Uber中國被在地兩大龍頭夾殺,而執行長遠在6千英里之外

Uber中國被在地兩大龍頭夾殺,而執行長遠在6千英里之外
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我們想讓你知道的是

優步中國或許在法律上是獨立的中國公司,但發號施令的,仍然是坐鎮舊金山的卡蘭尼克。的確,卡蘭尼克無法找到恰當人選,來領軍中國業務,所以他還是優步中國的執行長——遠在6,000 英里、15個時區之外的執行長。

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文:亞當・藍辛斯基(Adam lashinsky)

2016年夏天,Uber在中國的高階主管,齊聚杭州的豪華酒店悅榕庄。杭州離上海不遠,是座沿海城市,人口大約一千萬人。

負責Uber中國業務的總經理共計18人,每名負責中國的一個城市或一個區域。這些主管打扮休閒但時尚,男性穿著時髦前衛的牛仔褲,女性則是色彩繽紛的寬褲或裙裝,年齡皆在30歲左右,相差不超過5歲,每個人都說得一口流利英語。

換句話說,每一位Uber中國的高階主管,看起來都非常符合Uber舊金山總部的調性,而他們也都在參與Uber的培訓課程時,造訪過總部。

各方主管齊聚於此,為的是和他們所屬的美國公司執行長,坐下來研議重大事務。在市郊五星級酒店、無對外窗的會議室裡,整整兩個小時,Uber中國各地的總經理火力全開,和卡蘭尼克來往交鋒,一問一答。

會議主題是討論Uber最受矚目、疑難雜症最多的中國市場現況。眾人圍坐在四張桌子拼成的正方形四周,這樣大家就能面對面。

卡蘭尼克坐在,離門口最遠的兩張桌子其中的一角,請大家輪流自我介紹:姓名、城市、在Uber的年資,來揭開會議序幕。

每個人都講完後,發言權又回到執行長手中,但卡蘭尼克很快又把球丟給這群在地人:「嗨,我是卡蘭尼克。始作俑者就是我。現在請大家發問吧。」

為什麼只在中國成立獨立公司?

Uber此時已經在中國營運近乎3年,雖然業務持續成長,但這個市場也是個錢坑。Uber中國與在地對手滴滴出行纏鬥不休,每年大約損失10億美元。這家舊金山起家的公司,只在中國這個世界第二大經濟體,展開獨一無二的戰略。

考量到法律與企業管理,Uber成立了美國境外唯一一家獨立公司「優步中國」(Uber China),總部設在北京。這麼做是基於幾個原因。

有鑑於其他矽谷公司,如Google、Facebook,以及eBay在中國都登陸失敗了,Uber希望自己在中國的基地,能儘量中國化,而非只是附屬公司。

不管Uber的表現有多好,中國都是個極度競爭的市場,另一方面Uber也不希望,在中國的損失影響公司,在美國及其他國家開始獲利的業務。

雖然,Uber會是優步中國最大的股東,也就是說,Uber的投資人也間接擁有優步中國;但這家中國公司將會有獨立的投資人,其中有幾位來自中國本身。

這群高階主管通過的選才標準,有部分是不屈不撓的個性與願意對抗威權,所以,他們才不會被卡蘭尼克給嚇倒。他們很快發動攻勢,祭出一連串問題,問題底下全都潛伏著,對卡蘭尼克給中國多少承諾的試探。

中國主管想知道,優步中國到什麼時候,會有自己的工程團隊,不需要再依賴舊金山本部,來修正軟體程式?優步中國的地圖定位產品,什麼時候才會改善? Uber和滴滴出行有時遵守、有時又不理會中國的法令,卡蘭尼克怎麼看待中國法規? Uber什麼時候會把在成都試辦的UberCommute,擴展到其他地區?再者,什麼時候中國才能夠提供UberEats服務?這個美食快遞服務,在美國一推出就大獲好評,卡蘭尼克可是對此很得意。

而在他們心中最重要的,就是Uber和滴滴出行的公開競爭。比如說,為什麼卡蘭尼克這麼反對優步中國,為計程車司機提供叫車App ?滴滴出行的大半業務都是靠這個。

優步中國的隱憂——遠在6,000英里之外的執行長

這些深入的問題、沒完沒了的質詢其實是好事,得以一窺新創公司的成長痛,也看得出這家公司的基層領導者,每個都非常有膽識,不怕挑戰來訪的大老闆。同時,他們提出的議題,也反映出Uber和滴滴出行,在這場決勝負之爭中的不穩情勢。

