《成長駭客攻略》:廣告專家和學者都同意,行銷文案並不是「精確的科學」

《成長駭客攻略》:廣告專家和學者都同意,行銷文案並不是「精確的科學」
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我們想讓你知道的是

讓某些人有共鳴的言辭,另一些人可能覺得平淡無奇,甚至反感。行銷人絞盡腦汁,希望提出精采的口號和廣告文案,可惜結果總是令人失望。這正是著名的廣告口號如「It’s the Real Thing」和「Just Do It」那麼令人欽佩的原因,這些口號都非常簡單,文字沒有什麼特別的地方,卻是非常有力量、讓人難忘。

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文:西恩.艾利斯(Sean Ellis)、摩根.布朗(Morgan Brown)

贏得顧客心

無論什麼公司,增加新顧客都極其重要。但如果增加新顧客的成本高於你可以從他們身上賺到的,嗯,我們會說你遇到了一點麻煩。太多公司掉進了花太多錢吸引新顧客的陷阱,而且問題看來只會更嚴重。自2010年以來,美國的網路廣告支出已經倍增,而且至少在美國、加拿大和西歐,網路受眾規模的成長正放緩;也就是說,企業正投入更多資金追逐較少的潛在顧客,而且還在持續。

在艾利斯和Dropbox的團隊執行用戶推薦方案前,Dropbox獲得1名新用戶要花將近400美元,而用戶使用高級版本每年只需要付99美元。Dropbox創辦人休斯頓很快就知道,這樣的成本與回報是不可持續的,然而不是每家公司都能及時認清這點。我們來看Fab這個設計師特製商品限時特賣網站的例子。Fab一度獲譽為「設計師商品的亞馬遜」,被視為最新的「矽谷獨角獸」,也就是公司估值超過10億美元的新創企業,在當時以極快的速度擴張。問題是該公司花在廣告和吸引顧客上的錢1年高達4000萬美元,相當於公司營收逾35%。不難想像的是,支出過度的後果很快浮現,這家新創企業戲劇性崩潰,以極低的價格轉手。

不是說花很多錢爭取顧客總是不對的。例如有家以企業顧客為主的軟體公司得先投入大量資源,建立大規模的銷售團隊,才能在爭取客戶方面取得成效。又或者在「贏家通吃」、由某家公司建立支配市場地位的產業,早早投入巨資搶得大部分市場、鞏固支配地位,可能是非常聰明的策略。又或者公司正與強勁對手爭得難分難解,就像叫車服務業者優步與Lyft那樣,業者可能別無選擇,只能花大錢爭取顧客。這當然是假定公司手頭現金充裕,足以應付這種前期的巨大支出,而且有可靠的方案保證能很快回本。

該花多少錢爭取顧客,並沒有標準的公式,答案取決於許多變數,包括公司的商業模式、競爭環境和成長階段。對於現金充裕的成熟企業,顯然負擔得起成本較高昂的手法,如電視和平面媒體廣告。資金緊張的新創企業就得用比較零散的方法,成本較低,可以觸及的人數也有限。明智的做法就是盡可能提高成本效益,在降低爭取新顧客相關支出的同時,也努力促成強勁的口碑作用。成長駭客行銷旨在協助企業找到成本效益最高的方法,然後優化這些方法以推動成長。

在建立了成長團隊、確定了關鍵成長槓桿、經過充分測試確定產品已達到必要等級之後,你已經準備好投入成長漏斗的第一階段,也就是利用成長駭客的方法贏得顧客的心。我們之前指出,你必須先達致產品與市場的契合,也就是必須先確定自己有好產品,而且產品對目標市場有很強的吸引力,才全力投入,以大規模的行動爭取顧客。不過如果公司的業務具有顯著的網絡效應,爭取用戶的努力通常得和產品開發工作同時進行。

大規模爭取顧客的第一個階段,應該以達成另外兩種契合為目標。一是語言與市場契合,也就是你描述產品優點的方式必須引起目標受眾的共鳴;二是管道與市場契合,也就是你選擇用來接觸目標受眾的行銷管道必須有效,不論是付費搜尋廣告、病毒式或內容行銷。

在本章,我們將說明如何利用快速測試法,找出有效且符合成本效益的方法,接觸目標市場、與目標顧客往來,成就上述的契合。首先,我們將討論如何琢磨出最合適的行銷語言,向目標市場說明產品寶貴和特別之處。然後,是如何找出1、2個核心管道,以及如何利用這些管道達成理想的成長。接著,我們將探討如何利用置入產品本身的病毒式機制,例如用戶推薦方案,以聰明的方法贏得顧客。

