《銀光經濟》:年長消費者不只想活著,還想要有生活

《銀光經濟》:年長消費者不只想活著,還想要有生活
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或許很久很久以前,「給祖母用的三鍵手機」在某些情況下有道理,但那個時代早已過去。科技設計者現在有責任想出老少咸宜、功能完整的產品。

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文:約瑟夫.F.柯佛林(Joseph F. Coughlin, PhD)

失敗的「老人產品」

銀髮族對於消費者型企業的第一個抱怨,就是企業不想把中高齡族群當自己的顧客。企業通常把年輕人當成預設使用者,或是只針對年輕人行銷產品。最糟糕的問題是,企業似乎就是不懂銀髮族很重要。在老年產品的設計研發學校,此類企業不是逃學就是輟學。然而,即使是有來上課的企業,成績依舊會死當。企業明白銀髮市場力量龐大,也積極開發這個商機無限的領域,然而產品設計背後的依據,卻是主流的老年論述:老人是一群吃喝拉撒睡都需要幫忙的可憐蟲,光是解決那些基本需求就夠了,不必去管他們有什麼高階欲望。

企業未能理解銀髮族的經典失敗例子發生在1955年。當時有人觀察到,戴假牙的人會購買嘉寶(Gerber)的嬰兒食品,因為嬰兒食品便宜又方便食用,於是,番茄醬與罐裝食品大廠亨氏企業(H.T. Heinz Co.)決定生產高齡族群似乎需要的東西:不必咀嚼的食物。《時代》(Time)雜誌該年的報導提到:

銀髮族和嬰兒得到的待遇迥然不同;去年嬰兒食品銷售高達2億美元,銀髮族卻沒有特別為他們設計的食物(雖然市場上的確有少數幾項專門產品)。總部位於匹茲堡的亨氏企業(口號是「57種變化」)上週宣布推出全新罐裝食品系列,瞄準60歲以上人士, 下個月將在全美老年人口密度最高的城市辛辛那提開始試賣。亨氏的「長者食品」(Senior Foods)將以8.5盎司的一人份罐頭包裝推出,零售價預計落在25至30美分,率先推出的口味包括牛肉、羊肉與雞肉幾種燉菜。

亨氏自1940年代晚期就開始研發「老人食品」,而且不是市場上唯一做過類似嘗試的企業。二戰後,乳製品大廠博登(Borden)推出「格力拉」(Gerilac), 那是一種以噴霧乾燥法製成的老人牛奶營養補充品。亨氏在1955年進軍市場時,格力拉已經失敗。或許問題出在格力拉的廣告強調「清淡不油膩的美味」,這個優點不太能打動潛在顧客;也或者問題出在廣告暗示年長顧客窮到買不起真正的食物(其中一則廣告問:「錢包扁扁該怎麼辦?」接著告誡觀眾:「別忘了,格力拉可以省錢,因為不需要另外加牛奶」)。

然而,到了1955年時,業界已經發現新興的老年人口是金礦,亨氏以為自己有辦法打進這個市場。《時代》雜誌報導:「到了1960年,美國60歲以上人口將達2300萬人。嬰兒只吃嬰兒食品2年左右,老人則會是老人食品15年以上的消費者。」

然而,儘管所有的人口資料都顯示老年市場錢途無量,亨氏卻碰上大慘敗。亨氏的科學家耗費近十年心力研發「長者食品」, 同時也在全美各地展開大規模行銷,但商店貨架上一罐罐的「長者食品」乏人問津。沒人想碰的原因可能是面子問題。理論上,所有購買嘉寶嬰兒食品的老人都可能是幫孫子買,但如果是「長者食品」,究竟是誰在吃就很清楚了。拿著「長者食品」到年輕店員那結帳,等於是一種公開的羞辱。罐頭燉菜似乎說著: 這就是我,又老又窮,牙齒已咬不動東西了。

同樣重要的問題是,那些燉菜似乎不太美味。亨氏熱心建議改善罐頭食物外觀的方法, 宣稱只要擺上檸檬片,就能「添加餐點風味」。如果是更有雄心壯志的大廚,還可以弄出廣告宣稱的「紙風車燉菜」(Pinwheel Stew)漂亮擺盤, 在罐頭粥放上「排成紙風車造型的新鮮或焗烤番茄片」。然而一切徒勞無功,亨氏很快就收掉「長者食品」生產線。

