《亞馬遜2022》:在亞馬遜「要塞」內買東西,會讓我們過得更幸福嗎?

《亞馬遜2022》:在亞馬遜「要塞」內買東西,會讓我們過得更幸福嗎?
Photo Credit: AP/達志影像
我們想讓你知道的是

簡單來說,亞馬遜會將其他商家的資料用來開發自家商品,並用豐沛的資金與其他商家打價格戰,藉此逐步增加自己的市佔率,而獲得的利益則會被用來進一步強化自己的要塞。從競爭者的角度來看,實在是一個相當可怕的循環。

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文:田中道昭

在「要塞」內買東西,會讓我們過得更幸福嗎?

在2017年10月時,亞馬遜的市值總額為4700億美元。2016年12月的財報顯示,營業額成長至約1360億美元,在網路購物市場中的市佔率約為46%。有調查指出,目前美國經常使用網路購物的消費者中,有55%在尋找商品時不會透過Google搜尋引擎,而是直接連到亞馬遜的網站搜尋。以書籍為首,亞馬遜逐漸納入家電、服裝,乃至生鮮食材等商品,使得「不管要買什麼都到亞馬遜買」的消費者年年增加。

此外,亞馬遜陸續推出了Amazon Marketplace、Amazon Prime、自己的物流系統FBA、無人便利商店「AmazonGo」、搭載聲音辨識助理「Alexa」的智慧喇叭「AmazonEcho」,以及讓亞馬遜被視為高科技產業之一的雲端服務AWS(Amazon Web Services)等服務,使亞馬遜早已不再只是網路上的零售企業。亞馬遜逐步滲入人們日常生活與商場交易的每個面向,使自己在整個經濟體中的市佔率越來越高。

在這些服務的相乘效果下,使亞馬遜成為人們經濟活動中不可或缺的基礎設施。原本亞馬遜標榜自己是一個平台,但現在或許將亞馬遜比喻為基礎設施比較恰當。在這個基礎設施底下,徹底執行顧客至上主義的亞馬遜,可藉由他們所累積的大數據持續改善使用者體驗,讓所有使用者都沒辦法輕易離開亞馬遜。

說不定要是沒有亞馬遜的話,真的會有很多人不曉得該怎麼過生活。當我想要買書籍與各類雜貨時,幾乎都會到亞馬遜購買,常讓我感覺「亞馬遜就像是一個軍事要塞一樣」。不管是消費者、企業,甚至是與亞馬遜有競爭關係的企業,一旦踏入了這個名為亞馬遜的要塞,就很難離開這裡,所有經濟活動都會在這個要塞中完成。更正確地說,他們不得不持續留在這個要塞內。

亞馬遜藉由這樣的基礎設施,提供使用者近乎極致的方便性。但另一方面,沒有被納入亞馬遜要塞的產業、企業,將會接二連三地倒下,使市場上不再有新的創業機會與成長機會,這也是亞馬遜難以避免的批評。

舉例來說,亞馬遜可將自己豐沛的資金用在電子商務策略上。若亞馬遜判斷某項商品應該要進行促銷,則可用低到以單一商品而言會虧損的價格販賣。這麼一來,資金不足的其他公司便無法與之競爭。當亞馬遜把消費者搶過來後,Amazon Prime所提供的各種優惠,將成為綁住這些消費者的利器。於是,消費者便會失去到亞馬遜以外的店家購買商品的動機。

最後,原本與亞馬遜互為競爭關係的零售業者,也被強迫只能「在亞馬遜所提供的平台上販賣商品」。亞馬遜會像課稅般,向這些零售業者收取手續費。不僅錢被收走,各個零售業者的販售資料也被攤在亞馬遜的眼前,讓亞馬遜利用這些資料開發自有品牌的商品。

簡單來說,亞馬遜會將其他商家的資料用來開發自家商品,並用豐沛的資金與其他商家打價格戰,藉此逐步增加自己的市佔率,而獲得的利益則會被用來進一步強化自己的要塞。從競爭者的角度來看,實在是一個相當可怕的循環。

