前景看好的特斯拉為何2年換3個總裁?「矽谷金童」馬斯克充滿艱辛的中國夢

前景看好的特斯拉為何2年換3個總裁?「矽谷金童」馬斯克充滿艱辛的中國夢
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伊隆.馬斯克的特質與矽谷的創新理念可說是天作之合,卻也讓這位「鋼鐵人」在進攻目前世界最大的汽車市場-中國時處處碰壁。

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2014年的第四季對電動車巨擎特斯拉(Tesla)來說絕對不是一段好過的日子。先是伊隆.馬斯克(Elon Musk)有可能和BMW合作的公開言論,得不到BMW的認同,間接導致了特斯拉在納斯達克(Nasdaq)的股價下跌。

隨後再遇上特斯拉中國區總裁吳碧瑄離職,這是積極搶攻中國市場的特斯拉兩年內第三次高層人事異動,當然頁岩氣革命導致油價下跌這時候也要補上一槍。面對一連串的負面消息,許多人對特斯拉未來的發展從一開始的樂觀演變至今,也漸漸露出了疑慮。

特斯拉,一家從矽谷發跡的電動車廠,其商業經營模式和傳統汽車有著相當的區別,我想,這和特斯拉的首席執行官伊隆.馬斯克的行事作風有相當大的關係。這位南非裔美籍的矽谷金童,總是有著出其不意的點子和用不完的精力。這樣的特質與矽谷的創新理念可說是天作之合,卻也讓這位「鋼鐵人」在進攻目前世界最大的汽車市場-中國時處處碰壁。

長久以來,美國的汽車銷售都是交由各地的汽車經銷商(非直營商),並且還設有汽車經銷商組織(National Auto Dealer Association, NADA)。而特斯拉則是透過自己的直營體驗中心來銷售汽車,同時也利用自家的網站來進行線上銷售,這樣的模式避免了汽車經銷商從中獲利,但卻讓美國許多州的汽車經銷商十分不滿。

除此之外,特斯拉面對的是一項在美國已經行之有年的《汽車交易特許經營法案》,這項法案從1956年起就一直保障美國各地的汽車經銷商。這也是為何特斯拉無法在美國某些特定州販售特斯拉電動車的原因。

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那特斯拉到了中國之後,又是怎麼賣車的呢?複製美國「特斯拉模式」、沒有廣告預算、不設立任何除了直營體驗中心以外的經銷店舖,以及堅持使用自家的線上銷售模式。就是特斯拉目前在中國的賣車模式。

這樣的賣車模式,讓特斯拉在中國面臨了許多當初料想不到的局面。首先是2014年3月,特斯拉中國區總經理鄭順景的離職。特斯拉在中國任用了許多具備中國背景的人士,鄭順景便是其中之一。

仔細看鄭順景的背景,不難發現其曾經任職於賓利(Bentley)中國,這對售價在中國相對高昂的特斯拉Model S無疑具有加分的作用,畢竟Model S要價80萬人民幣(400萬台幣),並非一般中產階級負擔得起(特斯拉Model S在美國售價為73,570美金,約為台幣233萬,此為減去美國聯邦政府補貼後的售價)。然而在鄭順景任職一年後,據聞是因為特斯拉內部對於中國市場的規劃不明確和負責人職能混亂而離職。

再來就是2014年4月,中國特斯拉車主因為不滿新車交付延期,怒砸Model S新車洩憤的新聞。要知道,中國的客戶不如美國客戶般理性,因為中國客戶總認為花錢的就是大爺,誰管你為了交給客戶更完美的產品而導致新車交付延遲?

