《成長駭客攻略》:成長團隊就像游個不停的鯊魚,停止創新就離死亡不遠了

《成長駭客攻略》:成長團隊就像游個不停的鯊魚,停止創新就離死亡不遠了
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我們想讓你知道的是

成長團隊找到有效的方法後,應該投入資源盡量發揮,而不是匆匆開闢新戰線。加倍投入是成長團隊乘勝追擊的有力方法。

唸給你聽
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文:西恩.艾利斯(Sean Ellis)、摩根.布朗(Morgan Brown)

良性成長循環

如我們在本書所看到,推動成長這項任務並無真正完成的一天。殺出重圍、持續成功的公司,是那種不斷追求更大成就的公司;它們利用既有基礎,把握新機會,打造良性成長循環。

臉書的成長團隊在2017年慶祝創立10週年。團隊起初只有5個人,負責改變社群網絡用戶數成長緩慢的狀況,後來成長至多支團隊,投入無數個項目,負責維持這個史上最大規模社群網絡看似不可阻擋的成長。這10年間,團隊對臉書驚人的成長貢獻卓著,顛覆了有關線上社群可以有多大的所有想像。截至2016年9月中,臉書每天服務超過10億人,在世界各地仍有充裕的成長空間,也仍有無數機會利用規模驚人的用戶群增加營收。此外,因為用戶數和他們的投入程度仍不斷成長,臉書獲得金融市場大力支持,取得充裕的資金支持各種創新努力,包括一些著眼長線、抱負極大的項目,例如藉由購買Oculus拓展虛擬實境業務,以及「網路無所不在」(Internet Everywhere)計畫。這項計畫企圖利用太陽能無人駕駛飛機,為地球上一些偏遠角落提供無線上網服務。臉書的這種表現,正是我們所謂的「良性成長循環」。

無論你的成長團隊是5人還是500人,無論你服務的公司市值以百萬美元計還是才剛成立,你都可以效法臉書,持續在各方面試驗推動成長的新方法。

避免成長停滯

長遠來看,企業面臨的最大威脅之一,是對市場的變化不夠警覺,因此未能及時做出適當反應。問題可能出在公司未能察覺產品或管道疲乏(product or channel fatigue),未能認真看待競爭對手,未能及時更新產品或行銷方式,或是未能積極應用新技術。Skype是遇到這類問題的好例子,該公司曾經非常成功,但在被微軟收購後未能繼續創新,導致近年在競爭中迅速輸給提供聊天服務的臉書Messenger和WhatsApp,以及席捲企業界、提供群組聊天服務的公司Slack。Skype做錯了什麼?簡而言之,該公司的產品團隊和管理高層未能領會行動即時通訊的吸引力,也未能看到手機和平板電腦正迅速融入職場通訊應用。

這種策略願景和產品創新上的失誤,往往導致公司經歷「成長停滯」(growth stall)。這是領導諮詢網絡CEB的歐爾森(Matthew Olson)、范貝佛(Derek van Bever)和魏里(Seth Verry)創造的說法。這種成長放緩的情況往往出人意表、無預警地襲擊企業,可能發生在經營有成的大品牌上,也可能出現在一度快速成長的新創企業。這種狀況極難預料,而且往往非常諷刺地發生在一段強勁的成長期之後。歐爾森及其同事在《哈佛商業評論》報告他們所做的有關成長停滯的大型研究,並以著名品牌Levis為例。該公司1995年營收達到70億美元的歷史高峰,然後從1996年起迅速衰退,到2000年時營收萎縮至46億美元,比高峰時期少了35%。歐爾森等人提到曾經歷成長停滯的其他著名品牌,包括3M、蘋果、Banc One、卡特彼勒(Caterpillar)、戴姆勒賓士(Daimler-Benz)、玩具「反」斗城和Volvo汽車。許多人可能以為這種驟然的逆轉是因為市場出現戲劇性的變化,但歐爾森等人的研究顯示,成長停滯通常不是因為有厲害的新業者進場,或者出現顛覆現狀的創新,例如智慧型手機,而是這些公司長期未能密切監測顧客滿意度、未能積極尋找顧客不滿的早期跡象。顧客忠誠度衰落已持續多年,可惜公司就是未能察覺,直到為時已晚。

