臉書核心戰略轉變:限時動態如何透過心流理論,設計出沉浸式體驗?

臉書核心戰略轉變:限時動態如何透過心流理論,設計出沉浸式體驗?
Photo credit: Reuters / 達志影像

我們想讓你知道的是

限時動態這種內容形式是怎麼出現的?為什麼祖克柏會說這種內容形式就是未來?而且以數據上來看,現在Instagram的成長幅度確實已經超過停滯不前的臉書了。那麼,這些現象背後的商業邏輯又是什麼?

前陣子,臉書創辦人兼執行長的馬克・祖克柏(Mark Zuckerberg),在三季財報發佈的同一天發了篇長文,先是將風波不斷的2018年,以「重要的一年」來形容,接著直接分享了接下來的Facebook整體核心戰略的轉變,他們打算:

從資訊流(Feeds)轉向限時動態(Stories)、即時通訊(Messaging)和影片(Video)的戰場。

所以彭博在10月31當日和隔一天,一共發布了兩篇文章,都是在討論這次「臉書把未來戰略賭在限時動態的功能上」,難道他是要準備拋棄過去主要的資訊流時代,先一步往前走了嗎?

"Facebook Bulls Cut Projection on Zuckerberg’s Instagram Tilt"
& "Facebook Betting on Instagram and Video"

我們今天就來聊聊:

限時動態這種內容形式是怎麼出現的?為什麼祖克柏會說這種內容形式就是未來?而且以數據上來看,現在Instagram的成長幅度確實已經超過停滯不前的臉書了。那麼,這些現象背後的商業邏輯又是什麼?

限時動態:第一個為移動互聯網誕生的形式

其實這個「限時動態」(Stories)的功能,一開始是在2011年由圖片分享軟體Snapchat首創,是一種「閱後即焚」的內容形式,「閱後即焚」是指發出的內容,無論拍張照附上些短文字,還是短影片,都會在24小時內被刪除,隨後Instagram在兩年前跟進了這個功能。

我認為這種「限時動態的內容形式」,是第一個因為移動互聯網誕生的內容形式。

20年來,鮮少有為手機而生的內容形式

互聯網進入商業化時,皆以個人電腦為主。

1989 年由英國科學家Timothy John Berners-Lee發明了全球資訊網(World Wide Web),互聯網上開始有了網頁、部落格,甚至簡單的社交網站,人們開始能在網上發佈訊息,互相傳遞,讓個人電腦不再是只能撰寫程式和處理企業應用的工具,互聯網開始進入商業化。

但這20年其實是專屬於PC(個人電腦)的時代。

直到2010年,智慧型手機開始大量進入、影響我們的生活,我們就開始進入了移動互聯網時代。只不過這個時候,我們接收到的內容,都還是以個人電腦網頁端的形式為主,手機對我們來說,雖然體積小攜帶方便,但是並沒有專門為手機設計的內容形式,實際上我們是以一個小得多的螢幕在看電腦上的文字、影像等訊息。

直到「限時動態」的出現,打破了這個局面。它是以智慧型手機的螢幕格式設計,也就是「16:9 的直立式長方形」,所以可以說是第一個為智慧型手機全螢幕設計的內容形式,並且能達到一種「沉浸式感受」(Immersion)

沉浸式設計:讓人專注在當前目標,忘了真實世界的情境

「沉浸式設計(Immersive design)」是在《設計的法則》這一本書中提到,現在基本上,只要是負責手機應用產品,介面和使用者體驗(UI & UX)的設計工作者,都必須知道的一門學問。

沉浸式設計,用個比較淺白的方式來解釋,就是使用了心流理論(flow)核心概念。

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什麼是心流狀態?

就是當你面對的挑戰,和本身能力的相互匹配,有清晰的目標,而且有即時的回饋時,一個人就會進入心流狀態,而達到忘我的最佳體驗。

舉例來說,就像打遊戲。什麼樣的遊戲會讓你廢寢忘食?

一定是剛開始你還不太知道怎麼玩的時候,給你很簡單的關卡,然後隨著你越來越懂,慢慢加上難度的這種遊戲,如最經典的俄羅斯方塊。如果這遊戲一開始就非常困難,我估計你一定會覺得很挫折,就離開刪除了;而如果這遊戲一直玩下去都有夠簡單的,你也一定很快就覺得無聊然後刪除它。

所以在挑戰和能力相互匹配,有著清晰的目標,並且有即時的回饋時,我們人就容易進入心流狀態,達到忘卻時間和周圍世界的境界。

一個好的故事也通常會以這樣的底層邏輯來設計,所以常見沉浸式設計法則,其中一個就是「敘事性設計」(storytelling),或者稱為「故事驅動」(story-driven),無論是電影、遊戲,還是小說,都可以利用這個法則去設計情節和剛剛好的節奏,讓你融入在故事之中。

限時動態的英文原名:「Stories」?

