《故事銷售贏家》:「意外」使銷售故事不再平庸

《故事銷售贏家》:「意外」使銷售故事不再平庸
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我們想讓你知道的是

就像情緒一樣,意外並非如你所願在故事裡會自然發生的事。有技巧可用來創造意外,並將它們放在你想要的地方。以下是幾個最有效的技巧。

唸給你聽
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文:保羅・史密斯(Paul Smith)

意外:使銷售故事不再平庸

你或許並不意外,「意外」是說故事的一個重要要素。我們都喜歡懸疑小說出人意表的結尾,或是喜愛的電影中意想不到的事件轉折。我們喜歡書本及電影中的意外,基於同樣理由,銷售故事中的意外也能讓故事更有娛樂性。

但是在銷售故事加入一點出乎意料的東西,其實還有更重要的理由:讓故事更有效果。承認吧。你得用上所有的自律,才能不在這個句子看到一半時去檢查電子郵件。所以囉,在你說話的時候,買家也是一樣的感覺。意外能使內容保持有趣。而且會因為你在不同階段使用它,而扮演不同的角色。

開頭的意外會讓聽眾注意你的故事,而不是想著他們的前一場拜訪,或是今天下午要寫的備忘錄。

放在中間的意外可使聽眾專心,更深入思考你的故事。心理學家傑羅姆.布魯納(Jerome Bruner)從針對認知的研究中發現,「資訊愈是出乎意料,就會給予愈多處理空間及時間。」舉例來說,你幾乎不會注意街上絕大多數兩條腿的人,因為你預期人有兩條腿。對於只有一條腿的人,你會多注意一些,因為那不在你的預期之中。但對於有三條腿的人,你會給予高度注意,因為那甚至不在你認為可能存在的範圍。

但故事尾聲的意外是威力最強大的,因為確實有助於聽眾記住從故事中學到的教訓。記憶並非像數位相片一般,立刻在腦中顯像。記憶是在事件發生之後不久的一段時間形成,更像是舊式的膠卷照片,在暗室中漸漸形成。心理學家稱這個歷程為「記憶鞏固」(memory consolidation)。

我是在16歲時有過慘痛經驗才了解記憶鞏固。我當時在社區一片空地跟人臨時組隊玩美式足球。沒有頭盔護具,就是一群穿著牛仔褲和球鞋的青少年。隊伍的分配就用歷史悠久的點名童謠,然後比賽開始。我正好在開球時接到球,然後抱球全速往前衝。一個塊頭比我大多了的19歲男孩迎面擒抱,將我摔倒。我的頭狠狠撞到地上,後來醫生證實那一撞造成腦震盪。當時我沒有失去意識,但是等我站起來,我知道有點不對勁。我往圍成一堆正在聽下個策略的人群走過去。當我到了那裡,其他隊員看著我,彷彿我瘋了似地對我大叫,「史密斯,回去你那一邊!」我不小心跑錯隊了!我知道球場上每個男孩的名字,但想不起來我是哪一隊。原因出在我發生腦震盪是在隊伍分配之後不到一分鐘。球員名單還沒有形成永久記憶。腦震盪打斷了記憶鞏固歷程。

這一點的科學證據最早是由加州大學爾灣分校的神經生物學家詹姆斯.麥葛夫(James McGaugh)提出。他在訓練老鼠穿過複雜的迷宮時,發現如果給與溫合的興奮劑,老鼠可以更快記住路線。這或許不太令人意外。一杯咖啡能讓多數人注意力更集中。只是在麥葛夫的實驗,他是等老鼠走完迷宮之後給興奮劑,而不是在走迷宮之前。等到興奮劑效用減弱,老鼠接受迷宮路線記憶測驗。得到興奮劑的老鼠要比沒有興奮劑的老鼠更能記得迷宮路線。

麥葛夫後來發現,腎上腺素對記憶的效果和興奮劑相同。但是不同於興奮劑,腎上腺素是一種身體自然產生的化學物質。明確地說,是在我們經歷強烈情緒或意外時釋放,幫助身體在有危機發生時,可以逃跑或戰鬥。