嘉寶的罐裝嬰兒食品是亨氏「長者食品」的靈感來源,亨氏的遭遇並未嚇退嘉寶。嘉寶在1974年試圖打進成人市場,推出「嘉寶獨享餐」(Gerber Singles),很聰明的沒把消費者叫做「長者」或「銀髮族」,廣告文宣宣稱此一新產品是針對大學生及單身成人而設計,但下場一樣悲慘,日後經常被當成品牌陰溝裡翻船的經典例子。

相關例子(尤其是亨氏)經常被拿來說明,如果想吸引年長消費者,行銷產品時最好別提及年齡,甚至最好明確指出那是年輕人在用的東西。抱怨廣告很少出現老人的人士有可能感到不舒服,但坦白講,這個理論通常合乎事實。1950與60年代時有一條原則, 據說那條原則至少出自兩名美國車廠高層:「年輕人的車有辦法賣給老年人,但老年人的車沒辦法賣給年輕人。」不只是年輕人拒買老年車款,就連年輕人的父親或祖父都不肯買。此一行銷理論指出,「老」有太多深層負面意涵,產品要是明確表示自己瞄準年長族群, 通常會造成反效果,使目標顧客感到受辱或因而劃清界限。

不過,觀感不佳只是相關產品失敗的原因之一。更大的問題在於,要是為了解決年長者的基本生理需求,犧牲掉其他所有考量,絕對會帶來糟糕的產品。

剛才提到的兩名汽車業高層的「老人車」說法,據說來源之一是小林恩.譚森(Lynn Townsend Jr.)。譚森親身領教過這個道理。在他接掌克萊斯勒(Chrysler)之前的歲月,克萊斯勒基本上是一間打造與行銷「老人車」的公司,銷售委靡不振,1958年的德索托車款(DeSoto)電視廣告,請來68歲喜劇演員格魯喬.馬克思(Groucho Marx)擔任主角,並未主打車子的優異性能,而是強調有多好開。馬克思向觀眾保證:「您不必拉長脖子想看清楚交通號誌。」動力方向盤「會自動搞定一切」,具備史上「最簡單、最可靠」的排檔控制,引擎「更輕、更安靜、更不耗油」。

然而,克萊斯勒致力於製造更安靜、更好開、更省錢的車款時,競爭者則忙著超越加速與操控等方面的汽車性能極限,當時的《紐約時報》報導克萊斯勒「車輛品質與利潤下滑」,由喬治.羅姆尼(George Romney)帶領的美國汽車公司(American Motors)一時間似乎要超越克萊斯勒,成為全美第三大汽車製造商。

譚森在1961年接掌克萊斯勒,改弦易轍,從強調「好開」,改成注重性能。譚森在福特(Ford)挖角來的新任設計長協助下,1963年的車款成為由他主導的第一個產品線。相較於先前的車款,新車款品質提升,具備更可靠、更實用的設計(譚森的著名策略是拿掉克萊斯勒的尾鰭造型設計。在1950年代尾聲,那個設計已經變得愈來愈卡通化)。此外,克萊斯勒的工程師為了在「迪通拿500」(Daytona 500)跑車賽事中奪冠, 重新引進活塞有半球蓋(hemispherical head)、簡稱「Hemi」的強大引擎,營造出高性能口碑,克萊斯勒後來許多新車款都採取此一設計,逐漸在民眾眼中煥然一新。

過去大家印象中的克萊斯勒體積大、速度慢、容易開,洛可可風格的外形對性能來講毫無加分作用, 但這下子克萊斯勒搖身一變,成為時髦拉風的現代汽車。克萊斯勒不再販售「老人車」後, 銷售在1960年代初期起飛,1965年的美國市占率較1961年飆漲40%,福特同一時期的市占率則微幅下滑,通用汽車(General Motors)則僅上升9%。克萊斯勒能夠翻身還有其他原因,例如譚森改變克萊斯勒與經銷商之間的關係。此外,在1960年代初期,美國汽車業整體而言欣欣向榮。但不管怎麼說,最重要的是譚森推出的新車款, 一台接著一台飛也似的駛離經銷商的停車場,克萊斯勒當時的淨收益自1100萬美元上升至2.33億。

亨氏也發生過類似的事,只不過「長者食品」並未起死回生。問題不只出在行銷部門把「長者食品」當成食物版的「老人車」,雪上加霜的是,亨氏和1950年代晚期的克萊斯勒一樣,委靡不振,把提供稀稀爛爛的食物當成比什麼都重要(亨氏建議的「紙風車燉菜」食譜沒幫上太大的忙)。因為亨氏完全只從刻板印象來看待銀髮族碰上的問題,像是牙齒不好、收入有限等等,忽略了人們購買食物的主要動機:美味。

