《故事銷售贏家》:為什麼要說銷售「故事」的10個理由

《故事銷售贏家》:為什麼要說銷售「故事」的10個理由
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我們想讓你知道的是

說故事是人類最自然且令人愉快的溝通形式。如果你懷疑,試著把一部小說或電影的情節簡化成條列式大綱,看看是不是很快就失去發揮影響力的機會。

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文:保羅・史密斯(Paul Smith)

為什麼要說銷售故事?

比起在銷售時用的其他推銷方式,說故事有些獨特的功能:說故事可以幫我們抓住買家注意力,並建立彼此的關係;說故事連結買家腦中下決定的區域,並讓他們容易記住你和你的產品;說故事可以為產品加值,或使客戶更專注在你所說的內容;故事有感染力,而且是由口耳相傳。故事讓你更有原創性,並與競爭對手有所區隔;再者,不同於簡報,買家其實希望你跟他們說故事。最後,相較於將產品功能與服務一條條列出的投影片,故事比較有趣,對你和買家來說都是如此。

本章簡短討論10個令人信服的原因,說明為什麼說故事是一大銷售工具。如果你想更深入了解說故事為何有用的背後學術研究和學說,可參考本書曾提過的書。

原因1:讓顧客放鬆並傾聽

就像學校老師停止講課,開始分享個人趣事或笑話時,學生會有的反應。學生的肩膀放鬆下來,不再記筆記,往後靠在椅子上,豎起耳朵聽。

銷售專家凱文.羅傑斯(Kevin Rogers)在《六十秒拋出銷售引子》(The 60-Second Sales Hook)書中觀察多數買家:「一聽到推銷話術,『心中大門』就緊緊關上了。」 說故事之所以有效,就是因為聽起來不像在推銷,就像學生覺得聽故事不像在上課。所以在這種情況下,買家和學生都會打開心胸豎起耳朵聽。

原因2:與顧客建立穩固關係

說故事可以建立買家對你的信任,這是良好關係的基礎。一項1999年由《紐約時報》╱ CBS進行的調查問:「如果對象是一般大眾,有多少是你認為值得信賴的?」平均答案為30%。接著又問,「如果對象是你認識的人,有多少是你認為值得信賴的?」平均答案驟升到70%!這代表什麼意思?這代表不認識你的人自然不會信任你。但認識你的人自然會相信你,除非你曾經做過什麼喪失了他們的信任。

說故事可以把你變成顧客心中的那70%,因為故事讓人一窺你個人世界中私密、而且說不定是脆弱無助的一面。要想真正認識一個人,可能得花上數月,甚至數年相處,光靠履歷上條例的要點並不夠,但故事是從陌生人到朋友最短的距離。

從30%變為70%顯然相當重要。好市多副總裁暨一般商品經理麥克.派羅特(Mike Parrott)在談判桌上與買家站在同一陣線已有十五年。他說,「如果其他條件都一樣,買家會向他們最喜歡,也最信任的業務員採買,這是勝負關鍵,因為這個行業大部分時候的競爭難分軒輊。」

說故事也是讓買家敞開心胸、對你說出自己故事最可靠的方法。聽到有人告訴你一個真實個人故事後,幾乎不可能不跟著分享一個故事。就像你伸出手和人握手,多數人都會友善回應。

原因3:與大腦下決定的部位說話

過去20年的認知科學大多告訴我們,人類大腦有個部位常常做出潛意識、情緒化,且有時不理性的決定,之後再由另一個部分給這些決定找些理性合邏輯的理由。所以如果你企圖影響買家的決定,光是用事實和理性論點是不夠的。必須從情感面影響他們,故事就是達到這個目的的最佳工具。

資歷豐富的業務員從經驗中知道這一點。瑞克.萊恩(Rick Rhine)是亞利桑那州挨家挨戶推銷電信服務的順風行銷(Tailwind Marketing)公司老闆。他說:「當業務員開始陳述事實時,就是銷售最無效的時刻;說得更清楚點,就是他們不再談體驗而開始說數字的時候。當業務員說,『一個月29.95美元,我可以給你20M的網路服務,而且兩天後我就能派師傅過來安裝連線,覺得怎樣?』顧客才不在乎的呢!從他們的眼睛看得出來。」