歐爾森等人指出,企業成長停滯往往是因為它們變得太自負,確信自己已在市場穩居高人一等的地位。也就是說,它們察覺到競爭威脅,但對這種威脅不夠重視。這種錯誤的安全感導致公司未能積極創新,僅小幅改善既有產品,並非為了成長而把握新的市場機會,最後因為其他公司引進新技術,或以創新方式應用既有技術,而遭受重大衝擊。

另一方面,成長停滯也可能是因為企業不再專注於核心產品或服務,或是因為推出矚目的新產品、華而不實的新功能、開拓新市場而分心。流失人才也可能導致成長停滯,特別是對推動成長至關重要的明星級員工跳槽,公司無法再利用他們出色的眼光和衝勁維持有力的成長。

這些陷阱並非僅限於產品開發。公司在行銷上志得意滿、未能創新,也可能導致成長大幅放緩。成長停滯的常見情況,是公司過度倚賴效能逐漸衰退的特定管道。隨著曾貢獻大量新顧客的行銷管道逐漸老化,公司的客源可能迅速萎縮,而這可能是因為市場上出現新的競爭者、消費行為改變(通常是技術應用造成的,例如行動通訊普及),又或者行銷管道的遊戲規則變了。網路媒體Upworthy 和Buzzfeed是最後這種情況的好例子,這些公司利用臉書的「動態消息」獲得大部分瀏覽量,過度倚賴臉書動態消息的演算法,導致臉書每次調整演算法、改變用戶接收訊息的規則,就讓這些網路媒體緊張不已。因為即便是小幅修改,也可能導致它們的瀏覽量大跌,進而損害廣告收入。例如Viddy這個影片應用程式的市場估值曾達3.7億美元,但它極度仰賴臉書做為宣傳和接觸用戶的管道,結果臉書調整動態消息演算法之後,Viddy在臉書上的能見度大跌,用戶數從5000萬暴跌至不到50萬,公司最終決定結束這個應用程式。

臉書並非行銷管道易變的唯一「罪人」,許多管道也經常改變規則,而這可能嚴重影響某些公司的成長,因為它們過度仰賴這些管道接觸顧客。例如Google便經常調整其搜尋排名演算法,而這可能決定那些仰賴搜尋吸引招攬顧客的公司的命運。

企業因為上述的種種失誤而流失顧客、損失市占率,往往難以避免,但也確實可能因為自己無法控制的戲劇性變化,驟然受到巨大衝擊,無論是因為對手有重大創新,還是市場環境改變。顛覆現狀的技術也可能突然影響行銷管道的效能,例如廣告攔截技術便是這樣。隨著創新的速度愈來愈快,加上現在連剛起步的新創企業也能運用有力的新工具(例如在雲端儲存大型資料集,以及利用機器學習演算法探勘這些資料),即使是勢力最強大的既有公司,例如沃爾瑪和微軟,也必須在產品開發和行銷上變得更加靈敏。

如今,沒有公司承受得起將潛在顧客留給競爭對手去爭取。這正是為何剛起步的新創企業、領導市場的業界巨人,都紛紛致力於成長駭客行銷。

成長團隊有助企業保持警惕,持續注意消費行為的變化,並不斷實驗推動成長的新構想。成長團隊積極主動,偵測早期警訊,全力獲得顧客、活躍顧客、留住顧客、利用顧客創造收入,甚至是推動成長機會的創新。

當然,成長團隊的成員也只是人,可能變得自負、未能專注於促進成長的核心任務,或是未能及時因應市場力量、顛覆現狀的技術。不過,快步調的成長駭客行銷流程使成長團隊得以適時糾正做法。本章將闡述一些可能使成長團隊停滯不前的常見問題,並說明如何減輕或避免這些問題。