「長者食品」除了是導致亨氏縮回番茄醬老本行的失敗產品,在短暫的上市期間還加深了社會文化對於老年的負面觀感。就算絕大多數消費者看到商店貨架上的「長者食品」後決定不買,那些瓶瓶罐罐仍傳遞著一種世界觀:身為「長者」的意思是你咬不動食物,也不在乎口味。

如果只有亨氏一間公司以這樣的方式呈現年長者的形象,傷害尚且有限,然而到了1950至60年代時,產業界已經內化主流的年齡論述,把中高齡族群當成同質性高的一群人:無助、貪婪、不事生產。產業試圖依據這套「事實」販售產品時,加深了整體文化中的普遍看法:如果連亨氏這種知名品牌都這樣想像老年人,可見抱持這種角度來看待老年人相當正常。

加深負面老年形象的行銷例子中,影響力最大的,或許是一個已經播放二十多年的系列電視廣告。大多數美國民眾都聽過一句廣告台詞:「我跌倒了起不來!」(I’ve fallen and I can’t get up!)我個人非常不喜歡生命線公司(LifeCall,後來更名為「急救警報」﹝Life Alert﹞)這一系列廣告,不過它們推銷的產品的確有其用途——這是掛在脖子上的電子裝置,萬一發生緊急狀況,按下去就會有人來救援。此類被稱為「個人緊急救援系統」(personal emergency response system, PERS)的裝置十分可靠,1974年引進美國時算不上什麼新點子,但碰上和助聽器一樣的問題:沒人想戴。

1992年時,美國65歲以上人口中,僅略多於1%的人申請了個人緊急救援服務。2004年時,數字上升至……2%多一點。就算只計算65歲以上的失能獨居人士,個人緊急救援系統的市場滲透率依舊只有17%——和助聽器差不多。依據同一時期的數據來看,就連熱愛個人科技的日本,65歲以上人士也僅1%使用此類科技產品。民眾不愛用的原因之一可能出在費用,但錢只是其中一小部分問題。英國的國民保健署替消費者負擔個人緊急救援系統的費用,是全球採用率最高的國家,但依舊只有16%。

如果說問題不出在錢,原因可能是年長消費者不只想活著,還想要有生活。如果你脖子上掛著一塊沉重的牌子,告訴大家你隨時可能一命嗚呼,可以想見你很難與人社交,享受樂趣,和朋友一起做點什麼。

廠商要如何說服年長消費者為了他們自己好,最好使用個人緊急救援系統?他們一下子就想到——或許有點太不假思索了——那就偽裝一下好了。好幾間近年成立的公司想辦法把緊急救援功能放進首飾裡頭,例如項鍊和手鐲。各家廠商一股腦這麼做的理由聽起來言之成理——既然使用者感到尷尬,不想被人看到自己戴著像是醫療用品的白色裝置,很簡單, 就把它藏在比較討喜的東西裡。然而,這種做法忽略了一個更大的重點:如果你是獨立自主的銀髮族,外人是否知道某件珠寶可以叫救護車不重要,重點是你自己心知肚明。

2009年,美國智庫皮尤研究中心(Pew Research Center)調查顯示,75歲以上人士中,僅35%覺得自己「老」。民眾不覺得自己老之所以是個問題,在於所有人都知道,個人緊急救援吊飾是年長者在用的。如果一個產品是給「老人」的,那麼使用者不論實際上幾歲,要是自認不老的話,就不會購買那項產品。孩子有可能不顧爸媽反對買給他們,但強摘的果子不甜,使用者大概不會每天認真戴上,因而效果不彰。2010年德國研究發現,近四分之一個人緊急救援系統用戶從未佩戴,僅14%全天24小時佩戴。最令人頭疼的是,摔倒在地超過5分鐘的用戶中,83%未能利用裝置呼叫協助。

基於以上數據,雖然正在出現的大量老年人口理論上對個人緊急救援系統有利,我並不特別看好此類產品的未來,偽裝版和未偽裝版都一樣。最致命的是,除了種種人們不愛用的原因,急救警報系統做得到的事,今日的手機也幾乎全都辦得到。當然,碰上健康緊急狀況時,相較於口袋裡的手機,只需要按一個鍵的頸部吊飾的確比較容易使用,但前提是你真的會戴,並且願意操作。我會說手機是更好的呼救科技產品,理由很簡單:人們離不開手機,真的會隨身攜帶手機,而且真的會去使用手機。手機代表著個人緊急救援系統缺乏的一切;後者象徵著身體衰退到無法自理生活,手機則等同指尖下的健康社交網絡。2014年時,77%的65歲以上美國民眾人手一機。

