行銷國際的軟實力:西方人為什麼會被韓劇吸引?

行銷國際的軟實力:西方人為什麼會被韓劇吸引?
圖片來源:《來自星星的你》劇照
我們想讓你知道的是

其實歐美地區原來對亞洲的電視劇的接受度不高,但近年來有許多拉丁裔、白人與非韓國裔的亞洲人猛追韓劇。想知道韓劇怎麼行銷到國際嗎?首先我們需要了解西方人為何會被韓劇吸引。

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有人說「Entertainment is a gateway to culture」。要了解東西方文化差異,最直接的方法就是看電視劇,因為美國人下班後能去放鬆娛樂的地方有限,所以美劇容易砸下大成本拍攝,很多戲劇的精緻度不亞於電影。

其實歐美地區原來對亞洲的電視劇的接受度不高,但近年來有許多拉丁裔、白人與非韓國裔的亞洲人猛追(Binge-watching)韓劇。想知道韓劇怎麼行銷到國際嗎?首先我們需要了解西方人為何會被韓劇吸引。

劇情短且容易推理

韓劇的劇情安排通常緊湊、有效率,20集左右就可以交代完一個故事,男女主角第一次接吻通常都在第8集前後發生。而美劇卻要等1年,到下一個季節時才能看到接下來的劇情,然後在這之前還要先來個前情回顧。反觀韓劇是在家裡待個幾天就能夠看完,劇情通常圍繞著愛情,就算跳過前後集,中間仍有許多前情提要與台詞設計可以喚回你的記憶。

相較於西方文化直觀的愛情與性愛,韓劇的設計大多橋段都是心理戰,2個有情人一起對抗生活的現實面。中間劇情發展出的煩惱與擔心,在西方文化裡或許根本不構成愛情的阻礙因素。因為這些相異點,對西方人的愛情觀造成不小的文化衝擊,也讓更多白人想要理解韓劇式的愛情觀。

參雜許多的儒家思想

事實上我們可以說孔子是華人,但其實儒家的概念被韓國人拿去放大,才引起西方人的探討。

韓劇之所以複雜,其中許多心理交戰的劇情,都源自於文化裡有尊重長輩與責任感的因子存在。男女主角做決定前要再三思考,很大一部分是因為要考量到家族企業,所以在告白與抒發情感上,表達的比較含蓄,光是「I love you」在亞洲式的告白就有許多種做法。

愛情的自由在西方人眼中被視為理所當然,而韓劇的故事情節,卻充分表達了男女主角對自由戀愛的渴望,類似於牛郎織女,雖然相愛,卻未必能走在一起,反映了東方被命運束縛的絕望;主角知道命運弄人,即使相愛也不會有好結果,卻還是義無反顧。加上儒家思想重視家庭,門當戶對變成貫穿韓劇的主軸,通常男女主角為了證明愛情的偉大可以超越世俗的階級制度,打破婚姻是為了政治、商業而存在的工具的觀念。

充分展現韓國獨特的時尚感

首先,我要強調,國際化與在地化絕對不衝突。越想要國際化越不能忘本,一定要夠在地化,才能夠國際化。看韓劇,不只是關注劇情,對西方人來說更直接的感受是視覺效果。從妝髮、服裝穿搭到飾品的搭配,都有韓國的品牌在合作。華人的時尚彩妝不輸韓國,但我們的團結性與整合能力還得向他們學習。

我有幾位白人朋友一開始看《來自星星的你》,也對韓國的時尚不能理解,一開始覺得有點突兀,認為亞洲人的口紅不應該這麼亮,或是身上總是超過三個色彩的搭配很唐突,但事實上這種審美是很主觀的,持續性的曝光,整合出自己的一套美感,觀眾很快就被洗腦了。西方人要接受亞洲的時尚本身有一點難度,記得小時候在美國人眼中的Asia就只有Japanese and the rest。漸漸地,亞洲在經濟上雖有話語權,但時尚這種與文化有關連的產業,還是讓西方人較難接受。韓國的成功,確實值得大家借鏡與模仿。

金鐘獎剛結束,媒體上馬上出現的就是典禮上明星的穿搭比較,除了關注比較軟性的議題之外,我們的格局應該放大一些,想的長遠一點。華人在國際上的經濟實力,不一定要由傳統的外交與政策去體現。早期我們都看美國電視劇、美國電影,美國基本上用軟實力影響全世界。現在是個全球化的時代,我們應該思考如何發揮電視媒體的影響力,把我們的文化概念置入到全世界。

本文經Madeleine授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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