擬出有力的訊息

「語言與市場契合」的說法是創投資本家和成長專家柯里爾所提出的,意指用來描述行銷產品的語言能引起潛在用戶的共鳴,促使他們試用產品。這包括行銷方案所有環節使用的語言,從電子郵件、手機通知到平面媒體和網路廣告。如果是基於網路和行動裝置的產品,也包括產品本身使用的訊息,不但是登陸頁面上的標語和價值主張,伴隨著產品功能或頁面出現的文字也一樣。這些對爭取顧客都至關重要,因為如今所有產品都必須有相關網頁,用戶經由不同路徑接觸到產品,他們看到的第一個頁面可能不是你特別設計用來招呼新用戶的。

無論潛在顧客是經由哪個管道發現你的產品,他們首先看到的文字必須迅速傳達正確的訊息。事實上,相較於數年前,這些文字傳達正確訊息的速度必須大幅加快。研究顯示,我們在網路上的專注時間如今平均只有8秒,遠低於2000年時的12秒;也就是說,人類的平均專注時間甚至比金魚還短。因為你只有很短的時間打動潛在顧客,他們必須幾乎立即明白你的產品將如何嘉惠他們。也就是說,你使用的語言必須直接且有說服力地碰觸到潛在顧客的某種需求或渴望,使他們願意多給你一點時間。換句話說,你必須鍛句鍊字,非常簡潔地傳達產品的核心價值,並且回應消費者最重視的簡單問題「你給我看的這個東西如何改善我的生活?」

最佳例子之一,就是蘋果公司剛推出iPod時,賈伯斯(Steve Jobs)描述這項產品的方式。2001年iPod面世時,市場上充斥著MP3播放器。對賈伯斯來說,解釋iPod與其他MP3播放器有何不同和為什麼更勝一籌,似乎是理所當然的做法。但賈伯斯非常聰明地選擇屏棄描述MP3播放器及其功能的傳統做法,利用簡單和誘人的標語「1000首歌裝進口袋裡」(1000 Songs in Your Pocket),徹底改變了人們對可攜式音樂播放器吸引力的認知。換句話說,賈伯斯知道iPod的核心價值、產品創造的驚喜體驗,就是用戶可以隨時帶著自己的音樂檔案庫,因此他不必浪費時間去解釋iPod在價格或功能上可以如何與眾不同。我們或許沒有賈伯斯那麼傑出的行銷頭腦,但若實驗策略運用得宜,也可以有接近賈伯斯的表現!

身為凡人,要設計出極具吸引力的表達方式真的沒那麼容易。人類對語言文字的反應非常情緒性,而且主要源自潛意識。讓某些人有共鳴的言辭,另一些人可能覺得平淡無奇,甚至反感。行銷人絞盡腦汁,希望提出精采的口號和廣告文案,可惜結果總是令人失望。這正是著名的廣告口號如「It’s the Real Thing」和「Just Do It」那麼令人欽佩的原因,這些口號都非常簡單,文字沒有什麼特別的地方,卻是非常有力量、讓人難忘。對此,廣告專家和商學院學者可以寫出長篇論文,提出見解,但他們的看法肯定一致。撰寫行銷文案並不是一種「精確的科學」。這正是為什麼成長駭客行銷致力將科學實驗的嚴謹性帶進創作過程中,也就是說,你不必是賈伯斯,也能利用成長駭客行銷程序,達成語言與市場的契合。

快步調的成長駭客行銷特別適合用來處理這類難題的另一個原因,是針對不同的文案版本做AB測試非常容易。不同的網頁版本可以利用Optimizely和Visual Website Optimizer之類的工具,相對容易測試。這些工具在你的網站或應用程式中加入一小段程式碼,向訪客隨機展示不同版本的文案,然後測量和比較訪客的反應。例如Salesforce Marketing Cloud和MailChimp,都方便用戶測試電子郵件文案的特定部分,例如主旨標題或行動呼籲。網路廣告平台如臉書和Google也容許用戶測試廣告的許多不同版本。這些服務都不要求用戶掌握專門的技術,但如果你有工程人才可用,甚至可以像病毒式媒體業者Upworthy那樣,建立自己的系統。

Upworthy如今已是最大媒體網站之一,成長快如閃電,主要是因為該公司致力替它發表的每個故事尋求語言與市場契合。該公司天才之處,在於它能利用非常誘人的標題重新包裝它在網路上找到的內容,許多報導一發表就馬上在網路上瘋傳。但不是因為Upworthy的編輯都是天才,他們的傑出之處在於他們的創作並不指望運氣,而是懂得利用成長駭客的方法。Upworthy標題製作的第一步,是編輯替每一篇報導撰寫至少25個不同的標題,主管從這25個標題中選出若干出色的,然後由編輯主任核准做測試。方法非常簡單,必要的工具僅為臉書、Bitly(一個免費網站,可以替網路內容產生可追蹤的網址)和傳統計時器。以下是他們的做法。