結論是,故事末尾的意外可幫助聽眾記得更清楚,因為在重要的記憶鞏固時期,大腦會出現腎上腺素。

我們就來看一個例子,說明意外在故事的開頭、中間,和尾聲。

我上過最難忘的一堂課,是1983年中學三年級的第一天,在吉姆.歐文的世界史課。課程一開始跟其他開學第一天的大部分課程一樣:老師自我介紹,說明這堂課要上什麼,告訴我們會有幾次考試以及成績如何計算,諸如此類。上課大約20分鐘時,四個男生衝進教室,全都戴著滑雪頭罩並揮舞武器。「全都不許動!」他們大叫。他們直接走到前面把歐文老師打倒在地,搶走他的錢包,從桌上偷偷拿走成績記錄冊,然後迅速離開。事情不到十五秒鐘就結束了,而學生全都嚇得呆若木雞。

等到事情過去,歐文老師站起來。「我沒事。大家都還好嗎?」我們都跟他確定沒事。然後他說,「放輕鬆,那是刻意安排的,他們是我去年的學生。你們的第一個作業,」他繼續說,「就是拿出一張紙,把剛剛發生的事情盡可能鉅細靡遺地寫下來。」我們還多少有些回不過神來,但是當然也按照他說的做。幾分鐘後,他把我們的作業收上去。之後他在到全班前面一一大聲念出來。就在這個時候,我們經歷那一堂課最大的震撼。那些故事敘述的事實驚人地南轅北轍。大部分都說有四個男生;有些則說是三個。有人說是三個男生一個女生。有一個說武器全都是真槍;大部分說看起來像塑膠玩具水槍塗成黑色。有些人堅稱歐文老師在搶劫期間被打;大部分人說他根本連碰都沒被碰到。歐文老師繼續念,而我們坐著聽。

等他念完最後一張,他放下我們的作業說,「歷史永遠是以記錄者的觀點記憶。我們剛剛看到了,歷史可能因為作者而有天壤之別。戰爭的勝利者對事情的記憶不同於戰敗者。掌握政治權力的人,看事情肯定不同於沒有權力的人。在我們展開世界歷史的旅程時,請牢記這一點。現在……打開課本,翻到第一課。」

那是超過30年前的事了,但我記憶猶新。那一年讀歷史教會我許多重要教訓。但最珍貴且歷久彌新的一課,或許就是第一天學到的那一課。歷史並非由不偏不倚的宇宙記錄裝置記載的一系列不加判斷的事實,而是由可能犯錯且情緒化的人類所體驗的一連串事件。如果想了解真正發生的事以及對人類有什麼影響,不管是一百年前還是今天上午的事,或許都需要一個以上的來源。而你採用那些來源,有必要稍微了解對方是誰,以及他們為何會以那樣的方式看待事情。

我們來看看這個故事裡的每個意外。注意第一個意外是在最開頭,得知戴著頭罩的持槍者闖進教室,這使得全班學生都坐直了並關注事態發展,對讀者你可能也有同樣的效果。

下一個意外在第二段,得知整起事件是故意策劃的。我們沒有看到歐文老師策劃的過程,你也沒有。因此,我們都還在為發生的事情目瞪口呆。而且基於同樣的原因,你可能會持續關注故事,看看接下來會發生什麼事。

最後一個意外在第三段,接近衝突的尾聲,就是你發現所有學生對事情經過的敘述南轅北轍。就是那個意外讓這個教訓留在我的腦海超過30年,而且也可能在你的腦海停留一陣子。

當然,並非所有故事在開頭、中場,以及尾聲都有意外。而這個故事的確是個令人震驚的例子,我挑選它是因為有助於說明每一種意外的使用。但就算是較為平淡的銷售故事,也應該有些意外,你在本書已經看過好幾個了。

比方說,第10章馬克.鮑瑟的故事在一開始就有個意外。還記得馬克對聽眾自我介紹時,一開口就說,「哈囉。我是馬克.鮑瑟,這件不是我的褲子!」前言中的豬島故事,意外就是豬怎樣學會游泳,大約是在故事的中間。

而第8章班恩.寇柏納尋找污泥清運公司的故事,意外是在結尾,得知一直以來的承包商多年來將污泥賣給農人。每個意外都有自己的用途。

創造意外

就像情緒一樣,意外並非如你所願在故事裡會自然發生的事。有技巧可用來創造意外,並將它們放在你想要的地方。以下是幾個最有效的技巧。

在故事開頭創造意外

有兩種方法:

第一種是有平行的情節線,以最出人意表的優先。若你的故事包含多起差不多同時發生的事件,選出較令人意外的一件先與聽眾分享。例子之一就是冰島火山故事(第5章)。按照時間順序來說,微軟高層主管會議以及火山爆發同時發生。我選擇以火山爆發開始故事,是因為較不尋常也出乎意料。我也可以用主管會議做開頭,但一家大公司把高階主管湊在一起開會有什麼好意外的?

