《演算法下的行銷優勢》：設計思考——狗屁龍捲風的剖析

文：麥茲伯格（Christian Madsbjerg）

設計思考：狗屁龍捲風的剖析

20年來，設計師的地位大為提升。他們過去是玩弄形狀、材料與款式的工匠。今天的他們是解決一切問題的大師——從社會安全、犯罪防治、到瘧疾根治，無論什麼問題都難不倒他們。但他們憑藉什麼知識而能在所有這些議題上發聲？根據設計思考的意識形態，根本不需憑藉任何知識。它主張，設計師正是因為欠缺專業知識，才能與消費者連成一氣。設計師認為，由於能不受任何特定環境學術背景（包括經濟學、政治學或人類學）的牽扯，只有他們最能開創方便消費者使用的產品。甚至像福利國家這類極端複雜、具有濃厚歷史淵源的構想，也是這種意識形態的一項「設計」。全球飢餓？教育改革？你猜的沒錯：這些都是「設計問題」。而他們提出的解決之道永遠都一樣：設計思考。

最著名的設計公司——設計思考的麥加——是史丹福設計學院（Institute of Design）現任院長大衛．凱利（David Kelley）創辦的IDEO。凡是論及蘋果滑鼠、掌上電腦Palm V，以及立式牙膏管等等無所不在的家庭用品，往往就會提到這家設計公司。美國廣播公司「夜間新聞」（Nightline）在1999年推出一集對IDEO的專訪，以長達8分鐘時間談論設計思考的各方面，也讓我們發現這種思考對真正創意毫無幫助。

一、不帶任何社會環境背景關係的創新

凱利在「夜間新聞」中表示，「我們其實在任何領域都不是專家。我們的專業在於如何設計的過程。所以我們不在乎你給我們什麼，無論是一枝牙刷、一管牙膏、一輛牽引車、一艘太空梭、一把椅子……對我們都一樣。我們只是運用過程想出如何創新，然後付諸實施。」

我們且先不置可否，想一想這些話：一枝牙刷、一管牙膏、一輛牽引車、一艘太空梭、一把椅子……對我們都一樣。但真是如此嗎？ 應該是這樣嗎？ 你真以為國家航太總署（NASA）在設計下一艘太空梭時，會像牙膏管設計師一樣、使用同一過程？根據IDEO的設計思考模式，構想是一件件模塊，與構想人以及構想出現的那個社會世界完全分割。這樣的構想類型——經過一盤散沙化的模塊——由於資訊頻寬（bandwidth of information，指資訊處理能量）太低，想改變或解釋輕而易舉。產生一個構想不費吹灰，砍掉一個構想也毫無風險。

但人是活在世上的，而在人的世界，物體總是與環境背景有關，總有一層層的意義。所以說，凱利這番話至少是誤導的。不考慮外太空旅行的環境背景、不具備設計太空梭必須擁有的豐富知識，卻想設計太空梭，根本是癡人說夢。太空旅行——包括太空人、火箭科學家，以及組成太空冒險世界所有其他的工程師與物件——與農人和牽引機文化，或與美國家庭在就寢前擠在浴室洗臉槽邊的文化完全不同。除非我們知道太空人、農人或準備刷牙上床睡覺的孩子真正關心什麼，想真正了解他們使用的東西或裝備，根本不可能。想知道怎麼做才能讓那些東西或裝備更好用，就更加不可得了。

二、無知就是福

2013年播出的一集以IDEO為主軸的「六十分鐘」（60 Minutes）電視新聞節目，強調設計思考的另一特殊論點：專業與經驗會妨礙創新。IDEO喜歡「把醫生、聲樂家與工程師丟進一個房間，讓他們腦力激盪」。在設計思考過程中，任何人都可以有構想，構想可以來自任何地方。他們喜歡讓各式各樣人等擠在一起、進行腦力激盪，因為他們認為，不同的觀點更能帶來他們視為招牌的「瘋狂構想」。但這些瘋狂的構想要切入什麼樣的世界？ 對設計師世界而言，它們或許看起來很有創意，但設計師若是不了解實際使用這些產品與服務的社會背景，設計成果又怎能引起共鳴？程序顯然比產品更重要。

過程在IDEO的地位神聖無比，IDEO的人掛在嘴邊的一句話就是「尊重判斷」。根據前述「夜間新聞」節目的報導，在一次集體腦力激盪會議中，某個人對之前一人提出的構想表示反對，便立即遭到他人制止。在這種過程中，專業知識成了潛在的創意殺手。「構想傾洩而出、一一貼在牆上」的過程重於一切。至於貼在牆上那些字條上究竟寫了些什麼，似乎反而沒那麼重要了。

三、鑽進消費者皮膚底下

對於IDEO這類設計思考人而言，「以顧客為中心」最是重要無比。這倒不是說他們真的想走出設在大城市的工作室、實地深入其他世界進行探討，他們只是喜歡把「同理心」掛在嘴邊，喜歡討論「同理心」如何是精采產品設計的必備要件而已。他們會告訴你，只有「鑽進消費者皮膚底下」，「你才能掌握他們的『一舉一動』，然後讓他們愛（不是喜歡，也不是買）你的品牌、你的構想，與你的靈魂」。說完這些話，他們回到樓上的工作室，重新投入他們熱愛的工作。

主張設計思考的人為這種意識形態辯說，他們會與顧客共處，觀察環境，與環境神會。不過依我之見，他們這些作法只能算是「走馬看花」人類學。他們不僅花的時間有限——往往只有一個下午——而且抱著一個既定目標進行觀察：我該怎麼「改善」這東西的設計？有了這個狹隘的目標，設計思考人絕不會全面自我浸淫在觀察目標的世界。也因此，今天來自設計公司的一切產品看起來都一樣，自然不足為奇。它是一種用不同濃度白色調鋪陳、形態柔軟的舊金山設計人世界，其他人不過是住在裡面罷了。我們唯有開放胸襟、接受我們共同擁有的社會環境與背景，才能見到不同的世界及其作法。

四、去除所有疼痛