雖然Stories直接翻譯的話應該是「故事」,但台灣卻翻譯成「限時動態」的原因應該在於它的「閱後即焚」特性,我是覺得雖然翻得挺好的,但是就沒有「故事」這個詞的沉浸和敘事感受了。

想想看,無論你是在滑Instagram 、臉書的限時動態,還是抖音的短影片,都是以手機的直式螢幕去呈現的內容,而且正因為內容是全屏幕的,所以不會像是資訊流一樣,有著其他資訊來干擾打斷你;而資訊流的模式,缺乏了清晰的目標來閱讀,會使你分心而無法專注。

全螢幕,替你杜絕了其他雜訊和干擾,在閱讀的時候,即便眼前的這內容你不感興趣,只要稍微輕點幾下(即時回饋)就一定能看到自己想看的內容(目標清晰),因此很容易進入心流狀態。

不只理論,在數據上也證實這種模式的成功

2017年2月,Instagram限時動態中加入了廣告,全球首批測試的廣告主包括Nike、Netflix、Airbnb⋯⋯等。

Instagram官方數據表示,用戶非常喜歡這種全屏、沉浸式的、敘事性的品牌表現,甚至有70%的用戶會追蹤品牌主,就是為了去看他們的廣告和故事。

全球的共享租屋網站Airbnb的社群內容負責人Eric Toda也表示,這種沉浸式的敘事方式,能讓潛在用戶參與Airbnb的探索冒險之旅,用全屏的動畫來帶著用戶探索世界上不同的民宿和風情。

人們更希望輕鬆地分享內容?

祖克柏也有補充說明,當人們越來越不喜歡公開分享動態,可能是因為隱私,可能是因為網路評論的考量。

但透過限時動態,用戶可以只跟較小、更私密的群體分享,而且這些內容也因為「閱後即焚」的特性,讓他們不用擔心未來在被挖出來,即便是抱怨一些生活上的瑣碎,發發廢文也更加容易,用戶們會更自在的做自己,不用去擔心太多。

正因為用戶們在限時動態上,分享了更多生活中的快樂時刻,品牌企業主也認為這是個廣告的新天地,在今年5月Facebook也開始測試在臉書上的限時動態廣告,並把這功能放在應用程式的最頂端,當用戶打開臉書後,第一眼就會看到,你的朋友們的頭像,還有藍色外框(限時動態)。

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臉書推廣限時動態給廣告主的頁面。

我其實算是個臉書的重度使用者…一天使用臉書大約是2小時(iPhone 有內建應用,可以統計使用時間喔!)

對我來說,我認為臉書和Instagram的定位並不相同,如果兩個都把限時動態作為主流發展方向,很可能會兩邊互搶流量,而且我並不喜歡看到重複的內容(一般人應該也是?)。

Facebook該怎麼與Instagram的Stories做出差異化和個性化的設計呢?

我也很期待,只希望不會讓我最後想把其中一個給刪除了啊。

最後,總結一下

這篇分享了臉書在未來的戰略發展方向,將從資訊流(Feeds)轉為限時動態(Stories)、即時通訊和影片。我們也談了限時動態可能是種第一個為移動互聯網設計出來的內容形式,以及這種形式是如何利用心流理論設計出沉浸式的體驗;並從數據上來看,廣告主和用戶的確都很喜歡這種新的形式。

好的,以上就是《1號課堂|彭博商周》的免費新知音頻內容,關於臉書未來戰略的解讀和分享,我們下週四再見。


後記(11/9 加註)

部分內容來自和朋友葉濬慈的討論。

如果以前是「社群媒體時代(social media marketing)」,每個人的內容傳播成本很低,即便你內容是寫在外面部落格,分享連結進來,加上一些短文字描述,別人看到覺得有趣、有料、有啟發,「分享」的按鈕也門檻不高,所以每個都可以是個小型媒體。

現在則進入了visual media & community marketing:無論是Stories還是短視頻,大概屬於這樣的過程:

eyes → private conversation → community → deep conversation → “share”

這對個人,或者小成本製作的團隊較為不利,自媒體的成本拉高了(無論是好的短視頻,還是自有社群經營)。

所以內容製造&對話優化(Chatbot & UX company ) 的公司崛起是必然,必須要投入大量成本,去讓使用者的「private conversation」有價、有方向。

像我自己到目前為止,沒分享過幾次別人的Stories(截圖在分享的門檻很高,字又會擋來擋去很醜),share和跨圈傳播也越來越難,有點像是變成微信朋友圈了?可能就像Mark說的,大家會在意網路評論,和需要有自己自在的空間(畢竟人間不值得嘛 XDD)

所以如何透過「Stories」經營出方向,成為「Club」,我想是下階段的差異性,以及為什麼Facebook會找陳思傑Jesse Chen哥作為 Leader for Taiwan Community Leadership Circle,應該是有個相關性的策略規劃?

本文經作者授權刊登,原文發表於此

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航


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