地方創生這樣創:在荒山野嶺、連當地人都不知道的溫泉區重新定義「奢華」

地方創生這樣創:在荒山野嶺、連當地人都不知道的溫泉區重新定義「奢華」
Photo Credit: 里山十帖/中衛發展中心

我們想讓你知道的是

《地方創生X設計思考》這本書,用作者在日本新潟縣南魚沼市大澤山溫泉區改造老屋成高住房率旅宿的歷程,充分詮釋一間旅宿與地方、觀光、農業、設計、社企之間的關係,以及其中各方關係人如何共創打造更好模式的過程。

編按:根據薰衣草森林董事長王村煌的說法,里山十帖,是《自遊人》雜誌社總編輯岩佐十良,「在大家都不看好,預算嚴重超支」的情況下所打造出來的作品,他重新定義了旅館跟地方的各種可能。岩佐十良不管既有概念做法,採用能檢驗所有可能性的設計思考法,打造出在日本被譽為是「極高設計性、提供住宿以外價值,以及嶄新創意組合」的作品。他在書裡解釋,里山十帖的「十帖」意即10本雜誌,大家可以把這間只有12間客房的旅館視為是集結各種雜誌專題的旅館,也是一個可以創造更大共鳴的「實體媒體」。

文:岩佐十良(《自遊人》雜誌總編輯)

2013年8月下旬,設施的名稱決定了。

「里山十帖」。

即指「在里山發生的十個故事」。我們把經營旅館前就辦過的種田、割稻等農業體驗加進來,還舉辦了雪鞋健走以及深山旅遊團等雪山體驗活動。「晴耕雨讀的世外桃源」這個構想,一開始就是為了充實體驗活動所設。

「打造一個實體性更強的媒體。」

這是我們的願景,也是任務。

當然,這裡的故事不只有活動。只要走出旅館外,放眼望去即是優美的里山景色,是村落、農田、小溪、山丘等自然物與農村人工物的混合地景。晚上抬頭看天空,銀河歷歷在目,在這裡可以感受到的美好事物就如同天上的星星一樣多。

用一句話表達我們的想法就是「Redefine Luxury」,我們想重新定義奢華。

在被物質充滿的日本,我們已經有太多的寬敞客房、豪華食材、大螢幕電視和DVD放映機。

現在,我們要大家來體驗四季分明、各種故事在此展開、自然環境豐富的里山;能耐得住豪雪漆黑發亮的樑柱;能與傳統民家和諧共存的世界級知名的設計家具;能誘發創造力與創作欲的現代藝術品;能感受大自然強大生命力的食物⋯⋯。

見、聞、聽、感受、眺望、坐、休養、吃、喝、睡⋯⋯。

我們認為,體驗和發現才是真正的奢華。

「里山十帖」把Luxury重新定義為「體驗和發現才是真正的奢華」,這些都必須靠客人自己看、自己思考、自己活動才能獲得。「里山十帖」的十帖指的是「十個故事」,我們提供的是滿足知性、好奇心的故事,以及最珍貴的時間。

我們把成本用在保留傳統建築、追求食材的味道與安全性,以及斷熱和節能方面。

靠自己去讀故事、去體驗,可以增加感受的深度,所以我們不開「討論會」,農業體驗會也是不定時召開。只有察覺到的人、感興趣的人,我們才會提供服務。

所謂的故事性並非「編故事」,不是創作一個從未發生過的傳說,也不是創造一個角色,想像他的出生和家庭結構。當然,如果你的功力可以像小說家或編劇一樣,創作出無懈可擊的故事,這也是一個手法,但大部分的人並無法做到那麼高的完成度。

那所謂的故事性到底是什麼?

其實,即使不必刻意創造故事,任何一座城鎮或旅館,都潛藏著許多待挖掘的故事。歷史、文化、自然以及真正的故事,很多東西都可以講,問題反而是「故事太多,不知從何講起」。

里山十帖內觀
Photo Credit: 里山十帖/中衛發展中心
岩佐十良接手時,這只有12間客房的旅館20年換了3個經營者,他沒打算重建而是就地翻修,想要保留這傳統民宅所使用的大量木頭,也讓老東西與新東西共存於同個空間。

開幕前卻發生資金的問題

5月17日,「里山十帖」終於盛大開幕了。

最後,總工程費超過3億5000萬日圓,以設定的一泊二食單價回推,年平均住房率要達到60%以上才行。這數字,假如是伊豆、箱根等著名溫泉地還有可能,但在新潟大澤山溫泉區,這被認為是「不可能」實現的。

