《進擊的日本地方刊物》 :有質感的公部門刊物是怎樣煉成的?

《進擊的日本地方刊物》 :有質感的公部門刊物是怎樣煉成的?
Photo Credit: 關鍵評論網 游家權

我們想讓你知道的是

《在雲端上》是由市公所發起,目的是為了向觀光客傳達北九州市的魅力,但其內容不僅止於給觀光客看的美食或觀光區介紹,而是深入介紹在地的特色,擁有這種長遠眼光的公部門刊物相當少見,而這本定期刊物成功的原因是什麼呢?

文:影山裕樹

當地人×外地人:《在雲端上》(福岡縣北九州市)

  • 重新驗證日常生活,找到地方真正的魅力

福岡縣北九州市發行的《在雲端上》是誕生於二○○六年的免費刊物,當初創辦這份刊物的目的是為了創造人潮、招攬觀光客、提升都市形象,至今為止已經持續發行了十年。現在出現愈來愈多聚焦於當地日常的地方刊物,但《在雲端上》可說是第一份將「地方資源就藏在日常生活中」觀點帶進來的免費刊物。《在雲端上》為B5大小、全彩印刷,每年發行兩次。雖然多少有點廣告,但基本上頁面組成仍以自己撰稿的內容為主。

北九州市在一九六三年由門司市、小倉市、若松市、八幡市、戶畑市等五市合併而成,也是繼福岡市之後,九州地方第二個政令指定都市。這裡既是從本州進入九州的大門,也因為面對著關門海峽,而擁有以港灣都市之姿發展的歷史。但由於與大都市福岡相鄰,因此也和其他地方都市一樣面臨了人口減少的問題,於是市公所提出了在市中心創造人潮的目標。

《在雲端上》原本當成飛機上的雜誌來企劃,目的是為了向觀光客傳達北九州市的魅力。但其內容不僅止於給觀光客看的美食或觀光區介紹,還有深入這座城市的採訪與報導。即便由住在當地的人來讀,也一定能夠獲得一些發現。

《在雲端上》從創刊號就已經開始採取這樣的風格,譬如「角打」的再發現。所謂的「角打」,指的是利用酒類專賣店的多餘空間,提供酒類與簡單下酒菜的服務,近來逐漸成為眾所矚目的焦點。但由公部門發行的免費刊物對此做出大篇幅報導卻相當新鮮。

當時在「人潮創造企劃課」參與《在雲端上》創刊工作的桑本清(現任職於運動振興課),是這麼說的:「當時覺得一切都賭在第一期上了。老實說,我們也會覺得所謂喝酒的地方,應該是提供美食與美酒的時髦店家。但如果不報導真正『北九州風格』意義的商店,在情報誌多到不稀罕的東京裡,不會有人拿起來讀。於是我們就討論到,應該挑選市內還有一百多家保留北九州地方特色『角打』的店進行報導。」

  • 北九州的街坊風格代表

北九州這座城市原是港口工業區,工廠採取輪三班的體制,但早上下班的勞工即使想要來一杯,也沒有居酒屋營業,因此在酒類專賣店喝酒的「角打」逐漸普及。當地的角打專家──角打文化研究會會長須藤輝勝表示,北九州的角打分成三種類型,「這三種類型分別是鄰近公司或工廠的上班族型,在賽馬場或賽艇場附近的賭博型,還有一種是社區型。」

採訪小組根據這段話在市內展開採訪,對北九州這座角打天堂有新的認識。在刊物中,甚至還登出採訪小組與市公所職員一起在角打喝酒時的對話,而市公所對這個主題的反應也非常好。

「我原本還擔心把角打當成第一期的特輯真的沒問題嗎?但看到編輯完成後的內容覺得非常有趣,在市公所中也取得共識,覺得『有這樣的刊物也不錯』。後來即使是由市公所發行,但相對於其他公部門刊物,在製作上還是有較高的自由度。」桑本先生笑著說。