高階主管的群體焦慮,透露出令人不安的事實:優步中國或許在法律上是獨立的中國公司,但發號施令的,仍然是坐鎮舊金山的卡蘭尼克。的確,卡蘭尼克無法找到恰當人選,來領軍中國業務,所以他還是優步中國的執行長——遠在6,000英里、15個時區之外的執行長。

這是卡蘭尼克為期一週中國行程的第五天。他巧妙回答每個問題,態度顯得漫不經心,倒不是出於創業家的輕率,而是對他這個企業老手來說,上述問題都不是新鮮事。

優步中國辦公室的安全漏洞太多、不能安排當地的工程團隊,這個問題他希望能夠克服。「最終,我們在北京的工程師,會和舊金山一樣多,而且他們不只針對中國市場工作。」他說。他承諾地圖定位軟體是當務之急,提升後Uber才能更精準地標出,乘客的上車位置。遵守法規在中國是很棘手的,對Uber的本土對手來說亦然,但不需要過度擔憂。

中國當局執法標準不一,到目前為止,Uber的成長也沒有因此受到嚴重阻礙。舉例來說,2014年上海市政府判決,尖峰時期共乘違法,Uber失去大半的「供給」,也就是駕車司機;隔週,執法並未確實實行,所有司機又重回街頭。

至於UberCommute,「我們希望把這項產品,在成都做到最好,然後再推到其他地方。」他說,並承認只在單一城市測試,也可避免滴滴出行監視。至於美食快遞服務,卡蘭尼克只說中國市場還未成熟。

在該週前幾天的大會論壇上,他對不願意在中國推出UberEats服務,表現得比較明確且誇張:「我在中國秉持一個黃金準則,我一次只願意在一種業務上虧錢。」

但卡蘭尼克立場堅定、寸步不讓的是計程車叫車服務,滴滴出行業務便是以此為基礎。從他對中國團隊解釋的方式,可以看出他對這個行業的策略、早期在其他國家的努力,如何形塑他的世界觀,以及最重要的,Uber進軍中國是多大的挑戰。

首先,卡蘭尼克就是不喜歡計程車業。Uber的所有價值觀都與計程車背道而馳,他尤其反對,他認為讓計程車產業僵化的兩大支柱:固定的低供應量與固定的高價格。「哪個消費者會支持價格較高、品質較低的產品?」他問眼前的團隊。

「我不認為市場上存在這樣的消費者。」單單媒合乘客和計程車司機,對Uber來說無利可圖。而且,卡蘭尼克在Uber還持續提供該服務的舊金山,已學到慘痛的教訓。

「我們在舊金山,每週為計程車媒合1萬次的載送服務。」他說,而UberX和UberPool的載送次數,則是150萬次。

這樣比對之下,數字會說話。「我們不想碰那一塊市場。」他說,即使他的高階經理反覆回到這個話題。「如果你是新上任的經理,想要問這些,那沒問題。我已經做六年了。我們要處理的是機場經驗,而不是計程車。」

當有賺頭的第二名也不是壞事
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Photo Credit: AP/達志影像

所有問題的弦外之音,倒不是和計程車有關,而是繞著滴滴出行轉。滴滴出行在中國比Uber大上好幾倍,在全中國四百多個城市營運,募資超過70億美元;優步中國只在60個城市上線,而且已經虧損20億美元。換句話說,Uber在中國的位置,就等同於Lyft在美國的地位。當地的經理憂心忡忡,他們想估算這位執行長的持久力。

卡蘭尼克很能振奮人心,但他的熱情是有條件的。「只要我們的效能勝過滴滴出行,我就願意砸更多錢。」他指的是司機花在載客的平均時間,而非等待乘客的時間。「若是比滴滴出行差很多,那就要打很多大問號了。」

耐人尋味的是,他說有些Uber的投資人,自己研究Uber的財務,告訴他滴滴出行比Uber「有效能得多」。「這點我得再三查證。」他表示,他特別提到這場戰爭即使要輸,也要輸得光榮。

「如果他們因為比我們有效能得多,而打敗我們,那就等於我們得銀牌,第二名。」此話意味著,當個有賺頭的第二名也不是什麼壞事。「我們會接受屈居第二。但是,我們得用爭金牌的衝勁去得銀牌。」

不過兩年前,Uber不但在中國沒爭到金牌,甚至根本還沒上場比賽。卡蘭尼克對於Uber的野心,從一開始就放眼全球,從Uber很快拓展到歐洲、拉丁美洲、東南亞與印度各大城市可茲證明。