第二種是倒敘。找出故事最令人意外的部分,並把它變成開場。然後回溯背景,再照常往前推進。例子之一就是第6章克里斯.鮑爾斯加入Ariba的故事。你在故事的第一段就知道,克里斯在晉升為合夥人的那一天,走進老闆辦公室辭職,那是整個故事最令人震驚的部分。到了第三段,我們一路回溯到克里斯從小打籃球。

注意,這未必違反我們在第13章學到的故事結構。我的開頭還是有時間和地點(1998年在國富浩華會計事務所),介紹主角(克里斯),並告訴你他想要什麼(晉升為合夥人)。但我可以不按照時間順序說故事,一開頭就創造意外。

在故事中間創造意外

省略背景的一個要素,讓聽眾自己摸索。演講教練兼作家麥克.戴維斯(Michael Davis)有個銷售故事可說明實際運用大概是什麼樣子:

2002年9月的一個早上,我和客戶茱迪相對而坐。她是個性風趣活潑的人,很自然會吸引人親近。但這一天不是。這一天她蓬頭垢面,雙眼充滿血絲,萎靡地癱坐在椅子裡。看起來像是好幾天沒睡了。我問,「妳還好吧?」

她抬頭看著我,幾秒鐘後,她說,「不知道,麥克。我覺得茫然失措。不應該發生這種事的。我才是有病的那個人。不應該發生在他身上。」

我深深吸了一口氣後回答,「我知道,52歲的男人不應該在淋浴時動脈瘤破裂。」

她低頭凝視咖啡好長一會兒。然後她抬頭用憤怒的語氣說,「我要怎麼辦?我以前從未自己經營事業。全都是他在處理。我只管帳。如今我下星期就要發薪水。麥克,我該怎麼辦?」停頓了好一會兒之後,她的聲音帶著巨大的恐懼又說,「我好怕。」

她的話懸在空中彷彿定住不動。最後,我打破沉默。「茱迪,我可以幫妳。我知道上個月非常痛苦。妳可能忘了我們幾個月前做過所有準備,就是以防類似這樣的情況發生。」然後我伸手從外衣口袋抽出一張60萬美元的支票,遞給她。

她接過去,而我看到她的臉上閃過一波波情緒,震驚、哀傷、意外。我看著這一切感覺像是很久、很久。終於,她抬頭說,「我忘了我們準備了多少,他走得太快。麥克,我下星期付得出薪水了。我可以保住事業,我的員工可以保住工作。」又是長長的一段停頓後,她說,「我想我會沒事的。謝謝你為我們做的這一切。這救了我。」

直到那一刻之前,我始終不算真的理解或體會壽險的力量。在那之前,那只是我銷售的產品。其實,我常常不好意思說我是壽險業務員。但是在那一天,茱迪教會我,那無關壽險。而是當有人突然過世,生命與事業可以延續下去。

注意麥克的故事用了什麼樣的開頭。它的開頭不是「我在跟一個壽險客戶開協調會議」,或者「我是壽險業務員,正和一個丈夫過世一個月的客戶坐下來談。」如果是一般的故事結構,背景會包括這些基本資訊。但以這個例子來說,麥克保留背景的這些部分,讓聽眾隨著故事進展而慢慢領悟。等到他終於提到丈夫過世或者他拿出壽險理賠支票,聽眾大概在故事中間左右就自己明白過來了。

這個方法將故事變得懸疑,讓聽者自行解答。

是的,這明顯違反了第13章提出的結構。說故事是一種藝術形式,就像音樂、舞蹈、繪畫,或詩歌。本書列出的指導原則並非牢不可破的規則。身為藝術家,給自己玩故事的自由。

在故事結尾創造意外

將一個關鍵資訊從背景挪到結尾。舉個例子:

一天晚上,有個名叫詹姆斯的9歲男孩,跟姑媽在廚房喝茶。姑媽品茶時,詹姆斯站在爐子前看著燒水壺煮沸。他似乎對冒出來的蒸氣十分著迷。他拿起一根銀湯匙放在噴出的蒸氣上,看著湯匙表面形成水滴,並沿著手柄往下滑。他反覆研究這個簡單的現象。

拿他看似懶散的行為沒辦法,姑媽厲聲對他說,「詹姆斯,我從來沒見過這麼懶散的孩子!拿本書或者找點有用的事做。你剛剛一個小時一個字也沒說過,就只是把水壺的蓋子拿起來又放回去。你這樣虛度光陰不羞愧嗎?」她責罵道。

所幸,男孩並未因為她的訓斥而畏縮氣餒。20年後的1765年,當時29歲的詹姆斯.瓦特(James Watt)發明了新型的蒸汽機,掀起工業革命。

我第一次看到這個故事是在名為《詹姆斯.瓦特》(James Watt)的書,是安德魯.卡內基(Andrew Carnegie)於1905年著作。對我來說,故事和詹姆斯.瓦特有關並不意外。但對你來說,可能就是意外了。為什麼?因為我沒有說出他的姓氏。在我的版本中,我只是將他的姓氏從故事的開端挪到結尾。瞧!意外的結尾。

故事診療室:不受歡迎的名片

我們一一研究這些技巧,並看看能否給不受歡迎的名片故事增加點意外。

有多個故事線,把最出乎以料的部分先提出來

這一點可能不適用這個故事,因為只有單一情節線。

倒敘

故事本身最有可能令人意外的部分,是鮑伯被解雇的時候。但是依照故事敘述的方式,這一點並非太出乎意料,因為我們在那之前有一段描述說,業績連續六個月下降,而且所有人都知道是他的錯。被解雇至少看似是合理結果。但由於被解雇對任何人來說都是人生中罕見的事,本來就比較令人意外,可用倒敘的方式。

故事可以這樣開始:「除非曾經發生在你身上,否則很難理解那是什麼感覺。你坐在老闆的辦公室裡,想著被叫來也許是為了加薪,或者更好的是獲得升遷。結果你發現被解雇了。那實在無法形容。不過,想到引發這個結果的一連串事件,或許我不應該太意外。一切就從大約六個月前開始……」

省略背景的一個要素,讓聽眾自己摸索

這裡有個不錯的選擇,大概就是略過我們解釋鮑伯被要求從總公司飛過去、直接加入顧客會議的部分。大部分聽眾很自然會以為他跟其他人一樣,都是業務團隊的一份子。之後,隨著我們描述會議後與業務代表的緊張對話(就是她說鮑伯把團隊的情況弄得多麼糟糕),聽者漸漸恍然明白鮑伯根本不是團隊的成員。他是受邀與會,卻成了不受歡迎的攪局者。

將一個關鍵資訊從背景挪到結尾

按照詹姆斯與水壺的例子,我們可以將故事主角究竟是誰的資訊,一直保留到最後。我們不用鮑伯說,「……我被要求從總公司飛過去加入業務團隊參加一場會議……」,可以改成他說,「……副總裁被要求飛過去和顧客開會。」整個故事可能是關於一個不具名的副總裁,包括副總裁遞名片給買家,以及因為業績下滑而被解雇。故事結尾可以讓鮑伯非常謙卑地承認,「順便告訴你們,那個副總裁─就是我。而我再也不會犯那樣的錯誤了。」

一旦你費心想出所有可給故事增加意外的選項,就得選出要採用哪一個。有時候可以全都用上。有時候得做出決擇,因為用了一個,理論上會排除另一個。比方說,如果我們用了倒敘,而鮑伯以深入的細節描述被解雇的感覺,那就很難也製造一個意外的結尾,說明他就是被解雇的人。

建議

最後一個選項對這個故事來說是最有效的意外技巧。把故事裡所有出現主角鮑伯的地方換成「其中一位副總裁」。然後在結尾揭露副總裁就是鮑伯。

相關書摘 ►《故事銷售贏家》:為什麼要說銷售「故事」的10個理由

書籍介紹

本文摘錄自《故事銷售贏家:懂人性、通人心,超級業務員必備的25套銷售劇本》,天下雜誌出版
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作者:保羅・史密斯(Paul Smith)
譯者:林奕伶

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Photo Credit: 天下雜誌出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