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Photo Credit: Reuters/達志影像

第二期的特輯是散布於北九州各地的市場。特輯中報導了平日擺在店門口的現炸天婦羅、在某個市場一角舉辦的舊書市集,其中也有個在路上擺攤的行動小商店,顧店的婆婆是活招牌,刊物上的照片看起來把她的笑容拍得明亮眩目。《在雲端上》不報導搶眼的大規模活動,而是介紹街坊中、小小的日常空間,這樣的觀點相當獨特。

之後的特輯報導題材也相當廣泛,譬如,在北九州居住的外國人、當地傳承的「歌曲」與「方言」,或如第二十期的〈集合吧,夥伴!〉,以當地市民社團或學生社團活動為主題。

報導「市」、「方言」或「社團」等地方題材的那幾期,在某種意義上可說是帶有實驗性質的;但如果每期都報導實驗性質的主題,可能只會成為在特定愛好者中特別突出的刊物。所以《在雲端上》也會不時穿插「烏龍麵」或「拉麵」等,任誰都看得懂、觀光客也容易拿起來閱讀的美食題材。如果是這樣的題材,無論對象是當地人還是觀光客,都能穩定地獲得青睞吧?

我想,就公部門發行的免費刊物而言,擁有這種長遠眼光的,相當少見。

  • 《在雲端上》的後盾「人潮創造座談會」

《在雲端上》由市公所的「北九州市產業經濟觀光局・人潮創造部 MICE推進課」管轄。最初的發行單位是北九州市的「人潮創造企劃課」,但從第三期開始,發行單位就變成集合民間理事成立的外部機構「人潮創造座談會」。「人潮創造座談會」是為了方便民間與公部門共同進行社區營造、地方創生的組織,後面也會提到,這個組織負責募集資金與題材,成為《在雲端上》的後盾。

不過話說回來,「人潮創造座談會」到底是個什麼樣的組織呢?MICE推進課的職員白石智也是這麼說的:「這是以在北九州市活動的企業,和參與人潮創造的市民為中心的組織,座談會旗下有理事會、企劃調整委員會與市民活動推進委員會。我所屬的北九州市產業經濟局MICE推進課,則以座談會營運機構的形式參與。」

座談會推動的事業也包含發行情報誌《在雲端上》;該刊物最重要的預算除了市公所的補助款與廣告收入之外,其餘就來自「人潮創造座談會」的會員所募集到的資金。

居住在東京的創意團隊也在這時以編輯委員的身分加入。目前的團隊成員有三人,分別是藝術總監有山達也、畫家牧野伊三夫、編輯鶴屋桃子。

有山達也是《ku:nel》、《鶴與花》等超人氣生活風格雜誌的知名藝術總監。牧野先生離開廣告代理公司SUN-AD之後,就致力於從事廣告、雜誌與書籍的插畫及裝幀,同時也是知名畫家,持續不斷地重新詮釋自己生長的故鄉的昔日風光。負責第一期到第十三期編輯工作的大谷道子、以及從第八期至今的編輯鶴屋桃子,也都是活躍的編輯與撰稿者。

《在雲端上》就在這個理想的專業團隊與北九州市的合作當中誕生了。

  • 東京編輯團隊與市公所的合作

當時還在人潮創造企劃課的桑本先生,如此描述創刊經過。

「那時正值北九州機場啟用,於是部門內開始討論,不知道能不能有效利用飛機向首都圈傳播資訊?後來大家就提到,首先就以『讓大家理解北九州這座城市,吸引觀光客從東京前來一遊』為最主要的概念,依此製作情報誌吧!」

桑本先生的上司中原蒼二是《在雲端上》的策劃人,曾在許多公部門及民間團體擔任顧問,也是市公所當時從外部招聘的人才。中原先生認為,貿然製作的情報誌,並沒有辦法吸引到高品味的首都圈觀光客。如果沒有獨特的切入點,就無法傳達北九州真正的魅力。最後得到的結論是,應該聘請外部的編輯委員,引進來自外部的觀點。

