《5分鐘商學院 商業篇》:把自己逼瘋,把對手逼死——滲透訂價法

《5分鐘商學院 商業篇》:把自己逼瘋,把對手逼死——滲透訂價法
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我們想讓你知道的是

滲透訂價法的極致,就是免費。雷軍曾經說過:網路公司從來不打價格戰,我們直接免費。

文:劉潤

把自己逼瘋,把對手逼死——滲透訂價法

如果市場足夠大,消費者對價格很敏感,就可以用大量生產來降低成本,低價進入市場,盡量獲得極高的銷售和市場占有率,同時阻止競爭者進入,提升競爭力。

前一章講的是產品(product),在產品之後,本來應該接著講行銷(promotion)和通路(place),但這裡要插入價格(price),因為價格是產品和行銷、通路的連接者。有人把這四個要素加在一起,稱為「4P」理論。

價格理論裡,有一個聽上去最簡單,但其實最瘋狂的價格策略:滲透訂價法。

我的朋友葉國富做了很多年的少女飾品品牌「哎呀呀」,一年收入七、八億,不算特別多,但也不少了。2013年,他決定再創業,做個新的日用品零售品牌「名創優品」。這就涉及訂價的問題。後面我們會講「倍率之刀」,中國商品的平均定倍率大約是4倍,而日用品周轉快、銷量大,定倍率可以相對較低,所以日用品行業的平均定倍率大約是3倍。

究竟應該訂多少呢?葉國富決定,使用滲透訂價法。

滲透訂價法,就是以低價進入市場,把價量之秤的砝碼加到量的極致,獲得極高的銷售和占有率,從而降低成本,又因成本的降低,價格得以繼續下降的訂價方法。

但是,多低算是「低」呢?葉國富一咬牙:一倍定倍率。也就是說,零售價等於出廠價。這也太瘋狂了吧,能做到嗎?

葉國富用兩年時間,開了一千一百多家名創優品的店面,然後聚合這些店面的訂貨量,去和工廠談。別的商家拿一次貨都是二、三十箱,他一次要一萬箱,工廠當然高興壞了。但同時,他也提了一個條件:在同品質的情況下,價格要降為原來的一半。

過去,工廠很在乎毛利率,但是面對如此大的訂單量,就更在乎利潤的絕對值了。而且,工廠還可以用這個訂單量上的優勢跟上游原物料企業談判,壓低進貨價。所以,不少工廠還是可以接受這個出廠價的。

名創優品在出廠價的基礎上加8-10%的毛利,覆蓋總部運營成本、中國七大倉庫運營成本等,然後直接供貨給一千一百多家店面,用資訊科技產業(Information Technology,IT)系統去掉一切中間代理。店面加32%至38%的毛利,覆蓋店員薪資、租金、水電和最後一段物流。所以,別的商家是一元的出廠價,賣三元;而名創優品是0.5元的出廠價加10%,再加38%,最後賣到消費者手中,價格還不到一元,比一些商家的出廠價還低。

這種模式能賺錢嗎?關鍵是量。價量之秤撥到了極致,只要周轉率足夠高,銷量極其大,一年銷售十億以上,就能賺錢。

我問葉國富為什麼要把自己逼瘋,他說:「因為我要把對手逼死。」名創優品於2013年年底創立,到2015年年底,年收入已經近60億元,2016年的收入會將近100億元。

這就是滲透訂價法。它的缺點是企業只能獲取極低毛利,但同時也有兩個顯著優點:首先,低價可以使產品盡快被市場接受,並借助大批量銷售來降低成本,獲得長期穩定的市場地位;其次,微利阻止了競爭者進入,增強了自身的市場競爭力。

還有一個例子,惠普公司研發了一款高科技印表機,讓他們糾結的是:是憑借新技術優勢,以250美元的高價入市呢,還是保持185美元的常規售價不變呢?當時市場上的印表機大約150美元,惠普的新印表機雖然技術領先,但如果訂價250美元,暴利的誘惑會吸引大批追隨者進入,一窩蜂的投入巨資研發,然後大家為了市場份額,必然會引發價格戰,導致市場極度混亂,直接損害惠普的優勢。最後,這款印表機維持185美元的售價不變,用這樣的方法嚇退了追隨者。如果真有競爭對手強行進入,惠普就會立刻降價到160美元,讓對手無法收回成本。

可口可樂進入中國後,也一直採用滲透訂價法,以相對的低價迅速占領市場。後來,百事可樂也進入中國,但作為市場的追隨者,他們在訂價上只能跟隨。由於市場份額小,還需要投入很多宣傳來吸引消費者,導致百事可樂進入中國後十幾年一直沒盈利。這就是可口可樂的滲透訂價策略。

滲透訂價法的極致,就是免費。雷軍曾經說過:網路公司從來不打價格戰,我們直接免費。

KEYPOINT:滲透訂價法

用微利的價格,快速獲得市場份額,並嚇退競爭對手。在使用這種犧牲利潤、獲得市場的滲透訂價法時,需要注意幾點:第一,這個市場必須足夠大;第二,消費者對價格敏感,而不是對品牌敏感;第三,大量生產,才能降低成本;第四,低價策略真的能嚇退現存及潛在的競爭對手。

相關書摘 ►《5分鐘商學院 商業篇》:為什麼媽媽們喜歡在朋友圈曬娃——雞蛋理論

書籍介紹

本文摘錄自《5分鐘商學院 商業篇:人人都是自己的CEO》,寶鼎出版
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作者:劉潤

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我們想讓你知道的是

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給牠最好的營養與健康,用愛照顧彼此的生活

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當毛小孩的健康亮紅燈時,選擇適合的優質飼料能幫忙找回健康

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