但是當他的業務代表跟顧客說個故事,講述他們的鄰居如何享受新服務,或者讓顧客說說自己使用現有服務遇到問題的故事時,情況就好多了。

就像紐約大學社會心理學家強納森.海德特(Jonathan Haidt)的觀察,「人類的心智是個故事處理器,不是邏輯處理器。」

原因4:顧客會記住你、你的構想,與你的產品

許多研究顯示,將事實、論點與數據放進故事當中,比用其他形式表達更容易讓人記住。舉例來說,史丹佛大學教授奇普.希思(Chip Heath)要學生以犯罪為題進行一分鐘的演說。學生的演說平均用到2.5個統計數據,而10個學生之中只有1個說故事。但是當要求學生回想演說內容時,63%記得故事的細節。只有5%記得個別的統計數據。

但你甚至不必相信這些研究。用個小測驗,你就能證明,這是德國的說故事教練安德莉亞.賀克爾曼(Andrea Hecklmann)給客戶的測驗。試著記住這一連串的事實:「兩條腿坐在三條腿上,吃著一條腿。之後來了四條腿,從兩條腿那裡偷走了一條腿。於是兩條腿拿起三條腿打四條腿,把一條腿搶回來。」

你能記住,但可能要花上好幾分鐘重複練習,才能正確無誤。現在試著記住同樣的內容,不過是以有角色、目標,和障礙的故事呈現:「一個男孩(兩條腿)坐在凳子上(三條腿),吃著一隻雞腿(一條腿)。之後來了一隻狗(四條腿),從男孩(兩條腿)那裡偷走了雞腿(一條腿)。於是男孩(兩條腿)拿起凳子(三條腿)打狗(四條腿),把雞腿(一條腿)搶回來。」

說不定你現在就能完整背誦這一連串的描述,而且只看過故事一次。故事在你的腦海創造一個有意義的畫面,那是簡單列出事實所做不到的,那個畫面比列舉事實更容易記憶。故事創造畫面,而事實不能。

最後,你本能地知道故事比事實更容易記住。每位此刻讀這本書的讀者都知道,到了明天此時,這十個說故事為何在銷售中有效的原因,你可能只記得兩、三點。但你會記得本書開頭的豬島故事。而下星期、下個月,甚至是明年,大部分的人大概根本不記得這份清單。但所有人會記得豬島故事的大部分內容,甚至還能講得跟克里斯.顧格差不多精采。

原因5:為產品加值

2009年7月,記者羅布.沃克(Rob Walker)與作家喬許.格倫(Josh Glenn)進行一項特別的實驗。他們從二手商店及跳蚤市場中買了100樣稀鬆平常的二手貨:一罐彈珠、肉類探測溫度計、木槌、粉紅色玩具馬、開瓶器、耶誕老人胡桃鉗……等等。每樣東西平均1.29美元。

接著他們請自願者給每樣東西撰寫虛構的小故事。比方說,一個作者以小女孩的角度寫了一個故事,用來搭配陶瓷撲滿,故事說小女孩以為撲滿遭到詛咒。她的父親每到發薪日,就會回家把一半的薪水放進撲滿,而在那個星期間,她卻眼睜睜看著撲滿裡的紙鈔變成硬幣,最後消失不見。

沃克和格倫接著將每樣東西放到eBay 拍賣。但他們不是在每樣東西的照片旁邊附上商品簡介,而是放上為每樣東西撰寫的虛構故事。他們仔細確認買家可以看出故事純屬虛構,以免暗示待售物品比表面上的普通家庭用品更加特別。

不到五個月,100件東西全部售出。實驗人員原本買那些東西總共支付128.74美元,但是在eBay轉賣得到的價格總額是3,612.51美元,價值增加了2,800%。以沃克和格倫的話來說,他們的實驗顯示「敘事將不起眼的東西,變成意義重大的東西」。換句話說,故事將便宜貨變成貴重物品。

好啦,如果同樣那些東西放在eBay,但只用商品簡介而非故事,還有可能賣出比從二手商店買來時更高的價錢嗎?當然有可能。但是當我有了因為克里斯.顧格的故事而買下海中小豬照片的經驗,我相信那增加的2,800%價值,的確是因為故事。事實上,我們會在第7 章看到,這就是在業務拜訪時分享故事的重要目標之一。

