《演算法下的行銷優勢》:設計思考——狗屁龍捲風的剖析

《演算法下的行銷優勢》:設計思考——狗屁龍捲風的剖析
Photo Credit: Depositephotos

我們想讓你知道的是

我但願這輩子沒碰過「馬丁」這樣的人,不幸的是,在我的世界,無論任何對話,只要涉及創意思考,總會出現馬丁。我所謂馬丁,指的是那些不肯勞神費力、觀察現實,只想用流行口號玩弄空洞技倆的人。

文:麥茲伯格(Christian Madsbjerg)

設計思考:狗屁龍捲風的剖析

20年來,設計師的地位大為提升。他們過去是玩弄形狀、材料與款式的工匠。今天的他們是解決一切問題的大師——從社會安全、犯罪防治、到瘧疾根治,無論什麼問題都難不倒他們。但他們憑藉什麼知識而能在所有這些議題上發聲?根據設計思考的意識形態,根本不需憑藉任何知識。它主張,設計師正是因為欠缺專業知識,才能與消費者連成一氣。設計師認為,由於能不受任何特定環境學術背景(包括經濟學、政治學或人類學)的牽扯,只有他們最能開創方便消費者使用的產品。甚至像福利國家這類極端複雜、具有濃厚歷史淵源的構想,也是這種意識形態的一項「設計」。全球飢餓?教育改革?你猜的沒錯:這些都是「設計問題」。而他們提出的解決之道永遠都一樣:設計思考。

最著名的設計公司——設計思考的麥加——是史丹福設計學院(Institute of Design)現任院長大衛.凱利(David Kelley)創辦的IDEO。凡是論及蘋果滑鼠、掌上電腦Palm V,以及立式牙膏管等等無所不在的家庭用品,往往就會提到這家設計公司。美國廣播公司「夜間新聞」(Nightline)在1999年推出一集對IDEO的專訪,以長達8分鐘時間談論設計思考的各方面,也讓我們發現這種思考對真正創意毫無幫助。

一、不帶任何社會環境背景關係的創新

凱利在「夜間新聞」中表示,「我們其實在任何領域都不是專家。我們的專業在於如何設計的過程。所以我們不在乎你給我們什麼,無論是一枝牙刷、一管牙膏、一輛牽引車、一艘太空梭、一把椅子……對我們都一樣。我們只是運用過程想出如何創新,然後付諸實施。」

我們且先不置可否,想一想這些話:一枝牙刷、一管牙膏、一輛牽引車、一艘太空梭、一把椅子……對我們都一樣。但真是如此嗎? 應該是這樣嗎? 你真以為國家航太總署(NASA)在設計下一艘太空梭時,會像牙膏管設計師一樣、使用同一過程?根據IDEO的設計思考模式,構想是一件件模塊,與構想人以及構想出現的那個社會世界完全分割。這樣的構想類型——經過一盤散沙化的模塊——由於資訊頻寬(bandwidth of information,指資訊處理能量)太低,想改變或解釋輕而易舉。產生一個構想不費吹灰,砍掉一個構想也毫無風險。

但人是活在世上的,而在人的世界,物體總是與環境背景有關,總有一層層的意義。所以說,凱利這番話至少是誤導的。不考慮外太空旅行的環境背景、不具備設計太空梭必須擁有的豐富知識,卻想設計太空梭,根本是癡人說夢。太空旅行——包括太空人、火箭科學家,以及組成太空冒險世界所有其他的工程師與物件——與農人和牽引機文化,或與美國家庭在就寢前擠在浴室洗臉槽邊的文化完全不同。除非我們知道太空人、農人或準備刷牙上床睡覺的孩子真正關心什麼,想真正了解他們使用的東西或裝備,根本不可能。想知道怎麼做才能讓那些東西或裝備更好用,就更加不可得了。

二、無知就是福

2013年播出的一集以IDEO為主軸的「六十分鐘」(60 Minutes)電視新聞節目,強調設計思考的另一特殊論點:專業與經驗會妨礙創新。IDEO喜歡「把醫生、聲樂家與工程師丟進一個房間,讓他們腦力激盪」。在設計思考過程中,任何人都可以有構想,構想可以來自任何地方。他們喜歡讓各式各樣人等擠在一起、進行腦力激盪,因為他們認為,不同的觀點更能帶來他們視為招牌的「瘋狂構想」。但這些瘋狂的構想要切入什麼樣的世界? 對設計師世界而言,它們或許看起來很有創意,但設計師若是不了解實際使用這些產品與服務的社會背景,設計成果又怎能引起共鳴?程序顯然比產品更重要。

過程在IDEO的地位神聖無比,IDEO的人掛在嘴邊的一句話就是「尊重判斷」。根據前述「夜間新聞」節目的報導,在一次集體腦力激盪會議中,某個人對之前一人提出的構想表示反對,便立即遭到他人制止。在這種過程中,專業知識成了潛在的創意殺手。「構想傾洩而出、一一貼在牆上」的過程重於一切。至於貼在牆上那些字條上究竟寫了些什麼,似乎反而沒那麼重要了。

