《鯊魚經濟學》：把弱點外包，是IKEA維持優勢的秘訣

文：史提夫・安吉瑟斯（Stefan Engeseth）

官僚、僵化的制式流程與內部政策拖慢了企業本身的演化速度，這使得壯碩無比的市場龍頭總是面臨風險。若發生這樣的狀況，就會讓自己全身散發獵物的味道。要避免落入這樣的困境，首先要注意：千萬別讓否認文化定型；事實上，企業應該利用某些襲擊（以及潛在攻擊），協助自己把弱點轉換成更加堅強的市場防禦力。無論面臨什麼樣的攻擊，企業都能從中學習，找出積極又有建設性的正面經驗，以此強化本身的防禦能力。

在「殺手迴圈」展開反擊

在掠食者圍攻獵物時，他們的目標是要定位這個獵物的盲點好進行攻擊。對獵物來說，千萬別在市場上原地踏步；而該在為時已晚之前，阻斷攻擊者的行為模式。這與攻擊者規模是否龐大無關，每個攻擊者都有脆弱之處，可以讓人撕咬一番（比如說，我們可以轉而攻擊對方的核心事業）。

按照慣例，攻擊者會開始在獵物周圍游動，目的在隱藏行蹤不被發現。要中斷掠食者的游動模式，只要從遇襲距離中移出，即可平安脫險。

然後，以「殺手迴圈」（Killer loop）的行進方式轉身回返，獵物就有可能對攻擊者展開反擊。在攻擊者相信自己仍舊處於「隱藏模式」（stealth mode）時，還會傻傻地堅持獵物看不到自己，但實際上你已經可以看到攻擊者洩漏行跡了。這時候，最好就是執行G2G作法——從「G型攻擊戰術」（G-attack）轉入「G型防禦戰術」（G-defence）。

將你的盲點出租給防禦者

每當IKEA建立新的零售據點時，這家公司不會承租店面。相反的，它會自行購買土地，使用這片土地的一部分來建立自己的店面。土地的剩餘部分則出租給其他零售商，而這些零售商也樂意支付租金，一起加入IKEA的獵場。這些零售商並不是IKEA的競爭對手；由於IKEA可以招攬為數眾多的消費者，身處IKEA範圍內的其他零售商便會有足夠的忠誠度來捍衛IKEA。只要有營養豐沛的消費者可供「進食」而且獲益頗豐，通常就能維持零售商家最大的忠誠度。誰說良好防禦措施無利可圖？

把弱點外包給別人

每個市場龍頭周圍，都環繞著一種供應商生態系統，以B2B關係來運作。某些市場龍頭已經開發出堅強穩固的防禦方式環繞在自己的市占率周圍，而且不需要使用自己的資源或力量。就像鯊魚將自己的弱勢之處外包給其他魚類，讓自己保持清潔，保護自己免受疾病侵襲；這些魚類幫助鯊魚維持健康的獵食者狀態。蘋果公司也有同樣策略，在蘋果的產品周圍，是由其他品牌供應零件，完成這家公司的防禦方案：肯辛通科技集團（Kensingston）為iPad 製造鍵盤、哈曼卡頓公司（Harman Kardon）製造揚聲器、貝爾金公司（Belkin）為iPhone、iPad 與iPod 製造產品；至於羅技公司（Logitech），最能充份利用蘋果公司提供給它的每個機會。

IKEA也把自己的弱點外包給其他「魚類」：部分瑞典廠商製造獨特的傢俱解決方案與產品，補足IKEA商品偏向制式的弱點；瑞典Bemz家飾公司為IKEA的沙發製造沙發套；設計款式越來越多樣，消費者選擇也越來越多。

並非所有的消費者都樂意或有空組裝、運送自己的IKEA傢俱。所以，IKEA把這項服務外包給當地供應商；若不這樣做，消費者就可能轉向其他賣場，選擇向IKEA的競爭對手購買已經組裝完成的傢俱。

上述供應商不算是一種威脅，更確切的說，這些供應商為市場龍頭增進了長處與支援。他們具備的功能也如同很有靈感的研發部門一樣；只要這些供應商的營運方式能造福市場龍頭，他們就可以是一種手段，讓市場龍頭把自身弱點外包出去，也強化自身的防禦力。如同鯊魚那樣，讓其他魚類保護自己、為自己清理問題，這些供應商即可補足市場龍頭的弱勢之處，並且掩蓋市場龍頭的盲點。

鯊魚租借

市場龍頭也可以雇用鯊魚來保護自己的弱點，就像聘請我偵測他們的盲點那樣。如果麥當勞公司過去曾與當地鯊魚聯合組隊，藉此與麥斯漢堡在瑞典進行競爭，麥當勞公司當時應該就能成功延緩攻擊者的發展。

由於大型企業常常難以快速因應，「鯊魚租借」有時便顯得合情合理，可以用來解決這項難題。藉由獎賞其他鯊魚前來保護你的版圖，你將有充足的時間開發防禦技能，保護自身的弱點。這些鯊魚在保衛你版圖的同時，如果失敗而被殺，至少也能從他們的胃裡顯示出你正面臨什麼樣的威脅，而這是一個不錯的替代方法，取代傳統的市場研究資料。如果麥當勞公司過去曾經租借鯊魚，或許就能避免浪費了大把時間，就只為了開發出某項行銷作法，而到最後卻只讓顧客覺得勉強可以接受而已。

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書籍介紹

本文摘錄自《鯊魚經濟學：偷偷潛到你身邊、咬一口，如果好吃就全部吃掉──學鯊魚，可以提高你挑戰市場領先的可能！》，光現出版
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作者：史提夫・安吉瑟斯（Stefan Engeseth）
譯者：葉婉智

追擊市場領先者，要像是鯊魚。
在確保低風險的前提下，先咬一口，看好不好吃。
如果好吃，就全部吃下去。