亞馬遜的自有品牌商品會顯示在搜尋結果的最上端,事實上這很有可能違反了反托拉斯法的規定。然而在亞馬遜獲得高市佔率之前,都會持續地擴充自身的基礎設施,逐漸支配整個市場,這讓許多人有了危機意識。即使是處於競爭關係的業者,若想要開始經營某項新事業,還是會有「先試著和亞馬遜合作看看吧」的想法,陷入不得不與亞馬遜合作的困境。

那麼最重要的使用者又是如何呢?被亞馬遜綁住的消費者是不是真的覺得幸福呢?所有想買的東西都可以在亞馬遜買到,就算想不到要買什麼,亞馬遜也會分析你的購買紀錄及其他大數據,推薦許多商品供你選購。毫無疑問地,這將是非常棒的使用者體驗。

然而事實上是,當消費者被綁在這個名為亞馬遜的要塞中後,便很難逃脫出來了。這些人會不會偶爾浮現出「亞馬遜外的世界是否也有很多很棒的事物」的疑問呢?如果消費者感覺到自己的自由被限制、自己的尊嚴被汙辱,那也不是什麼奇怪的事。

相關書摘 ▶《亞馬遜2022》:亞馬遜的宅配策略能引發物流革命嗎?

書籍介紹

本文摘錄自《亞馬遜2022:貝佐斯征服全球的策略藍圖》,商周出版
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作者:田中道昭
譯者:陳朕疆

亞馬遜如何從「電商巨人」到「雲端巨人」,
貝佐斯的策略布局與下一步行動又是什麼?

  • 亞馬遜為什麼要進入實體世界,開設無人商店、收購全食超市?
  • Amazon Echo在亞馬遜生態圈的真正定位是什麼?「用說的就能控制」會帶給生活怎樣的衝擊?
  • 亞馬遜欠缺用戶的即時位置資訊,它會用什麼方法來蒐集?又將以此提供什麼服務?

2022年的近未來

2022年11月17日,佐藤先生坐在一家「Amazon 365」無人便利商店的咖啡座工作。他戴著骨傳導式眼鏡「Amazon Glass」,它能與「Amazon Alexa」等聲音識別智慧設備連接。「Alexa,放一段最適合我目前心情的音樂吧!」說完,佐藤先生就能享受亞馬遜利用「大數據 x 人工智慧」為他創造的、獨一無二的合成音樂。

佐藤先生正在做的工作,部分是從「Amazon Crowdsourcing」接案,透過「Amazon Web Service」(AWS)開放平台,參與一項三百人共同進行的產品開發計畫。工作完成後,他從架上拿了一條巧克力,走出店面的同時,已自動從「Amazon Pay」扣款……

你不能不知道亞馬遜的下一步

電子商務界的巨人亞馬遜,在零售業、通路業掀起了革命。近年來,亞馬遜不僅開設了實體店面,在雲端運算、太空事業、人工智慧、大數據等領域也有空前的進展。在美國,甚至出現了「亞馬遜化」(be Amazoned)一詞,用來表示顧客與利益被亞馬遜搶走的產業,可見亞馬遜來勢洶洶。

本書作者兼具商學院教授、企業主、顧問三重身分,蒐羅了亞馬遜自過去以來曾發展過,以至於正在發展中的事業,以策略分析的工具,對亞馬遜一路以來的發展作為與行動,進行理論與實務的對照及印證,有系統地分析、說明亞馬遜發展這些事業的理由,並提到未來亞馬遜會如何拓展、結合既有事業,同時以結構化的方式拆解亞馬遜的策略布局與成功因素。

台灣相關企業若能掌握全球領導廠商的策略動向,對公司的規劃將有莫大助益,或可作為追隨策略的參考,思考如何與其互補分工;或可預測未來的競爭與衝突,以做預先部署,研擬因應之道。書中特別提到亞馬遜對於大數據、雲端運算、人工智慧(AI)等科技的重視,並積極地以創新方式應用在產品與服務中,關注當前最新技術如何應用的讀者,也能從本書中獲得啟發。

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Photo Credit: 商周出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

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