與鯊魚共游

有些品種的鯊魚必須一直游,因為牠們如果停下來,真的會死。成長團隊就像這種鯊魚,一旦不再持續創新、不再持續深入分析顧客資料和做調查、不再快速實驗並產生成效,距離死亡就不遠了。即使是曾經創造輝煌績效的團隊,也可能因為任務繁多、資源有限和企業惰性而迅速衰敗。新創企業在達到很高的成長率之後,尤其可能受此困擾。公司在人手不足的情況下,必須服務愈來愈多顧客,員工僅僅為了維持業務順暢運作就已經非常繁忙,以致成長團隊的成員可能無法專注於推動成長。此外,在非常努力地藉由快速實驗推動成長之後,放慢實驗速度可能是合理的,例如為了配合公司推出新品,成長團隊快速做了一系列實驗,結果新產品在市場上迅速普及,此時便有理由放慢實驗步伐。畢竟這是令人羡慕的情況:成長基本上已經不成問題。但必須謹記的是,陷入自滿的狀態是很危險的,別忘了,成長停滯往往在最意想不到的時候發生。因為經營GrowthHackers.com的經驗,我們深明不再專注追求成長的危險。

2014 年底,GrowthHackers.com成立剛滿1年。雖然在之前的10個月間,訪客大幅成長,但停滯期驟然來臨。在令人沮喪的3個月中,網站的客流量停滯不前,我們不知道發生了什麼事。成長停滯了,是因為成長駭客對這個線上社群失去了興趣嗎?是因為我們未能滿足他們的需求,導致他們離開並另找地方集結嗎?還是因為這種方法的採用人數成長放緩了?艾利斯靈機一動,決定看看我們在成長停滯的3個月間做了多少個實驗,結果令人震驚:我們在那一季總共做了不到10項實驗。諷刺的是,我們全都誤信成長已經不是問題。我們早期追求成長的衝勁因為繁忙的例行事務而消失了,寶貴的成長實驗也因為工作繁忙而遭忽視。艾利斯迅速使成長團隊重新振作起來。

我們達成共識,決定每周至少做3個實驗(每周3個實驗對某些團隊來說確實不多,但對我們的小團隊則已經是相當快的工作步調),而且重視推動成長的工作甚於例行管理工作。我們矢言將不惜代價,為成長團隊認為重要的事情奉獻時間和資源。在做了這些重要決定後,我們重新積極投入構想努力,迅速將備用的實驗構想從50個增加至100個,然後是200個以上。我們立即感受到重新振作起來的團隊精神,到了第二周,隨著成長實驗開始奏效,我們開始看到努力的作用。每周我們完成一輪推動成長的工作,業務也就顯著成長。實驗告訴我們,如何更好地爭取訪客成為積極參與的社群成員。我們利用重新參與環路(reengagement loops)和各種通知,努力爭取更多用戶更快、更頻繁地體驗驚喜時刻,顯著提高了留客率。總之,在隨後3個月中,我們推動成長的努力超過了之前1整年。

結果相當驚人:我們擺脫了停滯期,開創了快速成長期。

這段時間內的高潮,是我們在2周內增加了2萬名新訪客。結果這一季我們提高了網站客流量76%,期間並未額外投資在付費流量或廣告上。這樣的成績,完全是靠我們盡快完成一輪又一輪的成長駭客行銷,了解哪些方法有效,然後加倍投入,以求進一步推動成長。

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此後我們稍微降低實驗工作的強度,但維持這種工作的積極性,並在我們有新舉動時(例如推出新軟體或新的行銷實驗),加快工作步調。這種起伏是可預期的,關鍵在於持續密切監測成長指標,並不時思考:成長團隊放慢工作是有正當理由,還是因為自滿?如果是後者,必須立即重新加快工作。

別低估加倍投入的作用

成長團隊可能掉入自滿陷阱的另一原因,是他們以為成長槓桿的作用已經發揮到極限。但是,成長團隊在嘗試新方法之前,應設法尋找新方式,盡可能利用已證實有效的管道和手法,不然可能浪費大量的成長潛力。

巴爾福,與陳安卓指出,成長團隊應該像玩海戰棋遊戲(Battleship)那樣,盡可能利用已證實有效的成長槓桿。玩海戰棋時,你首次「命中」對手棋盤上隱藏起來的戰艦後,就像追熱飛彈那樣攻擊這艘戰艦,持續攻擊附近的格子,直到你將它擊沉。成長團隊的方法「命中」目標之後,也應該同樣積極地將該方法的作用發揮至極致。