「事實上我們也辦了比稿。那時就有人提到,牧野先生他們是經驗豐富的製作團隊。於是他們這個來自東京的創意團隊就與市公所人員,包含中原先生在內,一同展開製作。牧野先生的故鄉就在北九州市,所以他從以前就對這裡很熟悉,也非常希望能向外界傳達北九州的訊息。至於其他編輯委員,則是第一次來北九州,於是刊物的製作首先就從邀請編輯委員前來、與市公所人員一起在街上散步開始。」桑本先生說。

  • 難得一見!充滿魅力與創意的公部門免費刊物

《在雲端上》的特輯報導基本上聚焦在當地「人」的人生與想法。一同前往採訪現場的牧野先生所描繪的人物插畫,比照片更容易向讀者傳達出受訪者的人格特質。

「就算做得像觀光雜誌一樣,報導的也只有消費資訊不是嗎?所以我們一開始幾乎連地圖也沒放,頂多只有印得小小的聯絡方式。我們反而希望讀者能夠透過文章理解這座城市的樣貌。」桑本先生說。

雖然現在以值得一讀的文章為主體之地方刊物並不少見,但在這當時卻很創新。而且《在雲端上》不同於地方有志之士自己創辦的免費刊物或雜誌,公部門也參與其中。至於這份刊物與常見的公部門宣傳刊物決定性的差異,就在於主導特輯方向性、製作文章或照片等內容的主體不是公部門,而是編輯委員。

「我們也強烈認為,如果不做出有別以往的情報誌,誰也不會拿起來讀。但市公所的職員不是專家,不知道該製作什麼樣的媒體才好。所以大家從當時就同意把這份工作交給外部專家。就這點而言,我們都很感謝各位編輯委員的觀察力與寫作能力。他們能夠讓平凡無奇的運動會等這些普通的題材,看起來變得充滿魅力。」

市公所與編輯委員的良好關係就這樣傳承下來。現在《在雲端上》由MICE推進課的白石先生負責,而他是這麼說的:「編輯委員每次提出的切入點都很獨特,老實說,有時候根本想像不出最後會變成什麼樣的內容。但結果揭曉之後,我們報導的市民有時候甚至還會上電視。因為有這麼好的反應,所以我們都希望盡可能尊重編輯委員的想法。」

地方刊物圖1
Photo Credit: 行人出版社
《在雲端上》的內頁。
  • 公部門與創意團隊共同打造概念

每三個月發行一期,一年共發行四期的《在雲端上》就此誕生(現在為每年兩期)。每期都必須決定主題、進行調查、撰寫報導。一期裝訂成冊之後,又立刻著手下一期的調查。雖然每天都忙到暈頭轉向,但對市公所職員而言,流程中每個製作步驟都令人感到新鮮。

桑本先生說:「編輯委員就連紙張的選擇、版型的決定都會跟我們一起思考。譬如為了可以擺在書架上而採取有書背的裝訂等等,都是與編輯委員反覆討論出來的結果。這些都是我不知道的事情,所以學到非常多。在市公所,自己參與的工作很少化為有形的成果,所以做這份刊物也很有成就感。」

參與這種無前例可循的大規模工作雖然值得,但壓力想必也很大吧?

「剛創刊的那幾年,我也忙到幾乎不在市公所裡。(笑)編輯委員過來的時候,就會連外景團隊都住到同一個地方,從早到晚一起行動、直到睡覺之前都在一起,這樣的關係已經不再是單純的市公所負責人與製作者了吧?我們每天都會七嘴八舌地討論,《在雲端上》已經是我們同在一條船上製作的刊物了。」

市公所的職員和編輯委員寢食與共做出這份刊物,所做的事情已經超出了自己的本分。雙方不再是客戶與承包人的關係,這種齊心協力構思一份媒體的製作型態,想必在他們之間培養出深厚的關係。

  • 該送到那些人手上,又該怎麼送?