直到2013年春天,Uber才開始搜尋在中國的據點,到了8月,Uber在上海推出「體驗發表」,也就是悄悄開通服務,並靠使用者口耳相傳。

2014年2月,Uber開始在上海、廣州、深圳三個城市推出豪華轎車服務。同年秋天,Uber推出「人民優步」服務,也就是中國版的UberX,讓業餘司機用私家車載客。

比起在世界其他地方的大張旗鼓,Uber在中國最初的活動低調許多。卡蘭尼克在2014年9月,於舊金山舉辦的新創公司科技大會上,受訪表示中國是個廣大的市場,儘管仍待開發,而Uber正處於劣勢。他指出,中國有200個城市,人口都超過100萬人。

當時中國有兩家公司,正火力全開一較高下,一家是由網際網路巨頭騰訊,所資助的滴滴出行,另一家則是阿里巴巴在背後撐腰的快的打車。兩家公司都付出高額的補貼費用,每年可達幾億美元。

在卡蘭尼克一廂情願的說法中,Uber是個逍遙自在的旁觀者。「對於中國目前的情況,最有趣的,尤其是對我而言,是我們可以在那裡當個小個兒,隔岸觀火。」他說。

對卡蘭尼克來說,Uber可以近距離觀賞,中國這場狹路相逢的對決。這兩家中國公司都想借用支持者之力,來撂倒對方。

舉例來說,快的打車提供阿里巴巴熱門的行動支付系統——支付寶,當作使用者的福利。同樣地,滴滴出行也利用騰訊的微訊通訊當作利多。然而,兩家公司都主打計程車市場,讓Uber可以暢行無阻地,推動非計程車叫車戰略。

「身為小個子,你可以做到大塊頭做不到的事。」卡蘭尼克說,懷舊地召喚出他創業家的感性,口吻甚至有幾分依戀,畢竟Uber在其他市場已經那麼壯大。「我們現在這麼小,要進入中國,不需要花很多成本。目前我們做共乘,正是在想辦法看看要怎麼運作才能成功。」

中國兩大運輸龍頭合併,對抗Uber

Uber在中國既不會維持小規模,也不可能符合成本效益。而且,它在中國的競爭者,其實很有能力讀取描述Uber在全球收益的國際新聞,找出共同目標對抗Uber,很快就變得比彼此廝殺更重要。

2015年2月,也就是Uber正式推出豪華轎車服務一年後,滴滴出行和快的打車合併,在滴滴出行創辦人程維的主導下,雙方宣布聯手。他們特別選擇情人節當天,宣布這個聯姻計劃。

程維從阿里巴巴發跡,打從一開始就明白,要準備什麼籌碼來和Uber對抗。他聘請高盛銀行亞太區執行董事柳青,擔任滴滴出行的總裁兼對外發言人。

柳青是電腦製造商聯想創辦人、億萬富翁柳傳志之女,操著一口流利的英語,是程維和華爾街及西方媒體的聯絡官,而那正是對抗Uber的兩大關鍵。

儘管滴滴出行和Uber的文化傳統不同、國籍不同、核心產品也不同,兩者相似之處卻更多。這兩家公司都是由熱情的創業家所經營,兩家公司的執行長,都是企業界上流階層的新人。

和Uber一樣,滴滴出行之名也沒有固定意思,讓人想起智慧型手機提示音的喀搭聲。而程維拿掉合併夥伴「快的」之名後,加上「出行」兩字,指的是「出外遠行」。

和Uber一樣,滴滴出行也會思考,能提升收益的周邊服務,「試駕」就是一例,讓使用者可以預約,未來想購買的特定車款來駕駛。此外,和Lyft一樣、但和Uber不同,滴滴出行開放小費功能,這點是司機的最愛。

滴滴出行也對一件事耿耿於懷,這種情緒卡蘭尼克並不陌生。之前百度崛起,成為中國第一大的網路搜尋引擎,並不是因為百度服務最好,而是因為政府政策,讓Google無法在中國營運。

滴滴出行對這點很在意,堅持對等競爭,贏要贏得坦蕩,而不是因為政府偏袒。

的確,在拓展業務之時,滴滴出行在中國強調的優勢,和Uber在美國強調的一樣:由規模帶來的效率,更多司機、更多服務,全都連至單一平台。

此外,他們也和Uber一樣,滴滴出行也利用自身規模,來實驗各種服務,從共乘到公車都有。「我們參加的是跨欄賽跑。」柳青指的是,公司面臨的各種障礙。「中國是我們最熟悉的市場。」她說:「也是我們的祖國。」

