《創造價值的技術》:再好的商品,說不出價值就形同不存在

《創造價值的技術》:再好的商品,說不出價值就形同不存在
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我們想讓你知道的是

從以上這幾個例子可以知道,針對商品的訊息重新編輯,告訴消費者這個商品可以解決什麼問題,在行銷上是非常重要的一種手法。

唸給你聽
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文:藤村正宏

再好的商品,說不出價值就形同不存在——關鍵詞「編輯」

一直以來我都強調一個觀念。

無論再有價值的商品、服務或商店,
如果無法將價值表現出來,
對顧客而言,就等同於「不存在」。

這就像你很感激對方,但如果沒有表現出來,這份心情對對方而言就形同不存在。又好像你愛著對方,但假使沒有表現出來,對對方來說,你的愛情也等於不存在。

同樣意思,無論再好的商品或是再棒的店家,除非讓顧客瞭解價值,否則都等同於不存在。

傳達價值很有效的一個方法是,讓顧客知道買了之後可以獲得什麼樣的「體驗」。如果只是直截了當告訴顧客商品的規格(性能、材質等),根本毫無作用。

這種例子經常可以看到,像是「100%純蠶絲襯衫」、「搭載2500 c.c的引擎」、「擁有1500萬畫素的高畫質」等。這些都不是最恰當的說法,應該轉換成以下的思考角度。

消費者買了這個商品之後,
可以獲得什麼樣的體驗?
能過什麼樣的全新生活?
擁有什麼樣的生活方式?
解決哪些問題?

只要將重點放在這些問題上,並傳達給顧客知道,顧客就能更容易瞭解你的價值。

「賣場裡的安全帽」所展現的價值

舉例來說,鹿兒島某間日用品賣場就有一個例子。賣場裡有一項商品叫作「壓克力研磨劑」,這是一種可以將壓克力重新拋光的研磨劑。該賣場的老闆後來重新為這款研磨劑製作了一份海報。

「摩托車店買不到喔!」

他還在海報旁擺了一頂使用過的全罩式安全帽,將前方透明面罩的半邊進行拋光。拋光過的部分完全恢復透明,另一邊則依舊模糊不清。兩者差別一目瞭然。也就是說,他讓顧客實際看到使用這款研磨劑,可以讓透明面罩變得如此透亮清晰。

創造價值的技術p44
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結果發生了什麼事呢? 這款原本一年只能賣出60瓶左右的壓克力研磨劑,自從店裡擺出海報之後,年度銷售量可以高達上千支。

這款商品原本在包裝上只標示了「壓克力研磨劑」字樣。包裝背後也只說明「用以拋光、消除細微刮痕與汙漬。平均3到5微米的微細粒子,可使素材產生透亮光澤」。這種說明,顧客根本無法聯想商品的用途究竟是什麼。

事實上,這款壓克力研磨劑可以用在非常多的地方,包括手機螢幕、壓克力水槽、無線對講機的壓克力螢幕、桌子等。任何壓克力材質的東西都能使用。

但如果只是訴求「可用於任何壓克力製品!」顧客還是不知道為什麼要買。但如果將客群鎖定在「摩托車騎士」,藉由「安全帽」的實物展示,並透過海報告訴顧客「用來拋光面罩可以變得如此透亮清晰!」就能讓顧客明確找到購買的理由。

這麼做很重要的一點是,不只是主要客群,還能讓顧客發現「說不定也能用在這個東西上?」等商品的其他用途。

像這樣把重點放在商品用途和目標客群上,以簡單易懂的方式傳達訊息,就是編輯商品的作法。藉由重新編輯商品訊息並加以傳達,顧客將更容易瞭解商品。

這家日用品賣場還有另一個例子。賣場裡有一款園藝用的小鏟子,名叫「盆栽用鏟」。一般賣場通常只會標示「盆栽用鏟○○日圓」,這只是告知顧客商品的規格,一般人只會知道這是盆栽專用的鏟子。

不過,該賣場試著針對這款鏟子提出了限定用法。由於當地是鹿兒島,經常會有櫻島噴發的火山灰。賣場注意到這一點,於是在商品海報上直接告訴顧客這款鏟子「可以替你解決什麼樣的問題」。

「掃除塵灰全靠它。清理雨樋(譯注:設置在屋簷的集雨排水管)的最佳利器!可輕鬆清除所有積塵。」

「雨樋清潔鏟(圓頭型)398日圓」

賣場將鏟子連同雨樋一起展示,一旁設置以上說明的海報。結果,這款過去一年只賣出四把的滯銷盆栽用鏟,後來一年可賣出將近約500把。

從以上這幾個例子可以知道,針對商品的訊息重新編輯,告訴消費者這個商品可以解決什麼問題,在行銷上是非常重要的一種手法。

從跳脫中重生的人氣商品與人氣店家——關鍵詞「跳脫」

思考價值時其中一個關鍵詞是「跳脫」。

舉例來說,各位都知道的「iQOS」,就是「跳脫」思考的最好例子。

菲利普莫里斯國際公司(Philip Morris International)是全球最大的煙草公司。雖然身為國際菸草市場龍頭,但公司在很早之前就對自家商品市場日漸萎縮產生危機意識,於是研發出「iQOS」(無煙電熱式香菸)這款熱銷商品。如今「iQOS」在市場上十分搶手,即便一支單價高達9980日圓,仍舊賣到供不應求。