三、鑽進消費者皮膚底下

對於IDEO這類設計思考人而言,「以顧客為中心」最是重要無比。這倒不是說他們真的想走出設在大城市的工作室、實地深入其他世界進行探討,他們只是喜歡把「同理心」掛在嘴邊,喜歡討論「同理心」如何是精采產品設計的必備要件而已。他們會告訴你,只有「鑽進消費者皮膚底下」,「你才能掌握他們的『一舉一動』,然後讓他們愛(不是喜歡,也不是買)你的品牌、你的構想,與你的靈魂」。說完這些話,他們回到樓上的工作室,重新投入他們熱愛的工作。

主張設計思考的人為這種意識形態辯說,他們會與顧客共處,觀察環境,與環境神會。不過依我之見,他們這些作法只能算是「走馬看花」人類學。他們不僅花的時間有限——往往只有一個下午——而且抱著一個既定目標進行觀察:我該怎麼「改善」這東西的設計?有了這個狹隘的目標,設計思考人絕不會全面自我浸淫在觀察目標的世界。也因此,今天來自設計公司的一切產品看起來都一樣,自然不足為奇。它是一種用不同濃度白色調鋪陳、形態柔軟的舊金山設計人世界,其他人不過是住在裡面罷了。我們唯有開放胸襟、接受我們共同擁有的社會環境與背景,才能見到不同的世界及其作法。

四、去除所有疼痛

IDEO這類公司的設計思考,聲稱他們可以一一找出消費者在使用產品或服務時可能有的所有「痛點」。舉例來說,你如果想製作更好的優酪乳,設計師會觀察消費者在尋找、選用、打開與吃一瓶優酪乳時可能碰上的所有問題。乍看之下,你或許認為這些問題談不上什麼痛苦,不過設計師不這麼想。在超市尋找優酪乳讓人痛苦,欠缺與優酪乳的情緒結合讓人痛苦,想打開優酪乳包裝而不弄髒手讓人痛苦。在找出所有痛苦點之後,設計思考遵照一個過程重新設計經驗,使這一切變得一點也不費力。例如,設計師或許會建議在優酪乳包裝上加入感應裝置,只需運用優酪乳程式就可以在超市立即找到它,或者建議將優酪乳包裝個人化,使其印上你的名字,與你上傳的個人資料照。設計思考或許還可以研發一種設計包裝新方式,用高科技絕緣罩讓消費者可以輕鬆揮去溢出的優酪乳。

透過同樣這些過程,設計思考保證可以去除政府、經濟、大眾運輸等等世上所有社會結構的痛點。或許可以找到一種可以除去我們選舉系統痛點的絕緣罩?設計思考的終極目標是找出人生所有痛點,透過極樂世界的設計將之一一去除。

五、溫言好語的口沫橫飛(The wall of warm words)

設計思考自認是一種溫暖、柔和的另類選項,可以與硬邦邦的矽谷科技文化分庭抗禮,也因此,設計思考的信徒喜歡用人文學術詞彙描述他們的「感應」。隨便找一個設計思考對話,你很可能會聽到以下這些字詞:整體、創意、團隊導向、以人為本、遠見願景、顛覆、敏銳、迅速等等。你會聽到他們說,我們可以改變世界,但與矽谷那些工程師不一樣的是,我們的改變「要讓人重回舞台中心」。你會聽到他們說,未來屬於群眾,我們必須放棄那種寂寞天才的概念。他們的對話幾乎一定扯上三文魚逆流回游的故事,整個對話過程也讓人聽得熱血沸騰。

在葡萄酒的世界, 你在介紹自己與產品時, 必須遵守一些規則。只有用勃根地(Burgundy)生長的葡萄釀成的酒,才能叫做勃根地葡萄酒。在農業圈,只有有機生長的英吉利豌豆可以貼上有機標籤。但設計思考的世界沒有規章準則。設計思考人用溫言好語的口沫表示權威。由於專家不再有價值,無論是誰,任何人都能自稱「策略家」,自稱「老牌設計師」或「主講人」。這些各式各樣的文字詞彙與頭銜,在設計思考的世界中都有同樣基本意義:你若不想被Uber,就得聽設計師的。(Uber崛起市場以後,美國流行一句話:「你若不想被Uber,就用Uber。」原意是,你若不想成為被Uber淘汰的計程車司機,就得像Uber一樣創新。這裡的意思就是,你若沒有設計師的創意本領,就得聽設計師的)

六、回到商學院停車場

為了不讓溫言好語變得太溫,太軟,設計思考還需要不時借用一些商界的術語,例如「槓桿」、「投資報酬率」(ROI)或「商業模型」等。這麼作的用意是,創意過程或許像是開著偷來的車瘋狂兜風,但偷來的車總得開回商學院停車場。扯上「四P」(一種營銷理論)與「五力」(一種分析模型)這些概念,能讓大家相信,設計思考其實是一種講究實用與理性的東西。

