這個目的的最佳工具。

資歷豐富的業務員從經驗中知道這一點。瑞克.萊恩(Rick Rhine)是亞利桑那州挨家挨戶推銷電信服務的順風行銷(Tailwind Marketing)公司老闆。他說:「當業務員開始陳述事實時,就是銷售最無效的時刻;說得更清楚點,就是他們不再談體驗而開始說數字的時候。當業務員說,『一個月29.95美元,我可以給你20M的網路服務,而且兩天後我就能派師傅過來安裝連線,覺得怎樣?』顧客才不在乎的呢!從他們的眼睛看得出來。」

但是當他的業務代表跟顧客說個故事,講述他們的鄰居如何享受新服務,或者讓顧客說說自己使用現有服務遇到問題的故事時,情況就好多了。

就像紐約大學社會心理學家強納森.海德特(Jonathan Haidt)的觀察,「人類的心智是個故事處理器,不是邏輯處理器。」

原因4:顧客會記住你、你的構想,與你的產品

許多研究顯示,將事實、論點與數據放進故事當中,比用其他形式表達更容易讓人記住。舉例來說,史丹佛大學教授奇普.希思(Chip Heath)要學生以犯罪為題進行一分鐘的演說。學生的演說平均用到2.5個統計數據,而10個學生之中只有1個說故事。但是當要求學生回想演說內容時,63%記得故事的細節。只有5%記得個別的統計數據。

但你甚至不必相信這些研究。用個小測驗,你就能證明,這是德國的說故事教練安德莉亞.賀克爾曼(Andrea Hecklmann)給客戶的測驗。試著記住這一連串的事實:「兩條腿坐在三條腿上,吃著一條腿。之後來了四條腿,從兩條腿那裡偷走了一條腿。於是兩條腿拿起三條腿打四條腿,把一條腿搶回來。」

你能記住,但可能要花上好幾分鐘重複練習,才能正確無誤。現在試著記住同樣的內容,不過是以有角色、目標,和障礙的故事呈現:「一個男孩(兩條腿)坐在凳子上(三條腿),吃著一隻雞腿(一條腿)。之後來了一隻狗(四條腿),從男孩(兩條腿)那裡偷走了雞腿(一條腿)。於是男孩(兩條腿)拿起凳子(三條腿)打狗(四條腿),把雞腿(一條腿)搶回來。」

說不定你現在就能完整背誦這一連串的描述,而且只看過故事一次。故事在你的腦海創造一個有意義的畫面,那是簡單列出事實所做不到的,那個畫面比列舉事實更容易記憶。故事創造畫面,而事實不能。


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