《選擇不做普通人》:「客戶滿意度」是個錯誤的目標

《選擇不做普通人》:「客戶滿意度」是個錯誤的目標
photo credit: Andy Wong/AP/達志影像
我們想讓你知道的是

某個客戶遲一天收到包裹是個問題,應該要處理;但是若客戶從未買過你的產品,表示你真的有很嚴重的客戶滿意問題,因為你從來沒讓他成為你的客戶。第一個問題很容易解決;第二個才會真正致命。

唸給你聽
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文:葛蘭特.卡爾登

客戶滿意度是個錯誤的目標

客戶滿意度是個錯誤目標,增加客戶才是正確目標。這麼說並不表示客戶滿意度不重要。每個人都知道,客戶必須感覺滿足和快樂,他們才會是回頭客,幫你做口碑。如果你的服務或產品或投資不是為了滿足客戶而打造,那麼你是個罪犯,這本書只會讓你很快進監牢。而在你擔心客戶是否快樂之前,你的重點應該放在引起別人的注意,並創造客戶。

我簡單解釋一下。我其實沒那麼在乎客戶滿意度!為什麼?因為我知道我們交付給客戶的成果超出預期,提供的客戶服務遠遠超越「滿意」。對所有客戶都過度交付,除非絕對必要,我們從不拒絕客戶。我們在辦公室裡甚至從來不會討論客戶滿意度。我們有很多討論是關於如何取得更多客戶,因為吸引客戶來買我們的訓練課程,是提升客戶滿意度的唯一法則。你懂了吧,要是客戶未增加,就不可能提升客戶滿意度。無論有人報名加入每週免費訣竅、購買一本30美元的書籍、500美元的語音課程,或花100萬簽署長期訓練合約,我們總是超出預期地交付成果。我關心的只是找到更多客戶,接著我就會交付高於預期的成果給他們。

我最擔憂的是那些非客戶的滿意度;也就是那些感到不滿意的人,有些人因為沒用我的產品,有些則是對自己不快樂缺乏自覺。我知道我們唯一不滿意的客戶,就是那些沒用我的產品,或未正確使用產品的人。我們會討論如何讓客戶增加使用我們的教材、系統和流程,這是唯一提升客戶滿意度的方法。找不到新客戶,或無法使客戶正確運用你的產品,對公認的客戶滿意度來說才是比較大的失分點。某個客戶遲一天收到包裹是個問題,應該要處理;但是若客戶從未買過你的產品,表示你真的有很嚴重的客戶滿意問題,因為你從來沒讓他成為你的客戶。第一個問題很容易解決;第二個才會真正致命。

我先找出適合跟我們往來的潛在客戶;接著再去接觸那個人或公司,直到他們願意用我的產品或服務為止,我知道他們之前從來不曾滿意過。這不是銷售辭令,我真的這麼認為。贏得客戶的重要性遠高於客戶滿意;要是沒有客戶,根本就沒有客戶滿意這件事!對我來說,得到客戶是最重要的。在家庭關係裡也同理可證:首先你得找到老婆,接下來才能讓她開心,之後讓家族茁壯,最後是找出新的方法來讓每個人都開心。所以首要之務是什麼?找到老婆更重於讓老婆開心。

一家公司若只是在乎客戶滿意度,是不可能創造成功的。我相信注重客戶滿意度這種趨勢已經損害到客戶。各家公司過分執著於既有客戶的「滿意度」,往往錯失了積極取得新客戶,並拓展他們的市場占有率之機會。

客戶滿意度是一個商業詞彙,用來衡量一家公司銷售後供應的產品和服務之表現,是否符合或超越預期。這種評估應該是客戶之所以忠於某些品牌,而某些品牌卻乏人問津的主要指標。不過我去的多數地方,在銷售前所提供的服務,甚至不足以使我成為他們的客戶。

管理高層坐在他們的象牙塔裡吹捧著客戶服務有多重要,但是他們忘了告知要先取得客戶的重要性。多數我被迫購買的產品,若不是有他們的公司在背後推波助瀾,我根本不會注意到它們。很可惜,多數業務人員就算有機會也不願要求客人購買,也不做後續追蹤。因此,他們永遠找不到客戶。

我們為那些公司客戶舉辦的神祕客購物活動,一再地驗證這一點。這些公司最大的問題在於,他們未能在一開始就找到客戶!如果你提供的東西不夠好──產品品質不如你所說,讓消費者買回去後感覺受騙上當,市場將很快淘汰你。不過,多數人失敗不是因為他們提供次級服務或爛產品;多數人失敗是因為他們從沒獲得足夠的客戶!