滴滴快攻:投資對手的對手

也許,滴滴出行最聰明的防禦戰略,就是直搗黃龍,到Uber的地盤主動出擊。2015年9月,滴滴出行投資1億美元,給Uber主要的美國對手Lyft。

接著兩個月後,滴滴出行公布與另外兩家Uber對手簽約,也就是印度的Ola和東南亞的GrabTaxi。以滴滴出行為首的集團,很快在媒體圈出現「反Uber聯盟」的稱號。

滴滴出行也承諾,要整合各家的平台,讓使用者可以從甲區到乙區,無縫移動。這個策略直接打中Uber,因為用Uber最大的賣點,就是使用Uber即能全球走透透。

滴滴出行公開將這些做法,比擬為航空公司的聯營航班策略:目的在給自家顧客方便,而非刻意去討伐Uber。

當被問到公司目標時,柳青這麼回答:「我們稱之為合夥,而非聯盟。」這麼做好是好,卻不是滴滴出行主要的目標。滴滴出行知道,Uber也知道,提供Lyft金援便會提高Uber在美國的成本,削減Uber在中國的元氣;組織全球的反對勢力,只是額外的福利罷了。Uber遇到滴滴出行是棋逢敵手,對方也是願意砸大錢、打持久戰的新創公司。

就如同滴滴出行的投資人,同時也是共同創辦人王剛,他之後告訴《彭博商業週刊》的:「他們抓住我們的頭髮、我們捋住他們的鬍鬚,目的都不在置對方於死地。大家都想贏得未來談判的權利。」

相關書摘 ▶他經營部落格揪出Uber的不足,也能成為一門生意

書籍介紹

本文摘錄自《橫衝直撞:Uber刷新市值、3年成長20倍,卻成為全球麻煩製造機背後的教訓》,天下雜誌出版
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作者:亞當・藍辛斯基(Adam lashinsky)
譯者:謝儀霏

暢銷書《蘋果內幕》作者亞當・藍辛斯基深入Uber總部,全方位解密
學習成功,記取教訓,繼續跟著Uber狂野前進

它讓你用手機「一鍵叫車」、掀起全球零工經濟浪潮;飆進311個城市,全球使用次數突破100億次
卻也挑戰法令,造成個資外洩、司機抗爭……Uber讓人又愛又恨,凸顯多少矽谷新創不為人知的面貌?

在全球,Uber平均每天完成1,500萬趟搭車服務,活躍司機超過300萬人;
在台灣,你可以用UberEats訂餐,在家也能吃到排隊美食。
即使你沒用過它,但你一定聽過它、罵過它。

Uber在全球掀起浪潮,幕後的關鍵人物,就是前執行長卡蘭尼克。
在他的領導下,Uber市值飆至690億美元,卻也使Uber在16個國家被封殺,
最後,卡蘭尼克被踢出自己打造的帝國。

Uber的爆紅、受挫、爭議,就像矽谷新創的縮影,凸顯出許多新創公司衝撞的教訓:

  • 掌握需求痛點,比強調技術更容易成功

卡蘭尼克不從技術創新出發,反而把「自己在巴黎暴雪中叫不到車的深刻需求」,發展成全球最大叫車平台。

  • 募資,動員力比大咖加入更吸金

卡蘭尼克募資特別找沒沒無名的投資人,捨棄赫赫有名的創投公司。因為他更看重投資人的人脈動員,經過這些金主引薦的名人,反而為他帶來更大筆的資金,也不用擔心遭到特定金主約束。

  • 科技無國界,但落地應用沒有政府支持就出局

網路平台可以任意跨越國界,但屢屢挑釁公會、拚命鑽交通法規漏洞、用軟體反監控執法人員,看起來很帥氣,卻得付出停權的慘痛代價。

  • 平台擴散力能載舟也能覆舟

卡蘭尼克怒罵司機的影片被公開、屢次失言卻毫無歉意,他的狂妄形象點燃全球「刪除Uber活動」。

  • 不能性別歧視

許多科技新創是男性天下,常見不尊重女性的語言與行為。但是,在卡蘭尼克下台後,臉書、YouTube和通用汽車等五位女性高級經理人,都拒絕入主Uber。

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Photo Credit: 天下雜誌

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

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