誤將遊樂、無知等同創意

當然,問題不只出在IDEO而已。來自設計思考的「意志力」創意,現在不僅充斥我們身邊,還成為商界文化有關創新對話的當紅時尚。《11 1/2逆向管理:看起來怪,但非常管用》(Weird Ideas That Work)一書作者羅伯.蘇頓(Robert Sutton)主張,「在創意過程中,無知就是福」。

甚至還有人說,這種創意模型靈感來自盧梭(Rousseau)的哲學——因為盧梭曾經說:我們在天真無知,不為面目可憎、專制霸道的規則與專業所動時,最有創意。《踢屁股的創意》(How to Have Kick-Ass Ideas)一書作者克里斯.巴瑞茲——布朗(Chris Baréz-Brown),因此認為遊樂與創意天才有直接關係,還在書中寫道,「玩樂的時間到了。我要傳達的訊息是,當你疑惑、不知何去何從時,說『管他呢』,遊戲人間就對了。」

巴瑞茲——布朗這本書——今日創意思考文學的代表之作——就像寫給幼稚園孩子看的故事書一樣。根據他的看法,遊樂尋歡的敵人就是那些專家與自稱「知道很多」的人。

這種語言將遊樂與自由解放相提並論。它暗示,工作役使了我們的思考:我們坐在辦公室裡,像沒有面目的官僚一樣工作,而我們的專業與知識也讓我們盲目。為了發揮創意,我們必須從公司官僚系統、專業與理性分析中尋求解放。真正的自由存在於兒童世界:開放、好玩、好奇與自發。

我在不久前與一個屬於這類「孩子氣」的創意人共處了一天。我但願這輩子沒碰過「馬丁」這樣的人,不幸的是,在我的世界,無論任何對話,只要涉及創意思考,總會出現馬丁。我所謂馬丁,指的是那些不肯勞神費力、觀察現實,只想用流行口號玩弄空洞技倆的人。馬丁仰仗恐懼發跡:當每個人都為他們的職涯、產業、為「顛覆創新」的整體狀態感到憂慮時,馬丁就趁虛而入,扮演薩滿教巫師作法。

最重要的是,馬丁讓我想到:創意思考與了不起的創新,需要投入一種極端艱苦、而且老實說也相當令人膽戰心驚的過程。這過程沒有不成退款的保證,也沒有現成的道路圖可供遵循;事實上,迷途還是這過程的必經旅程。出現在我的世界的這些馬丁喜歡避重就輕,專撿便宜的做,因為真正的工作——想真正了解這個世界——需要傳統絞盡腦汁的苦思。而馬丁這類人物古早以前就已不做這種「傻」事了。

相關書摘 ▶《演算法下的行銷優勢》:綜合知識的四種類型,做出殺手級買空賣空判斷

書籍介紹

本文摘錄自《演算法下的行銷優勢》,天下文化出版
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

作者:麥茲伯格(Christian Madsbjerg)
譯者:譚天

汲取人文科學五大原則,
供商界領導人、企業界與個人解決工作與生活最棘手的難題。

最優秀的執行長除了能讀報表以外,還要懂得欣賞小說!

大數據真能解決所有問題?你我如何在演算法時代下勝出?

人類已成為演算法的奴隸。日復一日,一個又一個數學天才、工程師拋開人類直覺與經驗,用完全以事實為根據的分析破解產界難題。就這樣,我們不再思考。機器替我們思考了。

在大數據與科學至上論當道的今日,麥茲伯格根據他在福特、愛迪達與香奈兒等全球大企業工作的經驗寫成本書,主張純憑數據解決問題的作法往往造成驚人缺失,為人類帶來巨大風險。一味以數字算計,將危及我們的事業、教育、政府,以及畢生的積蓄。太多公司將具備人文技巧的員工撇在一邊,終於再也無法掌握顧客的人性需求。麥茲伯格提出證明,今日許多最大的成功故事並非來自量化思考,而是源自與文化、語言,以及歷史的深入而精微的互動。他為這套作法取名為「意義建構」(Sensemaking)。

在這本具指標意義的書中,麥茲伯格提出以下五項原則,供商界領導人、企業界與個人用以解決他們最棘手的難題。

  1. 注重文化,而非個人。
  2. 掌握厚數據,不只是薄數據。
  3. 要大草原,不要動物園。
  4. 重視創意,捨棄工廠製造。
  5. 學會仰望北極星,而非依賴GPS。

他剖析用這種辦法招徠新客戶的公司,並引領讀者進窺投資人喬治・索羅斯(George Soros)、建築師比雅・英格爾(Bjarke Ingels)這類意義建構「大師」的工作進程。無論就實用與理論而言,本書都是反制公司集體思考的利器,是卓而不群的領導人與創意家不可或缺的資源。

getImage-2
Photo Credit: 天下文化

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航