星巴克(Starbucks)是否提供最好的客戶服務和咖啡?我不知道。但我知道這家公司投下大筆資金,讓人們買他們的咖啡既輕鬆又容易。星巴克在乎客戶必須排很長的隊伍才能被招呼,並且買到他要的咖啡?當然在乎。但我跟你保證,這家公司首要關切的是贏得客戶。谷歌提供了最棒的搜尋引擎,最好的客戶經驗跟服務嗎?他們是否想改善客戶經驗?當然!但是他們無疑地得先征服了這個領域,得到相當的注意,讓他們成為人們優先使用的搜尋網站。我想表達的重點是什麼?真正令客戶滿意的品牌首重的不是客戶服務,他們著眼於客戶取得。發展中的公司組織首先要做的,是讓人認識他們,接下來才是盡全力讓客戶高興。記住,若是沒有客戶,也就沒有客戶滿意度這回事。

美國的公司對「客戶滿意度」這件事變得很執著,讓他們忽略了最優先也最重要的元素:取得客戶!「把最重要的事當作最重要的事」南方人這麼說。客戶滿意度不應該是一個去追求的目標,而是一個組織與生俱來的,他們所有的注意力都應該放在取得客戶上面。引起潛在客戶或市場的關注,卻沒有好好利用它為你的產品或服務取得更多使用者,這一點道理都沒有,也是最昂貴的錯誤;然而它卻發生在太多的公司組織上。

假設某家公司成功地吸引我長時間注意並考慮他們的產品,但是他們的所作所為還不足以賺到我的錢,並且「把我結案」(也就是讓我變成客戶)。如果我不是他們的客戶,我就不可能是一個滿意的客戶。我要說的就是千萬不要本末倒置。我注意到某些管理高層有多在乎客戶滿意度,並且對既有客戶開始著手進行客戶滿意度問卷調查──但卻徹底忽略了去調查那些沒能成為客戶的人。這是一個天大的失誤,也是「唯一做法」(第十章討論過)──如何讓你獲得更多客戶的一個良好範例。

除了對既有客戶做問卷調查,也要蒐集那些非客戶的意見,公司才能知道更多所謂真正的客戶滿意度!你難道不想知道為什麼沒拿到這筆生意?你認為自己無法滿足客戶需要,所以連提都沒提出要求?多數公司失敗的原因不在於他們的產品、服務,或內容的品質不夠好;他們失敗是因為一開始就不曾採取足夠的行動去取得支持──也就是客戶。這就是為什麼我會說客戶滿意度是錯誤的目標──因為你若沒辦法把某個人轉化成客戶,你根本連讓他「滿意」的機會都沒有。

我想說的不是在得到客戶之後便忽略掉客戶滿意度,而是應將你的注意力轉移到贏得客戶。你也要了解,想完全避免客戶抱怨幾乎是不可能的事。當然,你總能採用某些方法改善你的產品或服務。但當你應付的是人類,就一定得面對抱怨和不滿意。就這麼簡單。你所能做的最好的事情,就是在抱怨和不滿一開始發展時就去解決它們(我保證,一定會有),把它們當作是與你的客戶溝通之機會。你需要的是有更多人跟你的產品或服務以及你的公司有交流之機會。沒錯,面對人類的時候就會有抱怨增加,但讚賞也會伴隨而來。透過大量行動增加你產品或服務的使用者,而不是透過大量的計畫方案使你的團隊從取得客戶的戰場上撤退。


世界上沒有任何一家限制自己取得客戶的公司能創造巨大的成功。蘋果電腦花了太長的時間,付出太多代價才學到教訓,數十年來被微軟(Microsoft)壓得死死的──一家被所有蘋果使用者聲稱販售爛產品的公司──這是因為,當微軟將它的商品變得大眾化時,蘋果注重的只是小眾。你看看蘋果在前幾年發生的轉變,讓大眾為它的產品所吸引。全體家戶約有3%擁有iPad,有63%使用MP3播放器,而其中有超過45%的占有率歸蘋果所有。蘋果電腦最近很顯然採用了極度「大量行動」,旨在用它的足跡征服市場!