刊物實際完成之後,接下來就必須思考該送到那些人手上?又該怎麼送?原本的構想是把這份刊物當成飛機上的雜誌,但桑本先生的上司中原先生,提出了這樣的想法:東京逐漸出現販賣各種資訊與書刊的舊書店,如果眼光刁鑽的客人能夠拿起《在雲端上》,其魅力就能傳播地更廣,說不定甚至還能帶動話題。

「決定製作概念以及發送場所時,《在雲端上》的策劃人中原先生就發揮很大的力量。許多媒體編輯都會到東京的舊書店走逛,而他們之間也有人脈網,所以中原先生認為,這裡或許是可以掀起話題的發送地點。於是我們兩人拜訪了首都圈大約四十到五十間的舊書店,拜託他們擺出這份刊物。我們還把刊物寄到全國的圖書館,還有從電話簿中查到的大眾傳播媒體。《在雲端上》差不多變成紙炸彈了啊!」桑本先生笑說。

想必也有不少人在首都圈的各個地方實際看過這份免費刊物吧?中原先生等人的想法奏效了,《在雲端上》從創刊之初就獲得很大的迴響。

「我們逐漸收到讀者寄來的明信片,包含了『也請擺在我們這裡』的詢問,我開始覺得創辦這份刊物真是太好了!而且迴響不只來自東京,還有京都、九州、東北等許多地方。」

  • 公部門的內部網絡是調查與採訪地方的一大優勢

那麼,《在雲端上》採用什麼樣的體制與時間表製作呢?

「大約在發行日的五個月前,就會在東京開編輯會議。接著,我們根據會議中決定的特輯內容,前往現場收集資訊,而編輯委員也會到北九州來採訪。我們MICE推進課相當辛苦,同時還要負責其他事業。但與編輯委員一起走在路上會有許多發現,蠻有趣的。」白石先生說。

深入挖掘當地資訊時,最重要的是「調查」與「交涉採訪」。但光靠住在東京的外部編輯委員,很難充分調查出當地的熱門資訊。這時MICE推進課就能充分靈活使用自己身為市公所職員的優點,成為當地「調查」與「交涉」的窗口。

「我們會使用公所的內部網路,詢問約八千名的職員,『這次的計畫是這個主題,請大家提供資訊吧』,然後職員就會提供我們許多素材。譬如製作烏龍麵特輯的時候,我們就收到超過一百家美味烏龍麵店的訊息。」

他們也會請職員不只提供店家的地點與名稱,也得加上一句感想,譬如老闆是這樣的人、店家建築是這種感覺等等。這麼一來,就能收集到當地人才會知道的珍貴情報。

政府機構經常是縱向組織,大家往往對於其他部門進行的事務漠不關心,也很少一起推動同一項事業。但由於《在雲之上》發行時間長,在市公所中也獲得一定評價,因此其他職員才願意率先提供素材吧?

身為外地人的東京編輯委員通常難以進入當地設施或史蹟,但市公所的職員就比較容易與這些單位交涉採訪,白石先生如此描述身為市公所職員的優勢。

「現在(二○一五年十一月)採訪的設施,也因為與世界遺產有關,很順利就取得採訪與進入的許可。畢竟這些設施幾乎都由市公所管轄。此外,我們也很容易在編輯委員來北九州以前,直接去拜託設施接受採訪。拜訪時只要說自己是『市公所的人』,多數地方都會願意幫忙。」