不過,就連手機本身的設計,也可能落入過時的老年思維,例如德國小廠菲太基(Fitage)推出的「凱薩琳大帝機」(Katharina das Große phone)就是著名的失敗例子。這款與凱薩琳大帝同名的手機於2007年推出,體積就和自己的名字一樣「大」——德國雜誌《焦點》(Focus)稱之為「龐然大物」(手機上的橡膠按鈕也很大。科技開發者替中高齡族群設計的第一代「創新」,似乎總是長那個樣子), 整台機子看起來比較像1990年代的無線電話,而不是手機。凱薩琳大帝機雖然單純用來打電話很簡單,人們卻不想帶著它,也不想被人看到自己拿著那種東西。亞馬遜(Amazon)上的一篇購買心得說出大眾的心聲。一名女性替罹患黃斑部病變的77歲母親買了凱薩琳大帝機:「這支手機怎麼樣都用不壞,按鈕很容易操作,上頭的字很容易讀,什麼都好。」然而,「凱薩琳機非常笨重,放不進皮包,也塞不進外套口袋。我母親非常抗拒這支手機,因為那顯然是給『失能人士』用的,結果那支手機從來沒帶出門過。」

菲太基公司在2010年歇業。在此同時,凱薩琳機在美國卻有了親戚,GreatCall公司推出的吉魯巴機 表現得比較好,然而適合年長者的手機市場,如今出現了看來將一統江山的新競爭者:智慧型手機。

為什麼說智慧型手機是適合銀髮族的產品?首先,別相信銀髮族有科技恐懼症的說法。那種說法以前是真的,但背後原因主要是「生不逢時」,而不是老年人天生就害怕科技。第一代個人電腦出現在職場時,嬰兒潮世代被迫學習使用,許多比他們大十歲或二十歲的前輩則因為退休錯過了,一輩子沒用過個人電腦。也因此美國「最偉大的世代」(指嬰兒潮世代的父母)與「沉默世代」(silent generation,約出生於1920年代中期至40年代中期的世代)被貼上「科技恐懼症」的標籤。背後很大的原因,是他們不巧在電腦甫於職場上普及之前或之中的期間,就已經退休。然而,如今正在大步邁向老年的嬰兒潮大軍,他們在職場生涯的大多數時間都使用過電腦,用起智慧型手機與平板電腦得心應手。嬰兒潮世代與科技之間的關係,完全不同於先前其他更早變老的世代。明白這個新事實的廠商將大發利市;還在把銀髮族當成無可救藥的科技小白的企業,則將踢到大鐵板。

2000年時,僅14%的美國銀髮族使用網路,那個數字後來一路攀升為4倍, 目前還在持續增加。2016年時,50歲至64歲的美國民眾58%擁有智慧型手機,65歲以上者30%有智慧型手機,和5年前相比是2倍以上。除了智慧型手機,2016年的數據顯示,持有平板電腦者,50歲至64歲為37%,65歲以上為32%;持有遊戲機者,各為30%與8%;持有桌上型電腦或筆記型電腦者,分別為70%與55%。中高齡族群似乎比其他世代還更享受自己的網路裝置:擁有智慧型手機的銀髮族中,82%說自己的手機「帶來解放」,而20歲上下者則僅64%這樣認為。原因很簡單:當你能與人群接觸的機會——例如開車到市區,或是上學上班——開始因為上了年紀而愈來愈少,使你能夠與他人聯絡的科技產品便愈來愈重要。

明日最成功的銀髮產品將具備高科技功能,且瞄準那些把科技視為生活重要環節的消費者。簡易版手機的需求的確還會存在一陣子,今日某些廠商甚至生產聽起來有些矛盾的「簡易智慧型手機」,但很快的,等熟齡族群都擅長使用科技,此類裝置的市場將侷限於因身體所致無法操作一般智慧型手機的人,例如認知或觸覺功能障礙者。在不久後的將來, 音控介面的技術成熟後,許多有手抖等問題的人士,多半會選擇靠自己的聲音操控功能完整的智慧型手機,不會選擇難以與世界連結的簡易手機。也就是說,不同於簡易型產品的廣告台詞:「為活躍年長者帶來獨立生活」,「老人機」的主要使用者將是認知功能障礙人士。那依舊是十分重要的市場,但失智症普遍發生的程度其實與大眾認知相反。全球59%的人誤以為阿茲海默症(最常見的失智症類型)是上了年紀很常見的事,但其實沒得的人遠比得的人多;即使是85歲以上者,仍有三分之二並未罹患失智症。銀髮族如果碰上感覺像是設計給罹患輕微失智症者使用的產品,多數人會離得遠遠的。