原因6:說故事更能強調你的核心主旨

保羅.拉尼甘(Paul Lanigan) 與丹尼斯.古巴迪(Denis Goodbody)在一本被低估的精采好書《軟故事與硬腦袋》(Soft Tales and Hard Asses)中,描述說故事在這方面就像攝影師用天幕的作用(在攝影棚中看到的弧形白色背景,將想凸顯的主要重點放在天幕前面)。「他們在天幕前面拍攝的東西清晰銳利。因為沒有令人分心的東西,所有細節纖毫畢現。就我們的情況來說,我們需要故事背景當脈絡,讓行動得以落實。藉由把故事變得陌生、離奇,或奇幻,提醒聽者他們必須關注的部分。」

俄亥俄州哥倫布市培訓公司thoughtLEADERS創辦人麥克.菲格利奧洛(Mike Figliuolo)很早就看出說故事時轉移注意力的威力。自2004年創立公司以來,他對全世界數千位企業領導人傳授領導、影響力,以及問題解決技巧。他的課程一般是15到30位主管在教室裡上一整天。為了協助學習,麥克設計簡化版的虛構個案研究,供參與者練習運用他所傳授的新技巧。重點是,他刻意選擇上課學員所屬產業以外的行業虛構案例。偶爾會有客戶問:「為什麼不根據我們的行業虛構個案研究?那樣一來我們的學習不是更有切身關係?」

麥克的回答頗令人信服。他說:

我從經驗中學到,我若是用班上學員熟悉的例子,會發生兩種情況。第一,學員會告訴我虛構個案研究中所有有瑕疵的地方,說些像是「我們才不是那樣做的」或者「你用的是過時的數據。」可以理解,大家都希望一切都正確,當情況與現實有落差,他們就會執著在「錯」的地方,即使個案研究是虛構的。第二,他們花太多時間破解個案以得到「正確」答案,而不是專注在我正努力傳授給他們的新工具和技巧。使用不熟悉的脈絡,迫使他們專注在我要他們學習的方法,而不是陷入特定產業的虛構數據。

原因7:故事有感染力

完成一次出色的銷售宣傳,就只會停留在買賣雙方的談話之中。但若說了一個出色的故事,可能流傳全世界。銷售大師克雷格.沃特曼(Craig Wortmann)在他的《你的故事是什麼?》(What’s Your Story?)書中評論道:「業務員很少能立刻接觸到所有決策者。這個時候故事也很有用,因為更容易在客戶之間流傳。」

沃特曼反問讀者,你上次是什麼時候聽到有人說,「哇!你絕對不會相信我剛剛看到的PowerPoint 簡報!」大概從來沒有。但我們常常會提到聽到了好故事。

試想,即使採購人員總是碰到優秀的銷售手法,但他手邊沒有業務員推銷時用的材料和投影片,他也很難對公司裡的其他人複述。但不用提示、小抄、甚至一張投影片,任何人都可以輕鬆複述故事,這就是重點。

原因8:說故事讓你與眾不同

面對現實吧,大多數專業買家(如採購人員)早都知道了。他們聽過各種推銷、銷售策略,以及試圖更接近他們的手法。他們從你、你的競爭對手,以及你這個職位的前兩任那裡聽過。而且就像說故事專家道格.史蒂文森(Doug Stevenson)在《故事戲劇理論》(Story Theater Method)書中的評論:「人人渴望有人來告訴他們一些他們還不知道的事。」你的故事讓你有機會對他們做這樣的事。

說故事讓你有辦法說出有趣又有特色的東西,得以脫穎而出。不但讓你有別於同儕及競爭者,更有別於前人,因為你說的故事不是由行銷部門、廣告公司、甚至是銷售經理編造出來的。而是你的故事。除非你決定分享,否則沒有人能擁有。