例如在GrowthHackers,我們推出電子郵件通訊,點出每周最重要的文章。這是我們早期吸引讀者非常有效的招數,我們追蹤的指標清楚展現了:每周我們都看到大量用戶湧進網站閱讀相關文章。但我們並未宣布勝利,就此滿足,而是進一步發揮它推動成長的作用。例如,我們試著將登記接收通訊的表格從登陸頁面的底部移至頂部,結果如前所述,登記人數增加700%,此後每個星期都帶給我們好處。接著,思考如何利用電子郵件行銷機會,重新設計建立GrowthHackers.com使用帳戶的流程,鼓勵人們選擇接收電子郵件通訊。這個實驗使這份通訊的讀者人數再增加22%。但我們並未就此罷手,因為效果實在太好,我們知道不該輕易放棄這方面的進一步試驗。我們估計,登記接收通訊的表格可以設計得更誘人,如果提醒用戶這份通訊非常受歡迎,應該會有更多人登記接收通訊(這是應用上一章提到的社會認同原則的絕佳例子)。我們因此重新設計呼籲用戶登記的橫幅,突顯行動呼籲,以這句話鼓勵用戶登記:「加入推特、臉書、Google和優步等公司逾6萬名成長圈專業人士的行列,瀏覽我們每周的最佳內容。」這個試驗使讀者人數再增加44%。

總之,成長團隊找到有效的方法後,應該投入資源盡量發揮,而不是匆匆開闢新戰線。加倍投入是成長團隊乘勝追擊的有力方法。

相關書摘 ▶《成長駭客攻略》:廣告專家和學者都同意,行銷文案並不是「精確的科學」

書籍介紹

本文摘錄自《成長駭客攻略:數位行銷教父教你打造高速成長團隊》,天下文化出版
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作者:西恩.艾利斯(Sean Ellis)、摩根.布朗(Morgan Brown)
譯者:許瑞宋

面對一夜之間竄出的新競爭者 、
意外逆轉的顧客忠誠、不斷受干擾的動盪市場,
有些公司很快就消聲匿跡,
有些公司卻是快速且靈活地持續壯大,為什麼?

本書作者艾利斯在2010年創造「成長駭客」(growth hacker)一詞,並利用這種方法促成Dropbox的驚人成長。他發現,臉書、Twitter、LinkedIn、Pinterest、Airbnb、Instagram這些公司的驚人崛起,全是因為背後有一套嚴謹的方法,而這正是「成長駭客行銷」。

成長駭客行銷不只是行銷人員的工具,它可以應用在產品創新或產品的持續改進上,也可以用來擴大既有的客戶群。因此,它對產品開發者、工程師、設計師、銷售人員和經理人同樣有用。其核心要素如下:

  • 創立一支跨職能團隊或多支團隊,打破行銷與產品開發間的傳統區隔,集合人才;
  • 運用質性研究和量化數據分析,深入認識用戶行為和偏好;
  • 快速產生和檢驗構想,利用嚴謹的指標評估結果,採取適當行動。

拜成長駭客行銷所賜,如今企業不再需要投入巨資在耗時、燒錢、商業價值不明的行銷計畫上,代之以較一致、可複製、符合成本效益、數據至上的方法,即可取得突破性成長。

這是一本強大、易讀和實用的工具書,引領讀者理解成長駭客行銷策略的每一個階段,完整透視數十家高速成長企業稱霸市場的祕密。全書分成兩部分。第一部分概括介紹成長駭客行銷的過程,說明如何設立成長團隊,成長團隊需要哪些人和什麼技能,這種團隊該如何管理,以及成長駭客快步調的工作過程如何產生和檢驗構想,快速產生有力的結果。第二部分具體說明確切奉行這套方法的手段,分章闡述如何爭取到顧客或用戶、如何使他們活躍起來、如何留住他們、如何使他們為公司貢獻營收,以及在做到這些事之後,如何維持和加快成長。

這套方法不只適用於新創事業,即便是傳統企業如IBM、沃爾瑪及微軟,也都運用這套方法快速回應市場變化。簡言之,不論你的公司屬於哪種產業、處於何種階段,都能從書中找到可借鏡的地方。

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Photo Credit: 天下文化

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

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