他們替同一篇報導選出2個看來不錯的標題,替它們取得各自的Bitly網址,然後分析Upworthy的臉書粉絲,找出粉絲人口特徵相似的2個城市,例如明尼阿波利斯和密爾瓦基,分別提供1個Bitly網址,開始計時,計算兩者的點擊數和分享數。測試時段結束時,點擊數和分享數較多的標題勝出。這種測試除了有助提高個別報導的吸引力外,也幫助Upworthy累積愈來愈多經驗,使編輯得以知道哪些字詞特別吸引讀者,以便以後用在標題上。Upworthy創辦人帕理澤(Eli Pariser)表示:「好標題有時可以將讀者人數從1000人提升至100萬人。」因為效果如此巨大,這種額外工夫其實非常值得。

無論你的產品是新聞報導、行動應用程式還是零售網站,都可以利用上述方法優化你的文案。當你覺得自己需要一隊可以憑空創作出大量精采口號的資深行銷人員時,不妨再想想。成長團隊創作文案來做實驗時,可以利用幾個資料來源,尋找有望引起強烈共鳴的言辭,例如參考顧客在社群媒體和評論網站上,是怎麼描述你的產品的;又或者瀏覽曾經做過的顧客調查,參考顧客的評論;甚至是直接致電顧客,問他們會如何向朋友描述你的產品及其價值,往往就能找到一些很不錯的表達方式;訪問顧客支援團隊的成員、閱讀顧客支援通話的文字紀錄,以及瀏覽網路上的論壇和產品評價,也可能對你了解目標顧客使用的語言非常有幫助。

從小處做起

對爭取顧客作用最大的,往往是文案上的細微調整,因此最高效的實驗流程容許團隊快速測試不同版本的文案。我們來看Tickle的例子,這是柯里爾1999年創立的公司,它因為試著小幅調整描述其社交和照片分享產品的方式,造就業務上的2次突破。該公司起初在網站上以「將你的照片儲存在網路上」(store your photos online)宣傳其照片服務,潛在用戶反應冷淡,柯里爾因此假定用戶並未將訊息傳出去,因為他們不認為儲存照片在網路上是特別值得與朋友分享的服務。柯里爾和他的團隊於是試著微調口號為「在網路上分享你的照片」(Share Your Photos Online)。執行這個試驗幾乎完全不花時間,效果是即時和驚人的。不過是將宣傳口號中的「儲存」改為「分享」,用戶對產品及其使用方式的認知就完全改變了,隨即瘋狂上傳和分享照片,Tickle因此在短短6個月間增加了5300萬名用戶。

受此鼓舞,Tickle的團隊不久更利用類似方法,替公司的約會應用程式爭取到大量用戶。該應用程式原本的宣傳口號為「找個約會對象」(Find a Date),效果不佳。Tickle的團隊認為,他們或許可以將這個程式定位為社交產品,來促進成長。這個程式不僅可以用來找約會對象,還可以幫助單身用戶透過朋友的人脈圈聯繫起來,於是他們將宣傳口號改為「幫人找到約會對象」(Help People Find a Date),結果用戶真的開始廣邀朋友加入,甚至把已婚的朋友也拉進來,因為已婚者也可以幫助單身的朋友尋找到約會對象。在改了宣傳口號之後,這個應用程式在8個月內增加了2900萬名用戶。

因此,當你規劃第一個成長駭客行銷實驗時,試著從文案做起。

語言契合攸關產品本身

措辭修改經常會促使你做進一步的改變。不只是改改文案,有時是改變整體的品牌操作,甚至是產品本身的性質,這正是成長駭客行銷團隊應納入產品開發人員、工程師和行銷人員,而且成員彼此應自由分享資料的原因之一。雖然修改文案的幾個字就可能產生驚人的效果,但這種調整有時也可能不會有任何改變。這時,成長團隊就應該深入探索,實驗比較重大的轉變。過程中,你也可能發現,問題出在產品定位必須徹底調整。但別擔心,因為許多傑出產品都是經歷了這些才得以成功,例如寶僑(P&G)的Febreze噴霧劑。這種化學混合物能真正消除異味,而非只是以某種令人愉悅的氣味掩蓋異味,因此寶僑推出該產品時,自然在其宣傳訊息中強調這個特點,例如「Febreze能真正消除織物的異味」(Febreze cleans bad smells out of fabrics for good)。初期產品銷量不佳,直到寶僑藉由市場調查認識到,更好的市場定位是人們日常清潔使用的產品,用途包括賦予剛打掃好的房間一種令人愉悅的氣味。寶僑因此替Febreze加入香味,並在某個大型廣告專案中重新定位該產品,強調女性喜歡Febreze的香味,並使用「帶給你前所未有的清新感」這樣的措辭。

