黑色星期五 vs. 雙11購物節,誰最終贏得消費者的心?

黑色星期五 vs. 雙11購物節,誰最終贏得消費者的心?
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購物節的戰場早已由折扣轉為倉儲物流之戰──誰能妥善地處理好爆倉及出貨問題才能贏得消費者的心,並永續經營品牌。那麼西方的「黑色星期五」會碰到一樣的問題嗎?跟雙11又有哪些相似或相異之處呢?

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文:Boxful企業倉儲物流

11月過完,PTT網購版上充斥著「雙11」和「黑色星期五」的戰利品分享。即使在國內「雙11」較廣為人知,但在好市多提早開門應戰、Studio A釋出低價iPhone等新聞的加持,加上ASOS等國際網購通路的盛行,堪稱西方雙11的「黑色星期五」(Black Friday),也在台灣掀起一波購物狂潮。

如同先前Boxful企業倉儲物所整理的阿里巴巴與京東的倉儲物流之戰,在各電商大打割喉折扣戰後,網站無法負荷流量而掛點、物品寄丟事件頻傳,正逐漸失去消費者的信任,揭示了購物節的戰場早已由折扣轉為倉儲物流之戰──誰能妥善地處理好爆倉及出貨問題才能贏得消費者的心,並永續經營品牌。

那麼西方的「黑色星期五」會碰到一樣的問題嗎?跟雙11又有哪些相似或相異之處呢?

單日營收比一比:雙11大勝

起源於1980年代的「黑色星期五」指的是感恩節之後的星期五,也是美國年末購物季的開端,由於大眾開始採購聖誕節禮物,讓商家一整年的業績由原先的赤字轉為黑色的營收,因此稱為「黑色星期五」,許多店家從凌晨就開店,祭出瘋狂折扣,吸引許多民眾徹夜排隊。而後隨著電商的發展,業者也發展出「網購星期一」(Cyber Monday),即黑色星期五後的下個週一,網購業者紛紛祭出折扣吸引消費者。

東西方的購物狂歡節誰賺得更多?如果根據阿里巴巴今年(2018年)自行公布的數據,過雙11僅21秒,成交金額(Gross Merchandise Volume,GMV)就已超過1.44億美元(約新台幣44.44億元),在11月11日創下單日總成交額307.44億美元(約台幣9223.2億元)的全新紀錄,相較去年記錄成長近27%,對比雙11誕生的2009年,更是成長了200倍之多。而根據Statista,黑色星期五的網路收益雖有逐年成長,但幅度始終相當平穩,2017年收益為23.6億美元。根據Adobe Analytical統計,黑五今年的網路收益創下62.2億美元(約台幣1866億元)的新紀錄,而主打網購的「網購星期一」今年也創下79億美元的佳績,不過即便兩者相加,仍比不上雙11一天的成交金額。

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圖片來源:作者提供
來源:Statista&中國產業信息(資訊整理製圖:Boxful企業倉儲物流

不過,雙11的成交金額(GMV)為「網站成交金額」,不同於收入的概念,長期以來被外界質疑有灌水或刷單的操作空間,但仍是衡量電商發展的重要指標。

儘管雙11的GMV再創高峰,但從阿里巴巴公布的季報來看成長卻已趨緩。天下雜誌指出,天貓的GMV成長率由2018年第一季的34%滑落至第2季的30%,遠低於去年同期的49%,並連帶影響了台灣的紙箱業者業績,導致9、10月的營收單月衰退幅度皆超過2成。

倉儲物流比一比:自動化倉庫是東西共同解方

根據阿里巴巴公布的數據,天貓雙11的全日物流訂單量達到10.42億件,較去年成長了近28%,再創世界紀錄,也完成了當年阿里巴巴集團首席執行官張勇「單日10億個包裹」的預言。而針對黑色星期五和網購星期一,畢博諮詢公司的推估,2018年約有3000萬張訂單,到府包裹將較去年增加1700萬個,須增加21萬輛物流車輛備戰。另外根據美國電商平台Shopify的統計,2018年Shopify黑五和網購星期一銷售金額為15億美元,每分鐘最高訂單數則高達1萬978件。

不論是哪個數據,都顯示出雙11的訂單數量遠高於黑五,所需的倉儲運送量也更加繁雜。如同先前Boxful企業倉儲物流所整理的阿里巴巴與京東的倉儲物流之戰,中國兩大電商龍頭京東和阿里巴巴分別透過自建和整合的方式打造自己的物流系統,雙方都努力以自動化硬體作為解方。好比京東啟動智慧打包機,將打包速率狂增10倍;阿里巴巴則是在江蘇打造中國最大AI倉庫,配置700台自動導向車(AGV),將處理包裹數提升50%。

歐美電商龍頭是怎麼因應爆量訂單呢?英國媒體直擊位於波頓的亞馬遜配送中心,在自動化貨架和工作人員的幫助下,一件件貨品被接收、存放、揀選、包裝和運輸。在5個半足球場大的倉庫中,2500台小型的橘色無人車交錯移動,抬起自動化貨架,藉由地上的QRcode辨識位置,並將1萬8000台貨架送到對的位置上,每個貨架上有110個桶子,上面放著各式貨品,如耳機、DVD或果汁機等,員工靠著光束辨識貨品在哪個貨架上,另一組人在電腦螢幕前查看打包物品的重量和大小,再透過自動化膠帶機器印出符合貨品長度的膠帶,並透過機器黏合。

而物流龍頭DHL則表示,為因應黑五和網購星期一購物季的爆量訂單,DHL同樣主打自動化,啟用chatbot回答顧客問題,並在配送中心增加機器人協助揀貨,預計可以提升40%的產能。

貨寄出後還沒結束!退貨的逆物流管理

即便貨已平安寄到消費者手中,並不代表整個購物季流程已經結束了。據統計,購物季賣出的貨品平均有20%會遭到退貨,如何處理繁複的「逆物流」、減低虧損,成為眾家廠商的重要挑戰。

儘管今年雙11網站成交金額創下歷史新高,但同時,百度和微博上多名用戶開始表示自己購物後無法退款,「#淘寶退款崩了」的hashtag登上熱搜關鍵字,各個「天貓雙11退貨金額逆天」的網帖逼得天貓發布「第N次闢謠」公告,強調天貓雙11的退貨率僅有6%,遠低於行業平均。

根據KPMG的調查,2017年黑色星期五有31.4%的流行服飾消費者選擇退貨。而Forbes則報導,一旦產品遭退貨,零售商就必須進行拆包,並且評估是否能再次出售。然而從Target、The Home Depot和Best Buy等多家零售商的回報看來,退貨商品中只有不到10%的產品可以重新上架,黑色星期五退貨率一旦達到30%,全球損失將高達10億美元。

為了避免損失,逆物流成為商家必須極力避免的問題,一旦物流環節出錯,消費者沒收到物品、或太晚收到物品都可能提高退貨意願;因此,購物狂歡節的戰爭已不只檯面上的折扣戰,更重要的是後續的倉儲物流等「後勤」部隊。

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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