獨門老派編輯術:靠書衣外表取勝的風潮

獨門老派編輯術:靠書衣外表取勝的風潮
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我們想讓你知道的是

過去只要是文庫的小說作品被改編成電影或電視劇,出版社就會立刻印製印有主角劇照的書腰,全力宣傳。雖然不是文庫本,不過村上春樹的《挪威的森林》(講談社)光是因應聖誕節將書腰印成金色,就帶動了書籍的買氣。

文:重金敦之

「看到封面就買」的購物習慣

靠外表(書衣封面)取勝的風潮不是最近才有的。原本岩波、新潮、角川等老舖文庫的書籍沒有加書衣,全採用同樣的樸素設計。每本書都以半透明的石蠟紙(玻璃紙、透明紙)包覆,英文稱為「dust rapper」,意思是防塵書套。石蠟紙帶有像是被太陽曬過的深褐色,給人一種經過歲月累積的古書風情。

為書籍套上書腰的做法並不古老。1960年代,出版社開始為文庫本套上彩色印刷書衣。這是因為印刷技術的進步,彩色印刷日漸普及。

過去只要是文庫的小說作品被改編成電影或電視劇,出版社就會立刻印製印有主角劇照的書腰,全力宣傳。由此可見,靠「封面」行銷的想法不是最近才有的。雖然不是文庫本,不過村上春樹的《挪威的森林》(講談社)光是因應聖誕節將書腰印成金色,就帶動了書籍的買氣。讀者認為這個設計充滿喜氣,很適合送禮。

有人認為古典文學作品與漫畫的組合太過奇特,但這樣的案例其實並不少見。早在80年代,角川文庫就起用漫畫家渡瀨政造(わたせせいぞう)為夏目漱石的一系列作品繪製書衣封面。幾年前,新潮文庫也邀請劇畫家池上遼一,為山本周五郎的《三郎》作畫。

總而言之,書籍設計兼具「包裝紙」與廣告宣傳的作用。接下來我要分享的案例年代有些久遠,不過報紙廣告也曾出現過劃時代的創舉。昭和三十二(1957)年暢銷書原田康子《輓歌》(東都書房)的形象廣告就是最好的例子。《輓歌》打破了過去書籍廣告的常識,以女明星為主角,在釧路的並木道拍攝。《輓歌》描述虛無的外遇戀情,正好與北海道旅遊的情調不謀而合。

當時正值日本經濟發達的時代,人們手頭寬裕,這本小說也成為旅遊風潮的先驅。正巧松本清張在《旅》雜誌連載的〈點與線〉深受讀者喜愛,全日本掀起「日本列島改造」、「探索日本」的潮流。報紙張數變多,廣告頁也逐漸增加,那個時代可說是報紙的黃金年代。

從讀者角度來看,重視藝術性代表「易讀性低」,這一點最是困擾。我最常用的辭典很重視「索引」,若不從「索引」開始翻找絕對找不到自己想查的詞彙,該辭典是由知名裝幀家(設計師)設計,他選用的字級太小,頁碼更小。不僅如此,文字明明是直排,數字卻是橫排,我沒用過這麼難用且不好閱讀的辭典。我也不喜歡其中使用的「Typos」字型。年紀愈大愈覺得難用,加上後來出了別款類似的工具書,最近我幾乎都沒翻過那本辭典。

曾在比利時學習裝訂製本工藝的栃折久美子疾呼:「裝幀不單純是『包裝』,而是書的『皮膚』」。她針對裝幀工作做了以下說明:

「設計師與出版社之間,或是編輯與銷售窗口之間的意見不合,是很常見的情形。在這種情況下,通常會協調出彼此都能接受的結果,不是其中一方收回自己的意見,就是取兩邊意見的中間點。我很不喜歡這種妥協的感覺,所以常常有人說我很頑固,其實根本不是這麼一回事。

簡單來說,只要是徹底思考過的商品,看起來一定是最美的。」

(《裝幀筆記 從製本工房開始》集英社文庫)

我不想將一切歸咎給「出版業不景氣」,但這幾年各領域都不喜歡「堅持己見」的討論方式。現在只要出現爭端就會先協商,找出「妥協之處」。或許是因為這個世界上有愈來愈多人明白事理的緣故。這一點也能套用在作者與編輯的關係之中。