根據《NewsPicks》記者泉秀一〈【新】是破壞者、還是救世主?「菸草市場的iPhone」——iQOS的野心〉的報導,2012年菲利普莫里斯國際公司當時的執行長曾表示:

「全球煙草市場正處於遽變前夕」

「我們目前正致力於研發一款將為市場帶來全新面貌的革命性商品」

各位所處的產業或許也是如此。舊有商品被取代,面對市場萎縮的事實,必須有所作為才能生存。很多產業想必都面臨這種情況。

面對這種情況,菲利普莫里斯國際公司所採取的措施是捨棄舊式香菸的市場。也就是捨棄了過去商品的作法,轉而研發新世代的香菸。

在香菸這種嗜好品從市場上消失之前,自己先為香煙的市場帶來一場全新的革命。這種作法實在令人佩服。

跳脫舊有思考,就能看見更多選擇

各位不妨將這種觀念套用在自己的工作中。

試著想想,如果現在自己賣的東西或代理的商品、服務等,到了明天將一切化為零,這時候該怎麼辦?

從這個角度去思考就會清楚知道,光憑過去的常識是行不通的。

一旦自覺所處的產業市場將面臨萎縮,就不能再侷限於舊有的思考去解決問題。只有跳脫既有常識,例如想像自己重新歸零等,才能生存下去。

跳脫舊有思考可以讓視野變得更多元,為自己帶來更多選擇。採取這種應變的公司與堅持墨守成規的公司,兩者之間的成敗,今後將會愈來愈分明。

公司繼續墨守成規、用和過去一樣的方法,結果只會漸漸被社會淘汰。

為避免發生這種情況,必須對社會潮流和環境變化早一步警覺,以全新的方法來迎戰轉變。

不斷跳脫思考的意義

關於這一點,最好的例子就是2012年申請美國破產保護的相機界龍頭「柯達」(Kodak)。柯達是擁有130年以上歷史的領先企業,曾經擁有全球底片市場7成的市占率。

全球彩色底片最興盛的時期是在2000年(根據富士軟片有限公司〔FUJIFILM Holdings Corporation〕「彩色底片全球總需求推測」數據),之後不過12年,柯達就面臨破產危機。

柯達沒有警覺到數位相機對世界帶來的改變,甚至沒有想過有一天底片會從世界上消失。

或者正確的說法應該是,他們根本不願意去思考這個問題。諷刺的是,柯達曾是研發出全世界第一台數位相機、擁有跳脫性思維的企業。像它這樣的例子,在全世界非常多。

只要稍有警覺事態不對勁,就必須立刻以跳脫的角度來思考應對。「跳脫思考」儼然已經成為如今新時代的重要價值之一。

接下來我要介紹一家在普遍削價策略的產業中,以跳脫思考獲得成功的藥妝店——「快樂藥妝」。

「快樂藥妝」位於大阪府堺市,一開始只是一家平凡無奇的藥妝店。不過就在創業20週年時,社長橋本亨先生決定在店裡融入自己鍾愛的夏威夷精神。

首先,「快樂藥妝」的店面裝潢有別於一般藥妝店,整體風格讓人宛如置身夏威夷別墅。店裡播放著夏威夷的音樂,營造出悠閒的舒適空間。

在這裡,看不到任何一個大家普遍認知應該身穿白色制服的店員。每個員工身上穿的都是夏威夷衫。

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以跳脫的思維擺脫低價競爭

不僅如此,「快樂藥妝」的另一個特色是商品品項非常少,全店只提供8種藥品。

這與商品愈多愈好的現有思維完全背道而馳。商品愈多,不僅盤點麻煩,還得承擔庫存的風險。所以「快樂藥妝」免去了這些問題,將自己變成一家主要提供美容與健康諮詢的藥妝店。

現在「快樂藥妝」的化妝品和營養補給品一律以定價販售。完全不做一般藥妝店常用的削價策略。店裡另外設有美容沙龍部門,顧客愈來愈多,業績同樣做得有聲有色。

這就是一個非常好的例子,說明了如何以跳脫的思維,擺脫視削價為常規的市場原則,獲得自由。

書籍介紹

本文摘錄自《創造價值的技術:個人創業、網路開拓客群,5個神乎其技的行銷技巧,讓你的顧客掏心也掏腰包》,如果出版
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作者:藤村正宏
譯者:賴郁婷

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責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

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