原因9:買家想聽你說更多故事

福瑞斯特研究所(Forrester Research)2013年進行一項研究,詢問319位北美及歐洲的主管與買家,拜訪他們的業務員事前有做準備的比例有多高。買家回答,62%的業務員對自己代表的公司和產品瞭若指掌;42%熟知買家的產業;但只有21%(調查中最低)有相關的例子或個案可供分享。換句話說,五次業務拜訪中只有一次有足夠的故事可滿足買家。我自己的質性研究也證實這一點。我問採購人員的其中一個問題就是:「你希望聽到業務員說什麼樣的故事?」最常見的答案就是故事可幫助他們理解:

  • 你的公司為什麼創立、及如何創立?
  • 你是什麼樣的人、有什麼樣的價值?
  • 你銷售的產品為什麼發明及發明的過程?
  • 產品如何製造的故事?
  • 他們對你和公司的誠信可以抱有多大的期待?

舉例來說,好市多的麥克.派羅特轉述一個故事,說的是1975年時,丹.胡許(Dan Huish)對洗衣劑的低品質和高價有多不滿意。於是他秉持創業精神,開始在自己的車庫製作清潔劑,賣給社區的雜貨店。他的公司胡許清潔劑公司(Huish Detergents)(現在稱為太陽產品公司〔Sun Products〕),最後成為北美最大的零售品牌的清潔劑製造商,包括好市多如今銷售的科克蘭(Kirkland Signature)品牌。麥克說,類似這樣的故事,可讓人對企圖賣東西給消費者的公司有許多認識。他們為什麼做現在做的事,有時跟他們做了什麼一樣重要。而用故事傳達遠比只是告訴你,「胡許清潔劑公司的創立,是為了製造高品質又平價的洗衣清潔劑」更容易記住,也更令人信服。

原因10:說故事比一成不變的推銷話術更有趣

珍妮佛.多赫堤(Jennifer Doherty)是賓州政府的採購主管。她說:「如果業務員一再重複同樣的推銷話術,連自己都覺得厭煩,你會看得出來。他們會快快翻過一套標準的PowerPoint 投影片,聲音沒有多大起伏,也不會停頓下來看看你有沒有問題。」如果你認為說一套單調乏味、一成不變的推銷話術令人厭煩,你認為聽的那一方又能有多大的興趣?說故事給你一個脫稿的理由,讓對話保持有機且流暢─而這正如珍妮佛所說的是一大關鍵,因為買賣「就像約會。如果不是有機且流暢,大概不會有結果」。

說故事把我們變得人性化,因而建立更有意義的聯繫。說故事讓我們笑,也能讓我們哭。說故事傳達的意外令我們瞪大眼睛,照本宣科的描述又令我們侷促忐忑。說故事是人類最自然且令人愉快的溝通形式。如果你懷疑,試著把一部小說或電影的情節簡化成條列式大綱,看看是不是很快就失去發揮影響力的機會。

我最後才分享這個理由,是因為如果放在最前面,有些讀者肯定不會太認真看待這整個部分。為什麼?因為「有趣」聽起來不像要你改變謀生方式的正當理由,但理應如此。如果你打算花個30年以上專心從事任何活動,最好樂在其中,否則你持續不了多長的時間,就會換成真正喜愛的事。而且你還能讓幾百個潛在客戶更有樂趣,他們也是把30年歲月都用在跟你類似的人開會。如果讓他們覺得有趣,他們無論如何都會以更多業績來感謝你。

現在你知道為什麼應該多說些銷售故事了,我們就繼續探討你需要說哪些銷售故事。

相關書摘 ►《故事銷售贏家》:「意外」使銷售故事不再平庸

書籍介紹

本文摘錄自《故事銷售贏家:懂人性、通人心,超級業務員必備的25套銷售劇本》,天下雜誌出版
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作者:保羅・史密斯(Paul Smith)
譯者:林奕伶

事實、數字或許有力量,但故事是從陌生變親近的最短距離!
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本書作者保羅・史密斯是知名故事教練,也是惠普、拜耳、先進保險、沃爾瑪等大企業長期合作的金牌講師。史密斯訪談全球超過50個組織、250多位業務人員與經常被故事推銷的採購人員,搜集了2,000多個銷售故事,為業務員打造常勝不敗的說故事銷售指南。

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本書特色

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  • 大量故事案例整理,融合行銷與心理學,解析每種故事在客戶心中產生的效益。
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Photo Credit: 天下雜誌出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰

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