我一直強調裝幀不只是封面設計而已,內文的組合方式、活字的種類也是裝幀家的工作內容之一。雖然大多數情況下,編輯會先完成到一定程度。我剛剛使用了「活字」這個詞彙,套用在電腦世代身上,就是設定頁面,選擇字體,這個說法相信各位一聽就懂。儘管真正的「活字」消失了,但「活字文化」依然會延續下去。

對於舊活字世代而言,印刷就是要「組版」,日文的活字(字體)以明體與黑體(Gothic)為主,其他還有宋體、隸書體、教科書體、楷體等。基本上選擇不多,所以無須多作思考。嚴格來說,即使都是明朝體,不同公司出的字會有細微差異。最近的年輕人沒看過「活字」。過去使用的活字是用鉛與錫等金屬製成,外觀像方形印章一樣,上面刻著左右顛倒的文字。活字都是存放在架上的,需要時再一個個從架上拿下來,在版上排列出內文(此步驟稱為檢字)。

那個年代的報紙在組版時,會聽到編輯對檢字員說:「兩倍半Goth直向一個。」兩倍半就是指2.5倍大的活字,Goth是黑體的簡稱。一倍的單位指的是扁平的內文用報紙活字的長度,為88密耳(mil)。1密耳是千分之一英吋,報紙字體的長寬比為4比5。直向指的是使用「直」的字。日文唸法是「ナオ」,由於相同讀音還可作「尚」、「猶」等字,為避免混淆,因此結合了訓讀與音讀,唸作「ナオチョク」。後來發展出自動鑄字機(monotype),不再需要人工「檢字」。報紙的內文字體也愈來愈大。

石井茂吉因為「發明照相排版機與照相排版字體(石井字體)」,於昭和三十五(1960)年榮獲菊池寬獎。自從發明照相打字之後,文字設計(typography)成為家喻戶曉的詞彙。NAR、Typos、Gona等令人耳目一新的「活字」字體陸續登場。還可任意變化長寬比例,製成長體字、平體字與斜體字。NAR也有細體到粗體等3種粗細可供選擇。就連傳統活字無法隨意變更的字距亦可輕鬆調整,可說是劃時代的發明。

和田誠也曾經試著設計照相排版的字體。在設計師田中一光引薦下,談定設計完成後將由字體研發公司森澤推出。基本上他已經設計好片假名、平假名、數字與英文字母,森澤公司也說做到這一步就可以。但他想挑戰設計漢字,發現至少要設計6000字才行,最後決定放棄。他創造的平假名十分活潑,與過去制式的機械化漢字組合在一起時,看起來不夠簡潔。我不知道他當初設計的字體長什麼模樣,但我猜可能是只有輪廓的「空心字」。




元宇宙新生代-COVID世代來了!品牌如何接招?

元宇宙新生代-COVID世代來了!品牌如何接招?
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我們想讓你知道的是

生活及成長於Covid-19疫情中的世代橫空出世,面對習慣虛擬化、線上化的C世代,品牌更要及早準備接招。PChome 24h購物也看準商機搶先出手,推出iPhone 14訂閱方案、開設線上立陶宛館等服務,滿足C世代習慣遠距、享受體驗服務的特性!

當市場還在摸索Z世代的消費輪廓和行銷趨勢時,一波C世代大軍已然橫空出世,C世代意指Generation COVID,這波C世代大軍生活及成長於Covid-19疫情中,因為實體接觸的機會被隔離,他們可能沒有畢業典禮、沒有實體接觸國外的機會,或是從進入社會工作都是遠距。eMarketer即指出,疫情期間,消費者前往實體通路次數減少了42%,透過網路消費則反增了54%,大疫情時代使非接觸經濟的發展更躍進,C世代也因此更擁抱科技,甚至可能將成為生活在元宇宙的第一個世代,也將逐漸影響行銷趨勢。

