《演算法下的行銷優勢》：設計思考——狗屁龍捲風的剖析

IDEO這類公司的設計思考，聲稱他們可以一一找出消費者在使用產品或服務時可能有的所有「痛點」。舉例來說，你如果想製作更好的優酪乳，設計師會觀察消費者在尋找、選用、打開與吃一瓶優酪乳時可能碰上的所有問題。乍看之下，你或許認為這些問題談不上什麼痛苦，不過設計師不這麼想。在超市尋找優酪乳讓人痛苦，欠缺與優酪乳的情緒結合讓人痛苦，想打開優酪乳包裝而不弄髒手讓人痛苦。在找出所有痛苦點之後，設計思考遵照一個過程重新設計經驗，使這一切變得一點也不費力。例如，設計師或許會建議在優酪乳包裝上加入感應裝置，只需運用優酪乳程式就可以在超市立即找到它，或者建議將優酪乳包裝個人化，使其印上你的名字，與你上傳的個人資料照。設計思考或許還可以研發一種設計包裝新方式，用高科技絕緣罩讓消費者可以輕鬆揮去溢出的優酪乳。

透過同樣這些過程，設計思考保證可以去除政府、經濟、大眾運輸等等世上所有社會結構的痛點。或許可以找到一種可以除去我們選舉系統痛點的絕緣罩？設計思考的終極目標是找出人生所有痛點，透過極樂世界的設計將之一一去除。

五、溫言好語的口沫橫飛（The wall of warm words）

設計思考自認是一種溫暖、柔和的另類選項，可以與硬邦邦的矽谷科技文化分庭抗禮，也因此，設計思考的信徒喜歡用人文學術詞彙描述他們的「感應」。隨便找一個設計思考對話，你很可能會聽到以下這些字詞：整體、創意、團隊導向、以人為本、遠見願景、顛覆、敏銳、迅速等等。你會聽到他們說，我們可以改變世界，但與矽谷那些工程師不一樣的是，我們的改變「要讓人重回舞台中心」。你會聽到他們說，未來屬於群眾，我們必須放棄那種寂寞天才的概念。他們的對話幾乎一定扯上三文魚逆流回游的故事，整個對話過程也讓人聽得熱血沸騰。

在葡萄酒的世界， 你在介紹自己與產品時， 必須遵守一些規則。只有用勃根地（Burgundy）生長的葡萄釀成的酒，才能叫做勃根地葡萄酒。在農業圈，只有有機生長的英吉利豌豆可以貼上有機標籤。但設計思考的世界沒有規章準則。設計思考人用溫言好語的口沫表示權威。由於專家不再有價值，無論是誰，任何人都能自稱「策略家」，自稱「老牌設計師」或「主講人」。這些各式各樣的文字詞彙與頭銜，在設計思考的世界中都有同樣基本意義：你若不想被Uber，就得聽設計師的。（Uber崛起市場以後，美國流行一句話：「你若不想被Uber，就用Uber。」原意是，你若不想成為被Uber淘汰的計程車司機，就得像Uber一樣創新。這裡的意思就是，你若沒有設計師的創意本領，就得聽設計師的）

六、回到商學院停車場

為了不讓溫言好語變得太溫，太軟，設計思考還需要不時借用一些商界的術語，例如「槓桿」、「投資報酬率」（ROI）或「商業模型」等。這麼作的用意是，創意過程或許像是開著偷來的車瘋狂兜風，但偷來的車總得開回商學院停車場。扯上「四P」（一種營銷理論）與「五力」（一種分析模型）這些概念，能讓大家相信，設計思考其實是一種講究實用與理性的東西。

誤將遊樂、無知等同創意

當然，問題不只出在IDEO而已。來自設計思考的「意志力」創意，現在不僅充斥我們身邊，還成為商界文化有關創新對話的當紅時尚。《11 1/2逆向管理：看起來怪，但非常管用》（Weird Ideas That Work）一書作者羅伯．蘇頓（Robert Sutton）主張，「在創意過程中，無知就是福」。

甚至還有人說，這種創意模型靈感來自盧梭（Rousseau）的哲學——因為盧梭曾經說：我們在天真無知，不為面目可憎、專制霸道的規則與專業所動時，最有創意。《踢屁股的創意》（How to Have Kick-Ass Ideas）一書作者克里斯．巴瑞茲——布朗（Chris Baréz-Brown），因此認為遊樂與創意天才有直接關係，還在書中寫道，「玩樂的時間到了。我要傳達的訊息是，當你疑惑、不知何去何從時，說『管他呢』，遊戲人間就對了。」

巴瑞茲——布朗這本書——今日創意思考文學的代表之作——就像寫給幼稚園孩子看的故事書一樣。根據他的看法，遊樂尋歡的敵人就是那些專家與自稱「知道很多」的人。

這種語言將遊樂與自由解放相提並論。它暗示，工作役使了我們的思考：我們坐在辦公室裡，像沒有面目的官僚一樣工作，而我們的專業與知識也讓我們盲目。為了發揮創意，我們必須從公司官僚系統、專業與理性分析中尋求解放。真正的自由存在於兒童世界：開放、好玩、好奇與自發。

我在不久前與一個屬於這類「孩子氣」的創意人共處了一天。我但願這輩子沒碰過「馬丁」這樣的人，不幸的是，在我的世界，無論任何對話，只要涉及創意思考，總會出現馬丁。我所謂馬丁，指的是那些不肯勞神費力、觀察現實，只想用流行口號玩弄空洞技倆的人。馬丁仰仗恐懼發跡：當每個人都為他們的職涯、產業、為「顛覆創新」的整體狀態感到憂慮時，馬丁就趁虛而入，扮演薩滿教巫師作法。

最重要的是，馬丁讓我想到：創意思考與了不起的創新，需要投入一種極端艱苦、而且老實說也相當令人膽戰心驚的過程。這過程沒有不成退款的保證，也沒有現成的道路圖可供遵循；事實上，迷途還是這過程的必經旅程。出現在我的世界的這些馬丁喜歡避重就輕，專撿便宜的做，因為真正的工作——想真正了解這個世界——需要傳統絞盡腦汁的苦思。而馬丁這類人物古早以前就已不做這種「傻」事了。