《故事銷售贏家》:「意外」使銷售故事不再平庸

《故事銷售贏家》:「意外」使銷售故事不再平庸
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我們想讓你知道的是

就像情緒一樣,意外並非如你所願在故事裡會自然發生的事。有技巧可用來創造意外,並將它們放在你想要的地方。以下是幾個最有效的技巧。

文:保羅・史密斯(Paul Smith)

意外:使銷售故事不再平庸

你或許並不意外,「意外」是說故事的一個重要要素。我們都喜歡懸疑小說出人意表的結尾,或是喜愛的電影中意想不到的事件轉折。我們喜歡書本及電影中的意外,基於同樣理由,銷售故事中的意外也能讓故事更有娛樂性。

但是在銷售故事加入一點出乎意料的東西,其實還有更重要的理由:讓故事更有效果。承認吧。你得用上所有的自律,才能不在這個句子看到一半時去檢查電子郵件。所以囉,在你說話的時候,買家也是一樣的感覺。意外能使內容保持有趣。而且會因為你在不同階段使用它,而扮演不同的角色。

開頭的意外會讓聽眾注意你的故事,而不是想著他們的前一場拜訪,或是今天下午要寫的備忘錄。

放在中間的意外可使聽眾專心,更深入思考你的故事。心理學家傑羅姆.布魯納(Jerome Bruner)從針對認知的研究中發現,「資訊愈是出乎意料,就會給予愈多處理空間及時間。」舉例來說,你幾乎不會注意街上絕大多數兩條腿的人,因為你預期人有兩條腿。對於只有一條腿的人,你會多注意一些,因為那不在你的預期之中。但對於有三條腿的人,你會給予高度注意,因為那甚至不在你認為可能存在的範圍。

但故事尾聲的意外是威力最強大的,因為確實有助於聽眾記住從故事中學到的教訓。記憶並非像數位相片一般,立刻在腦中顯像。記憶是在事件發生之後不久的一段時間形成,更像是舊式的膠卷照片,在暗室中漸漸形成。心理學家稱這個歷程為「記憶鞏固」(memory consolidation)。

我是在16歲時有過慘痛經驗才了解記憶鞏固。我當時在社區一片空地跟人臨時組隊玩美式足球。沒有頭盔護具,就是一群穿著牛仔褲和球鞋的青少年。隊伍的分配就用歷史悠久的點名童謠,然後比賽開始。我正好在開球時接到球,然後抱球全速往前衝。一個塊頭比我大多了的19歲男孩迎面擒抱,將我摔倒。我的頭狠狠撞到地上,後來醫生證實那一撞造成腦震盪。當時我沒有失去意識,但是等我站起來,我知道有點不對勁。我往圍成一堆正在聽下個策略的人群走過去。當我到了那裡,其他隊員看著我,彷彿我瘋了似地對我大叫,「史密斯,回去你那一邊!」我不小心跑錯隊了!我知道球場上每個男孩的名字,但想不起來我是哪一隊。原因出在我發生腦震盪是在隊伍分配之後不到一分鐘。球員名單還沒有形成永久記憶。腦震盪打斷了記憶鞏固歷程。

這一點的科學證據最早是由加州大學爾灣分校的神經生物學家詹姆斯.麥葛夫(James McGaugh)提出。他在訓練老鼠穿過複雜的迷宮時,發現如果給與溫合的興奮劑,老鼠可以更快記住路線。這或許不太令人意外。一杯咖啡能讓多數人注意力更集中。只是在麥葛夫的實驗,他是等老鼠走完迷宮之後給興奮劑,而不是在走迷宮之前。等到興奮劑效用減弱,老鼠接受迷宮路線記憶測驗。得到興奮劑的老鼠要比沒有興奮劑的老鼠更能記得迷宮路線。

麥葛夫後來發現,腎上腺素對記憶的效果和興奮劑相同。但是不同於興奮劑,腎上腺素是一種身體自然產生的化學物質。明確地說,是在我們經歷強烈情緒或意外時釋放,幫助身體在有危機發生時,可以逃跑或戰鬥。

結論是,故事末尾的意外可幫助聽眾記得更清楚,因為在重要的記憶鞏固時期,大腦會出現腎上腺素。

我們就來看一個例子,說明意外在故事的開頭、中間,和尾聲。

我上過最難忘的一堂課,是1983年中學三年級的第一天,在吉姆.歐文的世界史課。課程一開始跟其他開學第一天的大部分課程一樣:老師自我介紹,說明這堂課要上什麼,告訴我們會有幾次考試以及成績如何計算,諸如此類。上課大約20分鐘時,四個男生衝進教室,全都戴著滑雪頭罩並揮舞武器。「全都不許動!」他們大叫。他們直接走到前面把歐文老師打倒在地,搶走他的錢包,從桌上偷偷拿走成績記錄冊,然後迅速離開。事情不到十五秒鐘就結束了,而學生全都嚇得呆若木雞。