記住,即便你的產品和公司完美地交付成果,你還是會收到客戶的抱怨──因為他們是人,你不可能總是讓每個人滿意。害怕被抱怨是錯的;相反地,你該鼓勵抱怨,搜尋它們,找出它們,並解決它們。你的客戶抱怨是以一種相當直接的方法來向你反應,該如何使你的產品更好。要是你處理所有微妙的情況時擔心害怕冒犯客戶,那麼你將永遠無法在市場上占有主導地位。

讓我們回到蘋果電腦的例子。現在,這家公司不再因為太過憂慮客戶滿意度,而忽略持續打造讓人們願意排隊等待購買的產品。他們接受目標有優先順序:

  1. 贏得客戶(藉由你運用十倍勝等級努力,去創造令人驚豔的產品或服務);
  2. 在取得客戶的過程中讓他們印象深刻,覺得你很棒;
  3. 建立客戶忠誠度(經由反覆購買、支持、口碑行銷等等)。

當你在建立事業時,你的主要目標並不是客戶滿意度,而是獲得、介紹和忠誠;接著運用你已經贏得的客戶再獲得更多客戶。我希望每個人都有我的產品,而不僅少數人有。我要大眾──不是小眾──認識我和我的產品。我要到六十億人都知道我才滿意。我要所有人一再向我購買,我要常常出現在他們的腦海裡──而且對他們和他們的公司有重大影響──讓他們根本想不到用其他人的產品。

這種特定的思考方式和全力專注在客戶滿意上是不同的,業務團隊擔心後者會被激怒、施壓,或因為太過積極而危及客戶對他們的觀感。我知道有些業務團隊會因為收到客戶抱怨而被懲罰,這一點在我看來很怪。有幾個原因:首先,那表示這些牢騷是可以避免的,但很明顯地它們不該被避免。就算你能避免它們,為什麼要那麼做?抱怨和問題都是做更多生意、解決更多問題的大好機會──讓你的客戶有機會告訴其他人你有多棒,能夠解決他們的問題!

要是你真的想找出你公司取得客戶忠誠度的弱點在哪,就對那些尚未成為你客戶的人做問卷調查。越快問他們問題越好──最理想的是在他們離開你,或拒絕你生意的那一刻。一定要問到與過程相關的,而不是和人相關的經驗。你可以問下列這類問題:

你在這裡多久了?

見到經理了嗎?

是否有人展示其他可選擇的產品?

有人提出建議給你嗎?

是否有人提議把產品帶到你家/公司?

你上一次被要求提供經驗回饋給某家公司,告訴他們你決定不予購買是什麼時候?業務人員是否給你足夠的關注?在你的決策過程當中他們都陪在你旁邊嗎?他們是否很熱情的招呼你,主動幫你解決問題?管理階層有人出來問候你,告訴你不同的選項──甚至展示他們的產品或提案?是否有人做後續追蹤?我猜多數問題的答案都是否。公司會失敗不是因為他們得罪客戶,而是因為他們最初沒有採取足夠行動,好把這些人轉換成他們的客戶。而且我可以跟你保證,就是這些公司,開了一次又一次的會議,試圖去改善客戶滿意度。他們會針對那些跟他們購買產品的客戶做問卷調查,而不是花時間去詢問那些未成為客戶的人原因在哪裡。此外,這些問卷調查多數把焦點放在業務團隊哪裡沒做好,而不是整個公司的想法和流程有什麼不足之處。

記得要依照重要性順序實行:取得客戶是首要目標,接著是客戶忠誠,然後是客戶替你做口碑。這種做法使得一家公司得以持續投資在產品開發與改善、強化流程,和提高銷售──最終創造出真正的客戶滿意度。

書籍介紹

《選擇不做普通人:魯蛇翻身術,運用十倍勝法則,透過行動力讓自己擺脫平凡》,久石文化出版
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作者:葛蘭特.卡爾登
譯者:凌瑋

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不做普通人_立體書封(300dpi)
Photo Credit:久石文化

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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