在去年十月試營運期間,其實工程就已經幾乎完成,只剩下付款給業者而已。但就在那時,答應「支持」我們的銀行卻丟來一個令人難以置信的通知。

「你們的事業計畫書,怎麼算都不可能實現。無論拿新潟縣任何一家旅館的住房率、客單價來套用,都是不可能。你雖然說過一定可以回收,但現在預算卻比當初預估的膨脹這麼多。原本風險就很高了,還超過預算。根據電腦計算,即使我們照預定全額貸款給你們,想必開業不用3個月,你們就會面臨資金短缺的問題。也就是說,你們會跳票。既然我們知道這點,就不可能貸款給你們。之前貸給你們的金額,假如一塊錢也無法回收,我們只好自認倒楣。但竣工結算的資金絕對不可以借給你們,因為你們會倒閉,倒閉之後這筆錢就找不到人討。所以,我們接下來就直接具體來談,你們打算怎麼整頓自己的公司吧。」

工程款若沒辦法結清,我們就無法開業。除了窮途末路,我實在找不出詞來形容這次面對的危機。眼看付款期限逼近,手頭卻連一塊錢的資金都沒有。一旦跳票,一切都結束了。我懇求業者延長支付期限,同時賣出我個人所有的資產,當然也找遍親朋好友借錢。最後,大概在四月底,我總算把所有工程款付清,趕上開幕的時間。

資金的問題總算解決了,但正式開幕後的前幾個月才是最大挑戰。當然,我相信「一定可以達成預設的住房率目標」,但「套用新潟縣任何一家旅館的住房率、客單價,都不可能實現」、「3個月以內一定會倒閉」這些話實在太沉重,讓我連續失眠了好幾天。

根據2014年的資料,全國的旅館飯店住房率為66.3%(根據觀光廳‧住宿旅行的調查統計,調查對象限從業人員10人以上的設施)。但若剔除掉城市飯店,僅看日式旅館的話,將只剩50.3%,顯示城市飯店和觀光地區的溫泉旅館,兩者的住房率有很大的落差。

一個禮拜中,城市飯店從星期一到星期五都有住宿的需求,至於星期六日,則有結婚典禮的需求,可以說365天,天天都是旺季。相較之下,日式旅館的旺季,一個禮拜中只有星期六這天而已。

大家印象中的休假就是「星期六日與例假日」,但對觀光地區的旅館而言,客人上門的時間大多是星期六或連假第一天。即使是例假日,若夾雜在平日中間,客人沒辦法請假的話,對旅館來說和淡季是一樣的意思。也就是說,對旅館而言,一年之中的旺季只有50天的星期六、7天的年假、7天的黃金週、7月20號到8月20號這31天的暑假、秋季4到5天的銀色週,加起來不到100天。剩下的250天都是要靠自己想辦法的淡季。

住房率60%這個數字意味著,一年之中100天的旺季要連續滿房,平日的250天住房率也必須達到5成以上。根據新潟的觀光統計資料,冬天的住房率還不錯,但扣除八月,從四月到十一月這7個月,幾乎沒有觀光客上門。而且「里山十帖」的事業計畫書中,滑雪客並不是目標顧客,住房率反而比較看好四月到十一月綠意盎然的季節。不僅如此,會在這個季節旅遊的大多是「銀髮退休族群」,就常識來說應該把目標顧客設定成他們,但我們的計畫書上設定的目標顧客卻是創意工作者或商場的第一線工作者。

就統計資料來看,銀行批評我們「太過魯莽」「目標的設定沒有根據」「不可能達成預估的住房率」,確實有其道理。

開幕當天晚上,我和員工們簡單地舉杯之後,走到擺滿花籃的大廳,抬頭看著用來通風的挑高空間,喃喃地說:

「這麼多粗壯堅固的樑啊……。」

臉上雖然露出笑容,內心卻很難保持平靜。

打造共鳴圈,讓人幫你說故事

6月下旬,多家雜誌、電視、電台紛紛提到我們,並不是因為我們被逼急了,臨時投入廣告宣傳,而是實際來旅館住過的雜誌總編輯、旅遊作家、散文家、料理研究家等主動向大家推薦:「那裡真是個好地方!」

採訪別人,我們很習慣,但被別人採訪,還真不習慣。不過,被採訪之後才發現,原來接受電視和雜誌採訪是這麼快樂的事情。看到別人在部落格介紹我們的旅館時,更感到開心。我每天就是靠著這些支持者的聲音,鼓起勇氣走下去。