等到事情過去,歐文老師站起來。「我沒事。大家都還好嗎?」我們都跟他確定沒事。然後他說,「放輕鬆,那是刻意安排的,他們是我去年的學生。你們的第一個作業,」他繼續說,「就是拿出一張紙,把剛剛發生的事情盡可能鉅細靡遺地寫下來。」我們還多少有些回不過神來,但是當然也按照他說的做。幾分鐘後,他把我們的作業收上去。之後他在到全班前面一一大聲念出來。就在這個時候,我們經歷那一堂課最大的震撼。那些故事敘述的事實驚人地南轅北轍。大部分都說有四個男生;有些則說是三個。有人說是三個男生一個女生。有一個說武器全都是真槍;大部分說看起來像塑膠玩具水槍塗成黑色。有些人堅稱歐文老師在搶劫期間被打;大部分人說他根本連碰都沒被碰到。歐文老師繼續念,而我們坐著聽。

等他念完最後一張,他放下我們的作業說,「歷史永遠是以記錄者的觀點記憶。我們剛剛看到了,歷史可能因為作者而有天壤之別。戰爭的勝利者對事情的記憶不同於戰敗者。掌握政治權力的人,看事情肯定不同於沒有權力的人。在我們展開世界歷史的旅程時,請牢記這一點。現在……打開課本,翻到第一課。」

那是超過30年前的事了,但我記憶猶新。那一年讀歷史教會我許多重要教訓。但最珍貴且歷久彌新的一課,或許就是第一天學到的那一課。歷史並非由不偏不倚的宇宙記錄裝置記載的一系列不加判斷的事實,而是由可能犯錯且情緒化的人類所體驗的一連串事件。如果想了解真正發生的事以及對人類有什麼影響,不管是一百年前還是今天上午的事,或許都需要一個以上的來源。而你採用那些來源,有必要稍微了解對方是誰,以及他們為何會以那樣的方式看待事情。

我們來看看這個故事裡的每個意外。注意第一個意外是在最開頭,得知戴著頭罩的持槍者闖進教室,這使得全班學生都坐直了並關注事態發展,對讀者你可能也有同樣的效果。

下一個意外在第二段,得知整起事件是故意策劃的。我們沒有看到歐文老師策劃的過程,你也沒有。因此,我們都還在為發生的事情目瞪口呆。而且基於同樣的原因,你可能會持續關注故事,看看接下來會發生什麼事。

最後一個意外在第三段,接近衝突的尾聲,就是你發現所有學生對事情經過的敘述南轅北轍。就是那個意外讓這個教訓留在我的腦海超過30年,而且也可能在你的腦海停留一陣子。

當然,並非所有故事在開頭、中場,以及尾聲都有意外。而這個故事的確是個令人震驚的例子,我挑選它是因為有助於說明每一種意外的使用。但就算是較為平淡的銷售故事,也應該有些意外,你在本書已經看過好幾個了。

比方說,第10章馬克.鮑瑟的故事在一開始就有個意外。還記得馬克對聽眾自我介紹時,一開口就說,「哈囉。我是馬克.鮑瑟,這件不是我的褲子!」前言中的豬島故事,意外就是豬怎樣學會游泳,大約是在故事的中間。

而第8章班恩.寇柏納尋找污泥清運公司的故事,意外是在結尾,得知一直以來的承包商多年來將污泥賣給農人。每個意外都有自己的用途。

創造意外

就像情緒一樣,意外並非如你所願在故事裡會自然發生的事。有技巧可用來創造意外,並將它們放在你想要的地方。以下是幾個最有效的技巧。

在故事開頭創造意外

有兩種方法:

第一種是有平行的情節線,以最出人意表的優先。若你的故事包含多起差不多同時發生的事件,選出較令人意外的一件先與聽眾分享。例子之一就是冰島火山故事(第5章)。按照時間順序來說,微軟高層主管會議以及火山爆發同時發生。我選擇以火山爆發開始故事,是因為較不尋常也出乎意料。我也可以用主管會議做開頭,但一家大公司把高階主管湊在一起開會有什麼好意外的?


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我們想讓你知道的是

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