Nasty Gal曾是1980至2000年出生的「千禧世代」所熱愛的時尚品牌,創辦人阿莫魯索(Sophia Amoruso)表示,了解什麼樣的表達方法能引起目標顧客的共鳴,不但攸關業務成長,對塑造品牌的身分也很重要。

阿莫魯索的事業始於在eBay上販售二手服飾,當時她花很多時間在網路上尋找類似商品最吸引人的描述方式。她研究熱門搜尋關鍵詞以了解當前趨勢,從中得到界定自身品牌的靈感。當《紐約》(New York )雜誌記者楊格(Molly Young)在有關阿莫魯索成功故事的報導中指出,「蝙蝠袖、金蔥布料和格紋在2007年大流行,2008年則是鉚釘、建築風和摺紙風服飾」;她掌握這些原則,前往舊衣倉庫搜尋合適的二手服飾到eBay上賣。她成功創造了總是符合最新趨勢的獨特品牌,深受千禧世代的時尚愛好者喜歡。; 阿莫魯索在其著作《正妹CEO》(#GIRLBOSS )中回憶當年的情況:「我每個星期都變得更迅捷、聰明,也更了解女性想要什麼。」引起顧客最熱烈反應的措辭讓她認識到,她的品牌應著眼於培力(empowerment),也就是幫助女性提升個人形象和自我價值感。這正是Nasty Gal這個品牌如此獨特和快速成長的關鍵原因。

可惜,該公司無法延續阿莫魯索早年創造的成長,在決策上接連出錯之後,2016年末申請破產保護。

相關書摘 ▶《成長駭客攻略》:成長團隊就像游個不停的鯊魚,停止創新就離死亡不遠了

書籍介紹

本文摘錄自《成長駭客攻略:數位行銷教父教你打造高速成長團隊》,天下文化出版
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作者:西恩.艾利斯(Sean Ellis)、摩根.布朗(Morgan Brown)
譯者:許瑞宋

面對一夜之間竄出的新競爭者 、
意外逆轉的顧客忠誠、不斷受干擾的動盪市場,
有些公司很快就消聲匿跡,
有些公司卻是快速且靈活地持續壯大,為什麼?

本書作者艾利斯在2010年創造「成長駭客」(growth hacker)一詞,並利用這種方法促成Dropbox的驚人成長。他發現,臉書、Twitter、LinkedIn、Pinterest、Airbnb、Instagram這些公司的驚人崛起,全是因為背後有一套嚴謹的方法,而這正是「成長駭客行銷」。

成長駭客行銷不只是行銷人員的工具,它可以應用在產品創新或產品的持續改進上,也可以用來擴大既有的客戶群。因此,它對產品開發者、工程師、設計師、銷售人員和經理人同樣有用。其核心要素如下:

  • 創立一支跨職能團隊或多支團隊,打破行銷與產品開發間的傳統區隔,集合人才;
  • 運用質性研究和量化數據分析,深入認識用戶行為和偏好;
  • 快速產生和檢驗構想,利用嚴謹的指標評估結果,採取適當行動。

拜成長駭客行銷所賜,如今企業不再需要投入巨資在耗時、燒錢、商業價值不明的行銷計畫上,代之以較一致、可複製、符合成本效益、數據至上的方法,即可取得突破性成長。

這是一本強大、易讀和實用的工具書,引領讀者理解成長駭客行銷策略的每一個階段,完整透視數十家高速成長企業稱霸市場的祕密。全書分成兩部分。第一部分概括介紹成長駭客行銷的過程,說明如何設立成長團隊,成長團隊需要哪些人和什麼技能,這種團隊該如何管理,以及成長駭客快步調的工作過程如何產生和檢驗構想,快速產生有力的結果。第二部分具體說明確切奉行這套方法的手段,分章闡述如何爭取到顧客或用戶、如何使他們活躍起來、如何留住他們、如何使他們為公司貢獻營收,以及在做到這些事之後,如何維持和加快成長。

這套方法不只適用於新創事業,即便是傳統企業如IBM、沃爾瑪及微軟,也都運用這套方法快速回應市場變化。簡言之,不論你的公司屬於哪種產業、處於何種階段,都能從書中找到可借鏡的地方。

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Photo Credit: 天下文化

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

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