除此之外,也可以拜託「人潮創造座談會」的成員向當地企業或團體約訪。

  • 人事異動是家常便飯的公部門,該如何維持刊物持續發行呢

從上述例子可以知道,除了編輯委員之外,市公所的職員也以各種形式參與刊物的製作。如果認知有落差,就在進入最後的校稿階段之前,討論到彼此可以接受為止。《在雲端上》就在地方政府的觀點、當地協助者的觀點與外部觀點這三種觀點的交互影響下誕生。

話說回來,北九州市是由五個市合併而成的大規模地方行政單位,觀光與社區營造部門也幾乎每個年度都會進行大幅度改組。《在雲端上》的管轄部門經常因此而改變,而刊物與事業目的也都會每次變得不同。

「『人潮創造座談會』的管轄部門也換過好幾個,最一開始由人潮創造企劃課管轄,接著變成城市宣傳部,而後又變成人潮創造推進課、觀光會議課,最後是現在的MICE推進課,幾乎每年都會變。」白石先生說。

正因為改組是常態,所以公部門直轄的免費刊物多半兩至三年就會消失,製作主體也會換個不停。但情報誌的效果只有長期發行才看得出來,基本上並不適合行政單位只靠單一年度的成果來判斷成績的方式。人事異動對北九州市而言也是家常便飯,所以《在雲端上》的管轄單位才會尊重編輯委員的主體性,不改變刊物色彩,保持自己終究只是後援的姿態。

「負責《在雲端上》的職員通常以三年為周期異動,今年(二○一五年)因為改組,上一任只做一年就換人了。負責《在雲端上》的職員到我已經是第六個,所以往往無法給予編輯委員充分的回應,只能在大方向上保持一致,其他就盡可能地交給他們進行。此外就是頻繁地透過電話溝通,或是去東京出差討論,努力避免誤會的產生。」

書籍介紹

本文摘錄自《進擊的日本地方刊物》,行人出版

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作者:影山裕樹
譯者:林詠純

一份地方刊物,總是從如此微小的單純心願出發──「為了讓老人家也可以有讀報樂趣」「為了幫機構募款」「為了讓更多人知道我看見的文化多美」「為了生活在此的大家都愛這片土地」……但,一份「地方刊物」除了傳達在地的大小事訊息之外,還能做什麼?

影山裕樹經採訪、蒐整,精選超過十五則日本地方刊物的案例成書,以地方刊物之「發現在地的魅力」、「嘗試發行型態的新實驗」與「促進外地人與當地人的交流」三大特色,詳細介紹每一個案例的發源背景、尋找企劃題材的方法、適合在地的傳遞派送管道、刊物如何讓一地面貌有了一百八十度的轉變影響等等,讓讀者得以在紙上參與了一次地方刊物自胚胎萌生到茁壯成熟的完整過程。

透過「觀察力×溝通力」「全新形態的刊物×嶄新的傳播形式」「當地人×外地人」三章節,將不僅更加了解地方刊物的編輯如何挖掘出有趣或深度題材,也能感受到蘊含在地方刊物社會責任之中的蓬勃力量,更看到一份地方刊物的熱情與浪漫理想,如何實際牽起人與人之間的心念、甚至是復甦了地方的活力。

「地方刊物」與獨立刊物、常見的免費報或一般觀光宣傳手冊最大的差異就在於,不只是為了與自己興趣相投的人產生連結而製作的媒體,更是能夠以「地方」的各種面向來串起在地與外地、人與人的交流和生活。儘管這個時代,紙本微薄、低調得幾乎快被多數人捨棄和遺忘掉,但這些燃自渺小火光的地方刊物,仍努力地想方設法,試圖燒熱那份埋存於人心中,對日常小事、對文化、對土地的愛。

以刊物說出地方獨有的魅力跟發展健壯的契機,為地方的人找到自信和歸屬感,讓更多人興起來地方走走的念頭,或許,也將因此在地方找到最好的生活。以地方刊物,改變地方的未來、改變我們看待地方大小事的目光。

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Photo Credit: 行人出版社

責任編輯:游家權
核稿編輯:翁世航


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