我確實感受到「共鳴圈」正在擴大,是在六月下旬的時候。預約件數不斷增加,越來越常一天接到12件以上的預約。換句話說,以預約天數為計算基礎的話,我們的住房率已經超過百分之百了。

預約天數的住房率是實際住房率的先行指標。事實上,從開幕到八月這3個月的期間,「里山十帖」的住房率已達到92%。

不只是媒體朋友,我們也收過客人這樣的意見:

「聽到是重新翻修,我還以為這裡和其他旅館一樣,只是把大廳和客房的內裝稍微整修,然後把它照得好看一點而已,沒想到你們花了這麼大功夫,實在讓我太驚訝了。」

「在我的認知,重新翻修大概就是『補妝』而已,但我從『里山十帖』身上看到了好多可能性。傳統民宅改造過後氣勢十足,這我可以想像,沒想到連毫無不起眼的客房棟也可以有那麼大的變化。我想不只是旅館,這對許多一般木造住宅或老舊公寓等建物,都是很好的參考範例。」

「因為是重新翻修,難免有必須遷就、不便的地方,但老舊建築可以重生到這種地步,和其他同樣是翻修過的旅館很不一樣。而且,和新的建築物也不一樣。這裡的空間,就像是被某種溫柔的東西包覆般,非常不可思議,待在裡面真的很舒服。」

為什麼這麼多雜誌要刊登我們?為什麼許多回頭客願意再度光臨?我想很重要的原因是,我們提供各種生活提案引發社會「共鳴的連鎖」。當然,刊登在雜誌上時,主標題一定是打「絕景露天溫泉」,因為他們和我一樣,都知道「絕景露天溫泉特輯一定會大賣」。假如他們報導重新翻修的詳細過程,應該沒有人會想拿起來讀,我猜他們是想把這個「樂趣」留給實際來到現場的客人吧。

我常常在想,未來的企業應會受到更嚴格的檢視,亦即「你們如何滿足社會需求」。部分媒體或敏感度較高的消費者,已會從這個角度選擇採訪對象與住宿設施。這意味著未來社會將更嚴格地要求企業:「若對社會沒有幫助,你們就沒有存在的必要。」

提到企業對社會的貢獻,多數人腦中浮現的大概就是撿垃圾、辦活動這些眼見為憑的事。而且不可否認的,很多人認為所謂的社會貢獻就是「撒錢」。

我在新潟魚沼住了超過十年,我認為在鄉下地方,特別是觀光地區,對於這樣的思考極為薄弱——思考你在社會所處的位置、立場。亦即,從宏觀的角度思考設計出地區或社會的理想樣貌。為什麼這些地區即使領再多的補助金,樣貌依然沒有改變,甚至還持續惡化下去?原因只有一個,那就是太多人只關心自己的事和眼前的事。

想要上媒體也好、想要獲得回頭客也好、想要讓事業持續經營下去也好,你必須跳脫傳統事業計畫書的框架,開創嶄新的想法。

書籍介紹

本文摘錄自《地方創生x設計思考:「里山十帖」實戰篇》,中衛發展中心
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作者:岩佐十良
譯者:鄭舜瓏

日本知名雜誌「自遊人」創辦人兼總編輯岩佐十良,以「里山十帖」創辦歷程與手法為主軸,亦藉由案例陳述方式,強調設計思考是拋棄既有概念,採用能檢驗所有可能性的思考法。更是,地方創生不可或缺的成功關鍵工具,本書具體說明設計思考應用於地方創生之可能性與操作模式。

※關於「里山十帖」的幾項事實
  ●位於新潟縣大澤山溫泉區,由「自遊人」雜誌開設的生活風格提案型旅館。
  ●開業僅三個月,住房率就超過九成,並獲得優良設計百選獎(Good Design Best 100)以及造物設計獎。
  ●旅館身為一個媒體,作為提供當地人新奇與發現的場所,帶給地方無限大的可能。
  ●在「以統計數據分析,開旅館絕對不可能成功。」的地方,執行一項「被地方銀行宣告百分之百會失敗」的企劃,即使如此仍在杳無人煙的山中創造出不可思議的異空間。

讓我們一同循著『里山十帖』從無到有反敗為勝的開辦歷程,透過實例掌握地方創生成功祕訣,為臺灣前瞻未來注入一些新創意、新概念、新作法、新協作模式,創造地方新價值。

設計思考X地方創生:里山十帖實戰篇
Photo Credit: 中衛發展中心

責任編輯:楊之瑜
核稿編輯:翁世航