元宇宙當道 C世代透過雲端群聚

C世代與同儕們的互動以線上為主,手機、電腦的線上裝置成為探索世界的工具之一,在學習和工作上也習慣遠距離,許多線上軟體也開發出新功能幫助C世代在元宇宙中群聚。其中Gather Town就是一個例子,雖然是一種視訊軟體,但是更像是一款遊戲,使用者可以自行設定角色,透過角色扮演和他人互動,也可以建立屬於自己的虛擬空間,在裡面開會、上課、進行遊戲等。品牌觀察到新世代的轉變,也紛紛開始與Gather town合作,如HP在Gather Town中開設元宇宙線上分享會,透過四大區域場館跟使用者互動,除了有遊戲區外,同時還展示旗下商品及優惠,並能直接找到折扣跟賣場,此外還能在裡面跟名人交流;台北市稅捐稽徵處也在Gather Town上開設線上展覽館,透過互動解謎,幫助民眾學習各項租稅知識,讓硬知識也能透過符合C世代的方式傳播。

HP在Gather_Town開設線上分享會,運用虛擬互動,在元宇宙中貼近C世代。
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HP在Gather Town開設線上分享會,運用虛擬互動,在元宇宙中貼近C世代。

被封鎖的國界 C世代追求不出門能買天下物

因疫情影響,各國封鎖國界超過一年,截至目前為止,台灣人民也還無法自由地出國,C世代是喪失許多地球村公民權益的一代,失去很多跨國界交流的實體機會。許多品牌也趁機推出服務,協助消費者消弭疫情和國界的阻隔。

C世代少有出國的經驗,與此同時航空業和旅遊業也大受打擊,為了滿足消費者對於出國旅遊的渴望和對於品牌的熱度,新加坡航空之前在旅展中打造飛行旅程體驗區,讓體驗者戴上VR眼罩,探索新航A380的客艙,透過預先體驗培養品牌認同感。在疫情初始時,立陶宛主動贈與台灣疫苗,也讓國人對於這個遠在波羅的海的國家開始有了感恩之情和好奇心,但苦於疫情還是無法實際到當地體驗,PChome 24h購物與立陶宛企業局為了深化台立兩國的交流和滿足C世代消費者,共同開設「立陶宛館」,日前也在站上正式試營運,進駐立陶宛10大品牌,幫助C世代消費者不出國,透過熟悉的科技操作,就能品嘗異國美食,打開對於世界的感官。

PChome_24h購物開設立陶宛館,讓C世代透過最熟悉的手指購物就能嘗到異國好
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PChome 24h購物開設立陶宛館,讓C世代透過最熟悉的手指購物就能嘗到異國好滋味。

體驗至上 訂閱制便利創新服務收買C世代的心

相較於產品本身,C世代更加注重享受及購買體驗。因此,若想吸引更多顧客,零售商就必須推出不同以往的服務。訂閱制雖然行之有年,但大部分在民生必需品上,如咖啡、保健食品、生鮮食品或是視聽娛樂方案上,但在智慧型手機這種相較之下使用週期較久的產品上卻尚未有過。對新興世代的消費者而言,智慧型手機不單純只是通訊作用,還包含了品牌信仰,甚至還有奢侈品的體驗,其中Apple年年出新機,即使產品耐用,也還是讓許多年輕人只要出新機就想換,而非等手上舊機無法使用,影響智慧型手機的消費習慣,讓其使用週期縮短。

過去一直傳聞Apple即將推出訂閱制, iPhone 14的發布會上卻沒有發表這項消息,然而全台電商中唯一Apple全系列授權經銷商PChome 24h購物搶先推出了iPhone 14的訂閱方案,訂閱週期為12個月,訂閱期滿後繳回舊機就能換新機,並主打低月付額、免預繳、免押金、專屬保險等服務。PChome 24h購物觀察到iPhone使用者的痛點,在保險服務上也有相對完整的保障,如果在訂閱期間手機不見、或是重大事故需維修,只需付出2,500元的自負額,便能享有一次原機維修或是置換服務。這樣的服務不僅讓C世代更能降低擁抱科技的門檻,進一步完整周邊服務,也因此在網路上掀起一波討論聲量。

PChome_24h購物搶先Apple_____推出訂閱方案,幫助C世代更能擁抱
Photo Credit:爆米花數位
PChome 24h購物搶先Apple推出訂閱方案,幫助C世代更能擁抱科技。

雖然世界已逐漸與疫情共存,但在這段時間內生長的C世代消費習慣,或許已奠定未來幾年內的市場趨勢,面對這群習慣虛擬化、線上化的世代,品牌更要及早準備接招。

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