然而,智慧型手機一統天下之前,廠商將繼續行銷「長輩機」,手法就和亨氏行銷「長者食品」一樣:那些功能不足的產品如同公開宣稱使用者已經失能。簡化版手機最令我反感的地方是,這類裝置刪減了連結人和人的技術,最糟糕的版本是「三鍵手機」:一鍵撥打家中電話、一鍵叫救護車、一鍵通到接線生,除此之外沒有其他功能。那種手機或許是典型深受老年論述影響的科技產品。手機原本是讓我們隨時都能和彼此說話的科技,今日卻封鎖使用者,把年長者和其他每一個人隔離開來,只能接觸少數幾個充當生命線的人。諷刺的是,由於現在你有可以確保安全的新手機,子女反倒不常打電話確認你是否安好, 你也不再需要搬進可以多和朋友相處的社區。再次套用馬斯洛的需求層次理論,這種科技極度有效的照顧到基本需求,卻犧牲掉其他一切。

接下來數十年,科技或許將是美好生活最重要的推手。時代在進步,認為可以把年長者拋下科技列車的看法,後果極度令人關切,可以當成笑話來看。或許很久很久以前,「給祖母用的三鍵手機」在某些情況下有道理,但那個時代早已過去。科技設計者現在有責任想出老少咸宜、功能完整的產品。接下來幾章將解釋,替銀髮族設計產品時,的確仍有需要克服的重大挑戰,頭一個要注意的就是必須便於使用,尤其還得考量到年長者在使用新科技產品時,將運用自己數十年累積的心智模式。然而,為了便於操作而犧牲功能,不再是可取的設計方式。從科技設計的觀點來看,從今日起一定得讓所有世代都能享有完整版的技術。

相關書摘 ▶《銀光經濟》:居家照護版Uber,顧客打一通電話就能預約照護專家

書籍介紹

本文摘錄自《銀光經濟:55個案例,開拓銀髮產業新藍海》,天下文化出版
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作者:約瑟夫.F.柯佛林(Joseph F. Coughlin, PhD)
譯者:許恬寧

  • 國際頂尖MIT 年齡實驗室深入研究20年,首部官方調查報告
  • 10億銀髮族 × 15兆美元商機=全球銀光大藍海
  • 設計思考 × 創新思維 × 人本價值 = 美麗老世界

老花眼鏡業績超越近視眼鏡,成人紙尿布領先嬰兒尿布,輪椅和娃娃車在路上並行……搶攻銀髮商機,你準備好開創「美麗老世界」了嗎?

全世界的頭髮都在變白——2030年,全球65歲以上人口將達10億,每年消費15兆美元。台灣正式進入高齡社會,老年人口超過330萬,每年商機上看500億台幣。全球消費市場將以「阿公阿媽」為中心,銀光經濟持續穩定成長,這是企業的最大良機,也是墨守成規者的嚴重危機。

然而,高齡政策備受爭議、企業則不得其門而入。銀髮商機看得到摸不著,問題究竟出在哪裡?

長久以來,公部門與企業描繪的老人充滿刻板印象,社會價值觀把老年視為「負擔」而非「禮物」,相關政策或商品設計往往側重於「解決問題」而非鼓勵老人「享受生活」。

本書作者柯佛林為MIT年齡實驗室創辦人及主持人,深入研究銀光經濟20年。他援引行為經濟學與最新科技,以及歐美五十幾項銀髮商品的成功與失敗案例,精闢分析:企業該如何精準掌握中高齡族群需求?銀光經濟的未來趨勢為何?哪些銀髮商品即將崛起、哪些很可能被市場淘汰?

成功的銀髮商品不但能提升年長者的生活品質,並將改變大眾看待老年的方式,引領我們不只「活到」老年,更要「活在」其中,為今日老人與明日成為老人的我們,改寫高齡新世界。

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Photo Credit: 天下文化

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

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