從第一輛特斯拉Roadster開始,特斯拉一向都是採取邊研發邊接受訂單的模式,殊不知這樣的模式在中國根本行不通。這也讓伊隆.馬斯克在訪問中國期間,還特別向車主們致歉。不過這樣的做法顯然無法讓這批延遲交付新車的客戶滿意。

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而一向只在自家網站上進行售車業務的特斯拉,來到中國之後試著想要打進每年的「雙十一(俗稱光棍節)」的網上購物熱潮,和天貓(馬雲的阿里巴巴集團下所屬的T-mall)合作進行網路購車。殊不知這項被視為特斯拉中國先斬後奏的決策,引起了美國總部的關注和不滿。最終,事實證明特斯拉中國和天貓的合作未能成功,此案推出之後10天就破局,成了烏龍一場。

再者,當然是有關特斯拉中國區總裁吳碧瑄的離職。起初吳碧瑄深厚的美國教育背景以及科技產業經歷(吳碧瑄擁有美國加州大學柏克萊分校工程研究博士學位,並曾在Motorola以及Apple擔任高管),著實引起了特斯拉的興趣。在其任職期間,特斯拉中國已經完成了九家直營體驗中心的設立,並且售出3500輛特斯拉Model S,讓中國成為特斯拉主要訂單的來源之一。

那為何吳碧瑄在上任一年之後還是黯然下台?原因就是特斯拉的美國模式無法在中國大陸施展開來。面對無任何廣告預算,去年底才接手特斯拉中國業務的吳碧瑄不得不另闢新路,但是無論是「大批採購模式(政府及公司採購)」或是「上門推銷」乃至於與天貓的合作,吳碧瑄的特斯拉中國團隊作為始終得不到美國總部的青睞。同時團隊之間缺乏相互溝通的問題,似乎也為其之後的離職埋下了伏筆。而就在吳碧瑄宣佈離職後,甚至已出現臆測吳碧瑄將加入樂視汽車的傳聞

除上述問題之外,對於充電裝置這個電動車沒有它就動不得的東西,也讓特斯拉在拓展中國業務上傷透腦筋。在美國,特斯拉的超級充電站早已橫跨東西兩岸突破並預計突破200座大關。但在幅員相對也不小的中國,其超級充電站數量目前僅有約40個,且多半集中在市區,這和多半設在州與州之間的美國特斯拉超級充電站相差甚巨。

同時充店網路的建構有時也得和當地政府取得關係,在這一點,特斯拉中國並未和中國政府主持的國家電網以及南方電網取得合作,取而代之的是與民生銀行、SOHO中國、銀泰集團、中國聯通、仁恆置地等企業合作,目標是在中國設置400個超級充電站。話雖如此,特斯拉若想在中國長期發展,這樣缺乏整合的合作關係將使得特斯拉處於不利的狀態。

2015年底的美國特斯拉超級充電站網路 Photo Credit: teslamotors.com

最後,則是適應中國政策的問題。2008年成為世界第一大汽車市場後的中國,正在極力地推廣新能源車(舉凡混合動力、插電式混合動力以及電動車皆屬於此範疇),許多優惠政策以及補助紛紛出籠。

舉例而言,電動車在上海就享有免費上牌的優惠(2014年上海牌照平均標價約為7萬5至8萬人民幣,折合台幣約為37.5萬至40萬)。這樣的優惠政策以及補助多半落在中國本土品牌或是合資品牌上。像特斯拉這樣全外資的品牌,許多優惠政策是看得到但卻未必吃得到。同時,在美國一般被視為中產階級高級房車的特斯拉Model S到了中國因為加上了高昂的進口關稅(Model S的進口關稅為1.9萬美元),就成了不易入手的高級車。

此前特斯拉首席執行官伊隆.馬斯克曾說過,特斯拉最後一定會走上在中國設廠的道路。這樣做的用意很明顯:避免高昂的進口關稅,以及取得力度更大的政策補助。這對特斯拉接下來的中價位房車Model III不啻為一項利多。

但是面對強敵環伺,包括東風與日產合作的啟辰、華晨與BMW合作的之諾、比亞迪與戴姆勒合作的騰勢等,可能還要再加上後起之秀的樂視以及小米,特斯拉的中國路以及伊隆・馬斯克的中國夢,未來或許仍充滿艱辛。

責任編輯:翁世航
核稿編輯:楊士範

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